IBM首位CMO谈新型营销理念：“增强营销”的崛起

ZD至顶网CIO与应用频道 03月15日 北京消息：二十年以来，Michelle Peluso一直致力于构建一种“人”与“技术”之间的新型关系。1999年，她和一群好友们共同创立了其第一家公司Site59，后将该公司出售给Travelocity，并在“漫游小矮人”时代出任Travelocity公司的CEO。此后，Peluso成为TCV执行顾问，并加入花期银行（Citibank），出任全球消费者首席营销兼互联网官，负责花旗银行全球1亿客户的数字体验。随后，Peluso执掌时尚先锋品牌Gilt，并将该品牌出售给哈德逊湾公司（Hudson's Bay Company）。2016年，Peluso成为IBM公司第一位首席营销官(CMO)，这标致着营销正在转型成为企业的核心竞争力。

目前仍在担任TCV执行顾问的Peluso始终致力于探索营销应如何转型：即如何以持续的好奇心、敏捷度、创新精神与不懈的坚持，使得营销能够重新定义企业与客户的关系。在本次独家采访中，Peluso谈到了以下几点：

• CMO的角色在过去十年发生了怎样的变化
• 持续推动营销革命的四大趋势
• “增强营销”的兴起如何对CMO提出前所未有的挑战

TCV: 众所周知，CMO正在面临着前所未有的挑战。1999年创立Site59以来，您如何看待CMO的角色转变？

Peluso:我们知道，CMO的任期一般仅为2-3年。过去二十年中，这个任期一直在缩短。CMO是一个充满挑战且不断转变的角色。过去，营销以创新的方式传播公司理念。而今，营销已经从思考型、功能型转变为更具实时性、分析性、动态性、创意性的职能，成为了客户体验、公司收入和业绩的推动力量。市场对营销人员赋予了更高的期望，营销人员在企业中的新角色也为其自身成长、担当领导职务提供了绝佳机会。

TCV: 可以说，这所有的变化是由互联网的兴起而推动的。但是否也有一些独特的趋势正在重塑营销？

Peluso:有四个重要的趋势已经重塑和正在重塑企业与客户的沟通的方式、企业分析业务效率并推动成果的方式、以及管理者引领企业发展的方式。首先，是数字化时代的来临。我个人认为，这是互联网的开端，它使交易和内容变得具有互动性、便利性，而且更加个性化。其次，我们进入了社交时代。社交关乎于参与性和真实性。社交推翻了阶层概念，并迫使各品牌采取差异化思维。第三，我们迎来了从掌控小屏幕开始的移动时代，对地理位置、实时性和不间断交流的关注，使得这一时代不断演进。这三个时代彻底重塑了各个行业，提升了个体在社会中的地位，影响深远。

TCV: 那么第四个趋势呢？

Peluso:我们现在正处于认知学习的风口浪尖，IBM将其称为增强智能 (Augmented Intelligence)。我们正在构建快速、智慧的系统。这些系统能够理解海量的非结构化数据，例如自然语言和影像，通过识别数据模式而提供建议，并持续从这些建议及其他众多数据源中（例如书籍、病历，真人对话）学习。这些系统还能够以自然的方式与真人交流。AI使我们能够更好地了解客户并与其交流；它能够帮助我们做出更精确的广告报价，并提高每一分钱的投资回报率。此外，AI将从根本上转变消费者与网站的交互模式。毫无疑问，我们已经开始在新的AI家用电器和自然语言交互中有所体会。

TCV: 这一新的愿景需要全新的行动模式，对任何企业来说，这都是一次重大改变，更不用说像IBM这样的大型企业。CMO应当如何推动这些变化，以转变这种固有模式？

Peluso:认知变革与其他任何大型变革管理计划并无不同。要想成为认知型企业，企业需要明确自身使命，即其希望克服哪些挑战？最希望改进哪些决策？此外，企业必须掌握自身资源，包括数据，及其团队、营销人员、开发人员和数据科学家。当然，企业还需要运用正确的工具。对AI不甚了解的企业应当首先确定其待解决的问题，然后利用AI工具予以解决。接下来，企业需要重复这一过程，以克服新的挑战。这样，在向认知型企业转型的过程中，企业就会收获可以衡量的、意义显著的成果。而企业需要在这一过程中保持耐心。企业需要掌握如何良好地应用AI，同时AI系统也需要自学习，通过“训练”获得智慧。这是典型的先学会爬、再学会走、然后学会跑的过程。

TCV: 这种新的营销理念是如何改变您寻找、雇用 “增强营销”人才的方式的？

Peluso:提出有创意的想法，提交给广告、媒体和CRM团队，然后分析结果，这种“瀑布式”流程的传统营销已经无法跟上当今市场的发展步伐。我个人从彻底改变技术开发流程的“敏捷软件开发运动”（Agile Movement）中获得了许多灵感。IBM将Agile理念应用于营销职能，这意味着建立一个技能更强的小团队，其成员拥有适当的技能、明确的责任、努力争先的精神和对首要任务的持续关注。它注重于雇用多个拥有创意、流程、数字和数据科学技能组合的Agile团队。采用Agile的企业将会看到营销变得不同。

TCV: 在增强营销时代，营销人员在对新技术的识别和开发方面扮演何种角色？还是这一职能仍然属于IT部门？

Peluso:AI关乎于人和机器。不仅仅是开发人员或CIO，所有用户都可以或多或少地利用AI解决最棘手的问题。这是AI的前景，而我们已经在全球各地的企业中看到这一点。营销人员对于AI的开发和应用扮演着至关重要的角色。我在与TCV团队成员及其公司合作的过程中学到了很多，其中一点就是应当持续对新技术保持好奇心，因为对于最成功的营销人员而言，创意与分析能力同样重要。