耐克营销模式转型：借助移动互联网建立数字化运动平台

看耐克这家“传统企业”如何用科技重塑自己的生意

提到耐克，你首先想到的是什么？篮球？运动鞋？还是乔丹？

如果你的反应还是这些，那你实在需要重新认识这家公司了。

刚刚结束的2012年可以称为耐克的运动数字化元年，它的数字运动平台Nike+迎来了全面爆发。短短1年时间内，多款重量级产品相继问世，Nike+线上社区的注册用户数量也从年初的500万迅速增加到1000万以上的规模。

耐克的财报显示，2013年第1财季（即2012年第3季度），耐克在北美的营收达到27亿美元，同比增长达到了23%，这个数字远高于过去几年的平均增长率（2011年同期的增长率是15%），Nike+正在成为拉动公司业绩增长的新引擎。

今天的耐克已经不再是一家传统的运动服饰公司，它正在将运动与互联网结合，建立起一个数字运动王国。

缘起：跑步+音乐

毫无疑问，Nike+正在掀起一场体育用品行业的运动数字化革命，不过它的诞生却并不是基于这样一个伟大的愿景，Nike+能够发展到今天，多少有些歪打正着的意味。

Nike+的前身其实是Nike+iPod，从这个名字就可以知道，耐克的初衷是要把运动与音乐结合起来。

大家都知道，跑步是一项非常枯燥的运动，需要极强的毅力才能坚持，因此很多人都对这项运动望而却步。对于耐克来说，这样的畏惧心理对其跑步产品的销售会形成阻碍，所以它要做的就是尽量让跑步这件事情变得有趣起来，而音乐恰好能够实现这一点。

2006年5月，耐克与苹果公司在纽约联合发布了Nike+iPod运动系列组件。按照耐克官方的说法，之所以会推出Nike+iPod是因为耐克的工程师发现公司总部附近的俄勒冈大学的校园里，几乎所有学生都在使用iPod，于是，与乔布斯私交甚笃的耐克CEO马克·帕克便萌生了将耐克的产品与iPod结合的想法。而对苹果来说，跑步时听音乐也是一个绝佳的应用场景。就这样，双方一拍即合，两家各自行业内最酷的公司走到了一起。

不过，这只是故事的后半部分，很多人不知道的是，其实早在与苹果合作前的2002年，耐克就曾与飞利浦合作推出过PSA系列的运动MP3产品，但是由于市场反响平平，双方的合作很快无疾而终。

从PSA系列到Nike+iPod，耐克的整体思路十分清楚，那就是要把跑步和音乐这两件事情整合到一起。

但是，一边跑步一边听音乐本身并不稀奇，用户用其他品牌的产品同样能够完成这件事，耐克需要有一个“噱头”将自己的跑鞋与苹果的产品紧紧绑在一起。于是，“数据”成为了将二者连接起来的纽带。

Nike+iPod组件通过在鞋里加上传感器并给iPod装上接收器，使用户能够实时看到自己的步速、距离等一系列跑步数据。

Nike的跑鞋加上风靡全美的iPod，双方的合作大获成功。2010年，耐克公司曾经披露过各运动类别产品的销售情况，其中跑步产品的收入高达28亿美元，相比之下，耐克享有盛名的篮球产品也不过只有21亿美元，能够取得这样的成绩，Nike+功不可没。

修正：运动数字化

虽然数据在Nike+iPod中扮演着重要的角色，但在发展初期，它并不是这款产品的核心价值所在。不过，随着市场环境的迅速改变，数据的重要性开始凸显，耐克也不断修正着自己的思路——Nike+逐渐从一款定位音乐的产品开始向一款主打运动数字化功能的产品转型。

Nike+iPod发布1年后，第一代iPhone横空出世，随着智能手机的崛起，一批受Nike+启发的运动类应用如雨后春笋般涌现出来，其中RunKeeper和Endomondo等佼佼者很快便拿到千万美元的风投，至今已经汇聚了千万规模的用户。

耐克冷不丁地发现，在自己与阿迪达斯对垒的这块战场上，一群虎视眈眈的互联网创业公司已经不声不响地将自己和老对手包围起来。

如果RunKeeper这样的公司安于只做App，那么或许耐克还不用过分紧张，但是，随着智能手机的屏幕尺寸不断增大，便携性能也越来越差，这逼得这些创业公司开始推出自己的“硬件”设备。比如Endomondo不但与Fitbit等公司合作推出便携设备，更是创立了自己运动服饰的品牌，直接跟耐克抢生意。

当然，无论从品牌实力还是产品设计能力上看，这些互联网公司现阶段还无法与耐克抗衡，但耐克已经感受到了它们的潜在威胁。

2010年，耐克成立了独立的数字运动部门（Digital Sport）。耐克大中华区传播总监黄湘燕告诉《商业价值》，数字运动部门与耐克的研发、营销等部门属于同一个级别，在耐克全球的组织框架当中处于很高的位置，而在此之前，Nike+的项目运营主要是由耐克营销部门下面负责跑步运动的数字营销团队完成的。这样的架构调整传递出一个明确的信息，运动数字化已经正式成为耐克的战略发展方向。

而从另一个方面看，2004年以后，Facebook和Twitter等社交媒体的兴起逐渐成为青少年日常生活中不可分割的一部分，与互联网共同成长起来的新一代年轻人已经习惯了数字化的生活方式。

“耐克主要的消费者还是青少年，我们希望运动永远都在他们的生活形态里面，但如果没有Nike+的话，那么运动与今天的青少年的生活只会愈来愈脱节。”当被问及Nike+对于耐克的意义时，黄湘燕如此表示。

Nike+的适时出现帮助耐克在互联网的时代当中重新找到了自己的位置。