大数据时代的首席营销官

本文作者系IBM副总裁，大中华区市场、品牌公关与公众关系总经理 周忆美国的一个父亲，某天发现自己17岁的女儿竟然收到了来自零售商店Target的婴儿用品优惠券，盛怒之下向商店投诉。一个月后，商店收到了这位父亲尴尬的道歉电话，称商店并非误发了优惠券，自己的女儿确实怀孕了……

事实上，这则故事中的主角——Target公司的市场营销团队聘请了一支专业的数据分析团队为他们确认出妊娠期的孕妇。他们发现，许多孕妇开始买大包装无香味护手霜，在怀孕最初20周大量购买补充钙、镁、锌的营养片之类的保健品……最后，他们选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Target公司能在很小误差范围内预测到顾客的怀孕情况，从而制定出精准的营销策略，吸引并留住含金量很高的孕妇消费群。

一家商店居然能掌握这么深刻的洞察!这个故事在微博上引起了广泛的评论和转发。有人赞叹这家商店的营销技巧着实高超，有人在探究商店获得如此精准客户定位的方法，有人在讨论这样的营销方式能否推广到其他的领域，但更多的声音朝向了一个方向：大数据下的营销时代已然来临。

随着社会化媒体、移动互联等新技术的发展，各种结构化和非结构化的数据铺天盖地般汹涌而来：在全球，每天有超过4亿的微博在Twitter上发布；在中国，5.38亿的网民每天发表出2亿多条的贴文。身处这样—个大数据的时代，消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆布，而是追求更加个性化的产品和服务，并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。
　　
界各地的企业营销负责人都已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的变化。在这样一个消费者深度参与的时代，决定企业未来发展的将不仅仅是企业的CEO，还有这个时代强大的消费者们，我们称之为首席执行客户(CEC，Chief Executive Customer)。

让消费者影响消费者，巴西第二大百货公司Magazine Luiza提供了一个全新的营销思路。Magazine Luiza公司为消费者根据自身需求量身定制了FaceBook上的“虚拟网店”。“网店”所有的支付、物流和产品等都来自Magazine Luiza公司，“店主们’只是专心做宣传和推广工作。为了激励消费者宣传自己“网店”中的产品，Magazine Luiza公司拿出销售额的一部分对“店主”进行返点奖励。Magazine Luiza公司成功抓住了社交网络上消费者对于家人、朋友信息分享的信赖，成功地引导了数字化的口碑营销。根据统计，由“网店”产生的客户转化率比Magadne Luiza公司的官网高出50%左右。

CMO的三个使命

面对新的形势，站在市场最前线的首席营销官(CMO)们感到了挑战。过去的市场部总经理，现在必须转型为新时代的首席营销官，推动营销从成本中心到价值中心的转型，实现从营销到客户体验的拓展，领导营销和业务变革。而要实现这样的变革与转型，首席营销官们需要完成如下三大使命：

第一，需要理解每个消费者的个性化需求，创建个性化的营销策略。CEC的出现使营销的目标要精准到以个体为单位，而大数据和新技术也使个性化的精准营销成为可能。

一个成功的例子来自国内的一家移动服务商。IBM帮助这家移动公司建立起增值服务运营平台，通过使用IBM的数据分析洞察工具，移动商可以获得用户使用订购铃声、移动新闻、WAP、SMS和MMS的状况，并建立起用户偏好模型和用户社交媒体模型，从而形成对客户的全面了解——从客户接受服务推送，订购服务，使用

服务，到服务反馈，直至结束服务订购。基于这些信息，移动商可以针对客户个人提供个性化营销和服务。例如，当一个用户订购了每日新闻服务，但他几天都没有使用这项服务，系统就可以通过持续分析该用户的行为及时发现这一情况。如果问题是出在用户的GPRS连接设置上，系统就会提醒用户重新设置他的手机。这在以往是不可能做到的，因为移动服务商不知道每一个客户订购了增值服务产品后是后如何使用，只有当问题发生了，用户投诉了才知道；而现在，利用主动性的分析洞察，移动商可以在用户找到他们之前就将问题解决掉。新系统的使用使得这家移动公司的增值服务营销方案的用户接受率提升到80%；基于事件的营销为公司直接带来每年1000万元收入；用户偏好分析模型的使用，为公司带来每个月3万个新增销售机会，用户使用订购服务的时间也从之前的6个延长到9个月。

第二，需要根据客户需求，创建一个全接触系统，重塑客户体验，从与客户的每次交互中创造最大价值。成功的全接触系统能够在正确的接触点给消费者提供正确的建议，同时激发消费者与品牌建立更好的联系。

欧洲某大银行每年有650个直邮营销推广项目，发放将近6千万封电子直邮，但是他们的营销效率，在几年前，却是逐年下降。这家银行发现问题在于他们太过依赖于电子直邮，而没有充分利用公司的多渠道，尤其是线上渠道；相反，虽然公司有不同的渠道接触客户，但是每个渠道都有他们自己的客户接触策略，这就造成客户的资料和历史数据信息分散，没有形成一个客户关系的全貌。客户完整信息的缺失，使得公司无法根据客户的特性来制定个性化营销方案。而他们之前所有的营销都是产品驱动的，并且信息推送都是按客户群划分，没有形成与客户的有效反馈。最终导致的结果是：不管客户是否对推送信息感兴趣，他们都会持续向该客户推送相关信息；同时，来自不同渠道的信息非常混乱，有时甚至是相互冲突。

IBM帮助这家银行作了面向客户端的多渠道整合，不仅对银行的IT基础架构作了根本性的调整，还改变了银行的产品、渠道、流程甚至是组织结构。在实施了新的营销战略转型后，这家大型银行完全改变了其对8500万客户提供的接触体验。例如，一个客户在网上点击查询了有关房贷利率的信息，系统就会提示呼叫中心在下一次的电话交流中推荐相关的房贷产品，如果发现客户的确对房贷感兴趣，之后有关房贷的营销推送信息就会发给这位客户。如果恰巧这位顾客进入到一个银行网点办理业务，柜台服务人员就会抓住这个机会向他详细讲解房贷相关的金融产品。这样就形成了客户在网上，电话，直邮和实体店面等不同接触渠道间的完整体验。

通过客户接触系统的整合和营销自动化，银行的营销效率大大提升，每年的营收因此增加了2000万欧元，单一营销项目的客户转换率提升60%，直邮营销的成本降低35%，项目的执行周期从原来的26周缩短到4周。营销人员每天都能监控到一个跨不同渠道的营销项目，相关的客户反馈，销售和产品价值。

第三，推进企业文化与品牌的真正融合，使企业的形象表里如一。在大数据时代，信息几乎完全透明，CMO们要引领企业建立真正伟大的公司和伟大的品牌，就要了解充分了解企业自身。企业的品格与形象如同林肯所说的树和树影的关系，很多人只考虑怎么把树影做得漂亮，但如果树本身就有问题，树影怎么能漂亮呢?因此，企业的重任是让树长好——重视每个员工、让人人参与到品牌和文化建设中。

作为一家百年企业，IBM本身就是一个很好的示范。IBM历经百年依然生命力强大的关键就是公司文化DNA的建设。IBM的核心价值观是员工通过网上讨论制定出来的，而每一个员工又都参与到品牌文化的建设和演进。只有员工从内心认同公司的核心价值观，在他们接触媒体、客户的时候，才会把这样—种包含信任的行为信号和情感信号传递出去，表里如一的晶牌文化精神才会自然流露。
　　
作为大数据时代站在市场一线的“战士”，首席营销官们是引爆这场营销革命的先锋。但面对被数字工具武装起来的客户，首席营销官必须要与首席信息官(CIO)联手，依靠首席信息官专业的技术能力，以及对数据的分析洞察。

让这两类人走到一起并不容易。营销人员满脑子都是灵感创意，而技术人员思考的都是系统逻辑。因此，CMO和CIO都必须意识到，这场变革不仅仅是营销和技术的转变，更重要的是思维模式的转变，甚至还会带来组织架构的转型。如今，技术已不仅仅是一种手段，数字营销也不只是针对一两个项目。CMO与CIO成功携手的关键是让技术，分析洞察成为一种企业文化融人到营销中。这样，CMO与CIO，一个懂市场，一个懂技术，科技与艺术的完美结合，才能在大数据时代掀起一场深刻的商业变革。