电商上线CRM前需要先考虑的10个问题

ZDNET至顶网CIO与应用频道 03月15日 专栏：对于零售企业来说，选择CRM发展战略是非常明智的选择，而对于电商零售企业来说更是如此。在目前的市场中，基于CRM的产品种类很多，但真正能够让国内电商企业实现与客户互动的产品却非常少。

如果你是一家电商企业，当下正要启动或规划CRM或类似相关的事情，或者已经启动CRM工作，但在实施过程中并没有产生预期的理想效果，那在开展后面的工作之前，不妨思考一个下面的十个问题：

1、是否真的理解了什么是CRM？

这里的“理解”二字并不是非要逼着你写出一个字面上的CRM定义，而是理解CRM的思想。这个貌似“务虚”的问题，往往会成为日后纠结的根源。

CRM，包括后来出现的经营分析、精准营销、决策支持等很多理念或概念也都变换，这里想谈的是融合了上述理念的广义的CRM。并且，CRM并不仅仅是一个平台或系统，而是以客户为中心的现代营销管理理念和信息技术的完美融合，它是一整套企业经营策略，往往会涉及到企业的多个部门资源的协作，往往需要从公司高层自下而上开展。

另外，现阶段，还是有相当多的电商企业把CRM理解为一套软件，以为开发或者购买一套CRM软件，就解决了企业的会员营销、精准营销的问题，归根到底是没有真正理解CRM。

2、企业当前的首要战略是什么？现阶段是否真的迫切需要CRM？

就国内的电商行业环境而言，有的刚刚度过粗放经营阶段，有的还处在强调粗放扩张的阶段，有的更多是走品牌线路，有的在做宽品类，有的在强调招商，等等。并不是每个企业都适合马上实施CRM思想，马上花大投入去打造CRM相关的基础能力（包括核心信息技术、精细化运营思路和方法、相关人才储备、基于客户的组织调整等）。

因此，不妨静下心来问自己，是企业发展到精细化阶段了，主动求变而上马CRM；还是为了未来做一些探索和人才、技术储备；抑或是禁不住咨询公司、工具厂商的“忽悠”，去“赶个时髦”……

3、公司高层对CRM是否足够的、正确的理解和支持？

做CRM不是“一个人在战斗”，更需要营销、技术、产品、客服等多个部门之间的配合，这种情况更适合一个自顶向下的推进过程。如果高层对于这个事情是观望、半推半就、要做但又没有真正授权，诸如此类的态度，那CRM的推进过程比如艰险重重。所以，相关部门如果认为必要，那赶紧去做高层的工作吧。

4、是否想清楚了未来CRM的实施策略？

不同电商所处的背景环境是不一样的，因此CRM实施的策略也会有所不同。可能对于天猫而言，信息技术侧天生就不是大问题，这个方面的储备已经足够多，但对于从传统行业刚刚跨入电商道路的公司，公司整体的营销理念的变革可能更加紧迫。此外，战略上明确信号的发出、收入以外的新的考核、业务侧理念与组织的调整、产品技术侧的人员储备等等这些事情的组合策略怎么制定，阶段性的里程碑是什么，不同公司需要提前有些思考。而不是仅仅盯着这竞争对手的策略，丧失主观能动性。

5、对传统经营思想的阻力和变革代价是否有足够准备？

传统粗放的经营管理理念里是没有“精细化”、“以客户为中心”的理念的，后来，慢慢的人们口头上陆续出现了这些名词，但运营人员内心的思考单元还是“收入”——通过收入考核，通过活动刺激收入，数据分析更接近收入统计报表。这些实际做事、想事的方式是根深蒂固的，如何扭转现状，几次外部培训，一套CRM工具是远远不够的。

这个变革过程往往会涉及到比较敏感的问题——业绩衡量标准、跨部门沟通、公司管理文化、高层决策优先级等都是需要有所准备的问题。

6、是否真正接纳“数据的价值”和“数据驱动的理念”？

数据（尤其是海量数据）以及数据技术，作为信息技术里最核心的部分，在CRM整个体系当中具有举足轻重的意义。要充分发挥他们的价值，仅仅是拉拢几个大数据专家、BI专家是不够的，同样需要公司上下在理念上真正认同数据的价值，理解通过挖掘数据的价值去提升决策质量的意义。

遗憾的是，这个问题好像很难阐述清楚，绝大多数主流互联网公司都会说自己重视数据，但由于各公司的传统基因不尽相同，在发挥数据价值的路上呈现出来的状况也不尽相同。

7、是否了解业务驱动CRM产品的理念和开展方法？

至于为什么需要业务驱动CRM，不想多讲，可以简单理解为结果（即价值）导向。有人可能会问：如果不是业务驱动，还能是什么驱动？很多，比如技术团队驱动、工程团队驱动、高层决策、数据中心团队驱动等等，这些都不能更高效的切中做CRM所要产生的价值。

明确了业务驱动的道理，就需要去想，业务人员如何正确的提出业务（或管理）需求，而产品侧人员则需要考虑如何挖掘真实的业务应用需求？当然，不同的阶段，业务所关注的问题重心是不一样的，初期可能更关注KPI监控、运营流程IT化（标准化），后期则可能会关注深度的用户数据分析，深入的用户需求/行为洞察，以及决策流程中每个子流程的智能化、高效化，说通俗点就是如何用更少的钱、更少的资源，带来更大的价值（收入或用户体验）。

8、如何定制合理的CRM考核评估方法和策略？

虽然CRM实施的最终目标一定要体现在企业收入上，但事前去制定一个预期的目标却是很难的，你很难分辨最终的收入提升中哪一部分是CRM带来的效果，哪些是其它变革带来的效果，哪些是自然增长的结果，虽然一些干扰因素是可以通过科学的设计实验进行剔除的，但实验的设计成本（人员、时间投入）在当前国内的环境里是不太行得通的；

另外，对于数据相关的信息技术的实施，你很难预先衡量其目标，这就比如一个用户标签库中的标签，我们自然会想到通过“标签的准确率”来衡量其效果，但目标阈值设在多少合适，很多情况下事前是不能知道的，这取决于私有数据所含的信息的特质。

如果通过同行竞争对手的情况为标杆来衡量，也同样存在类似问题，不同公司的用户定位不同、行为不同，在数据上的表现也有不同，因此对于一些数据的一些指标的预测值也会不同。

如何取舍上述问题是有难度的，但依然按传统的思维仅仅对收入指标尽快考核，是万万不能的。

9、是否想清楚了需要什么样的人才？

粗略来看，开展CRM需要多类人才：1.有现代营销管理思维的业务人员、2.数据分析及应用咨询类人才、3.营销类产品规划设计类人才、4.海量信息处理技术人才等等。

第一类人才是按照用户为中心的理念开展运营工作，他们是CRM业务问题的提出者。

第二类、第三类人才，更像是业务侧和技术侧之间的“翻译者”，他们都需要理解业务运营的过程、细节、问题，同时对技术尤其是数据技术有丰富的经验和理解，只是在分析和产品上的侧重点有所不同，这类人才的招聘难点在于其跨学科性。

第四类人才是整个CRM最接地气的保障，同时也是很多技术电商里技术核心竞争力所在，这里人才再往细粒度分可以有很多不同的侧重，如偏海量数据存储/计算的、偏数据挖掘算法的、偏分布式计算架构的、偏数据中心技术的等等。

上述几类人才在招聘过程中的困难点在于，如何区分每类人才的不同侧重点，因为，每类人才都存在一定的学科交叉性，侧重点把握不准，可能会找到“似是而非”的人。

从哪里去找什么样的人？不同行业找的人的侧重点有什么不同，需要有目的地去加强什么环节？也是此栏要考虑的问题。

10、考虑过老概念下的新内容吗？

互联网行业在变，电商在变，CRM的范畴也在变，在老的CRM概念的表皮之下，随时都可以创新性的引入新的内容和基因。比如，如何在CRM平台中实现对社会化营销工作的支撑，怎么管理电商社会化会员？如何将舆情监控与CRM中客服模块进行很好的融合？怎么在微信中对一对一主动营销和个性化服务？