CMO面临四大挑战 需整合营销价值链

ZDNET至顶网CIO与应用频道 04月01日 人物访谈（文/丁慧茹）： “社交媒体在企业营销层面来说，更多承担的是客户服务的职能，而从社交上直接转换为购买行为的比例是非常低的。”Teradata应用部门的国际业务营销主管Rolf Anweiler在接受ZDNet的采访时直截了当地说明了社交媒体上的数据对于企业的营销的意义。

目前对于很多企业来说，做营销需要面对的客户数据不仅仅是来自传统的CRM系统，有着更多新兴的渠道影响着企业对于客户想法的把握。如对于零售业而言，随着线上行为更多地影响着企业的营业额和线下业务的开展时，企业的市场营销部门就需要开始思索如何让各个渠道的数据进行整合性的分析，以得出对一个客户的需求有着更全面的认识。Rolf指出，Teradata应用部门所推出的整合营销管理解决方案的核心就在于整合企业的整个营销的价值链。

CMO需用数据说话 营销上升至公司战略层面

目前很多的产品都在产生着越来越多的数据，例如我们常穿的跑鞋，现在也有配定位系统，以给用户跑步的时长、位置等参考信息。对于企业来说，在生产更多的产品时，也面临着更复杂的数据来源。

这类数据无疑会给企业提出两个问题：一、企业怎样利用这些数据进行分析，从而与客户进行有针对性的沟通；二、以前产品卖出去就结束了，现在产品卖出去之后一方面产品本身会产生数据，另一方面客户会有更多的渠道对于产品进行反馈，这时企业如何抓住这些数据和反馈与客户之间建立长期的沟通。

Rolf说这些问题更多地会是问给企业市场营销部门的。也正因如此，如何如何的市场营销部门要思考的问题、面临的挑战就更多了。

Rolf认为现在营销人员，尤其是营销部门的领导者CMO正面临着四大挑战：

1、需要在公司内部设立一套程序或流程，来处理那些数量和类别都与日俱增的数据；

2、公司的反应速度需要更快，并且是各个渠道的反应，这包含了针对营销事件的管理和对客户的需求的响应速度；

3、高营销效率。要考虑在营销事件管理的过程中，如何提升英雄啊效率；

4、高相关性。客户在各种渠道产生着数据，营销人员需要在海量信息中把客户最想知道的、个性化定制的相关的信息推荐到对应的客户手中。

这些挑战的解决不仅仅依赖于CMO所带领的市场营销部门，还需要将营销真正的放到公司层面层面。Rolf说：“对于Teradata应用部门来说，就是把营销部门放到整个公司发展的重要位置上，帮助他们利用数据提高营销效果，做出更快的市场反应。”

其中，Teradata应用部门目前容纳了两个产品线，一个是Aprimo，一个是eCircle，这两个产品在被Teradata收购之前就是专门做营销的。因此，Teradata将这两个产品线进行整合，并将其优势更多地带入中国市场。目前Teradata整个业务包括三大部门，一是数据分析，一是硬件，一个就是我们上面提到的应用部门。而这三个部门的核心都是以数据说话，提高企业业务。

营销需解决渠道数据整合问题

在采访的一开始，Rolf就强调了Teradata所推出的整合营销解决方案的核心是“整合”，对于现在更多的企业而言如何真正地整合各个渠道的客户关于该企业的数据，是营销致胜的核心。

渠道来源，现在经常提到的社交媒体的数据，在Rolf的分析来看，其很难形成真正的购买行为，但是企业需要将其作为客户服务和品牌宣传的重要阵地。“因为通过社交媒体的数据，企业的营销人员还是可以看到客户对于企业品牌、产品和服务的反应和态度。”所以企业需要从这些数据库中找到相应的客户关系，以针对性的做出反应。

而目前对很多企业来说，尤其是零售业，需要整合的是线上线下的数据，尤其是开展了网上业务的零售企业。

Rolf在回答ZDNet记者提问时就指出，在零售比较常用的方法是贵宾卡或者会员卡。而企业可以将在线上、线下办理的贵宾卡的数据存放到一个大的中央数据库内，这样利于两边数据对比和整合。“通过对会员卡顾客购买习惯进行分析，每家门店可以根据总部的统一推广规则，再进行具有针对性的营销。”

据介绍，Teradata的在德国的一家鞋履零售商的做法是将持有会员卡的顾客和那些在社交媒体上对该公司有溢美之词的顾客整合到一起，就可以形成了自己的忠诚老顾客的群体。在新产品推出时，可以优先向这个群体进行推广，以提高影响力，也容易形成较好的口碑。

“通过我们以往的数据可以看到，通过整合营销的方式，企业的市场营销部门可以将运营成本降低43%。企业在营销活动中获得的反应率平均提高20%。”Rolf提到。

对于企业营销部门来说，现在一方面要应对客户的日益个性化的需求，另一方面更要应对多渠道的客户反馈，这就需要CMO们带领营销部门真正的管理其整个营销的价值链。如需要要捋顺自己的内部流程、真正实现多渠道的营销事件管理、有针对性地以最有效的渠道做相应的营销活动等。