用户体验管理会成为新型CRM吗？

当今消费者拥有比他们之前任何时候都更多的信息，而这个简单的事实对任何一个卖东西的人来说都是一个重大的游戏规则变化。

过去，供应商可以指望顾客不知道竞争者提供的产品功能，服务和价格，但现在用户已经能动动手指就获取所有这些信息。

这种权力的转移导致几乎所有的供应商将焦点从产品和服务的差异化转移到了用户体验上。供应商现在可以做的最好的事情就是提供卓越的用户体验，不仅要涵盖以用户为中心的所有基本要素，也要从其他供应商中脱颖而出。

用户寻求方便和简洁。他们将不再容忍设计很烂的语音菜单。他们想从在更精细层面上了解他们的公司购买东西，就是那种将他们作为单独个体而不是看做某个类别里一员的公司。他们想与那种能以不止一种却又始终如一的方法接触到他们的公司做生意。

许多组织都在迅速地适应这些新的市场动态。Gartner最近对高管的调查发现，大部分人都了解这一潮流，89%的受访者都计划在明年将用户体验作为主要竞争点。

很多公司现在都有一名首席用户官（CCO），而且行业已经提出了用户体验管理（CEM）这一概念用以研究用户的需求，并将用户体验视作核心区分点。

采用一种整体性的方法

有远见的公司正在对用户体验采取一种整体性的方法。他们正努力在所有互动所有渠道中取悦用户。

这些公司正在以Gartner公司用户关系管理（CRM）研究副总裁KimberlyCollins所总结的这种方式行事：“在人，企业和事物超级互联的世界中，‘用户’的概念被重新定义，有没有能力提供无缝的用户体验，从移动设备到面对面交流，从电话到社交媒体，将会区分出哪些公司能成功而哪些会失败。”

关键区分点

这一针对用户体验的趋势成为分水岭的一个极好例子就是mySupermarket.co.uk，这是一个比价购物网站及移动应用程序，其可以使用户在做决定前比较商品价格。

通过这一英国网站及应用程序，消费者获得了信息权。他们得到了多家超市的最新促销和存货信息，从而使他们能够做出明智的决定。

mySupermarket.co.uk网站和移动应用程序体现了用户体验这一趋势，不仅是因为他们为用户提供了他们之前无法轻松获取的信息，也因为mySupermarket.co.uk一直努力为用户提供跨渠道的连续用户体验。

在该网站在2006年最初上线时，用户只会去那里购买杂货。但现在该网站变得更加复杂，其提供来自英国11个零售商的价格和促销活动。其通过从零售商的网站上“抓取”数据来获取大部分的信息。

与之相配套的移动应用于2013年7月首次发布，并已经经过了多次的更新。最新版本的重心就在改进“用户之旅”。
“在这个最新版本之前，该应用程序与网站十分类似。在用户旅程的开始，用户将选择一个零售商。然后在该环节所有的库存，优惠和价格信息都是与该商店相关的，”mySupermarket.co.uk高级UX（用户体验）设计师GiliDailes说。

“用户将产品添加到他们购物篮，然后与屏幕右侧的信息进行比价。即使用户可以得到一些有关其他商店价格的信息，这一环节还是限定在一个商店的范围内，就是他们在环节一开始选择的那个商店，”她补充道。

“该应用程序的最新版本赋予用户购得最佳价格的能力。我们现在允许用户在一个环节中检索所有不同的商店。他们可以通过产品进行搜索和比较价格，或者他们可以列出一个产品清单，并一次看到所有产品总价的比较结果，”Dailes说。

“用户还可以选择对他们来说距离最近最方便的超市，他们可以去几家超市，以了解他们单子上哪些产品分别在哪个超市最便宜。”

为了将产品的变化方向调整为提升用户体验，mySupermarket.co.uk的开发团队与用户支持合作以获取尽可能贴近用户的反馈。他们还会追踪评价去看看人们都在网上说了什么，有时他们还会进行用户调查。

了解用户

但也许了解用户最有效的方法是在他们使用应用程序的时候真正地观察他们。“我们得到我们一些用户的许可来让人在一个商店里跟着他们，问他们问题，以获知这些用户是如何使用应用程序的，”Dailes说。“我们可能会指出他们没有使用的功能，并尝试确定他们是没有看到该功能还是他们只是不想使用这个功能。”

Dailes说为了改善用户体验公司有一些可以做的事情。“第一件事就是倾听你的用户。了解你的用户是谁。了解他们的需求。您可以通过调查或观察用户做到这一点。

“另一件真正重要的事情就是要有一个不断进行完善的方针政策。不是去寻求大变化，而是寻求根据反馈随着时间的推移缓慢而持续的改进。总是会有人大喊他们想要什么什么，但这并不总是最有用的反馈。寻找那些代表了最广大用户的反馈，”她说。

连接到用户

至于如何构建软件开发，Daile说企业不能再只是依靠软件设计人员和开发人员了。“他们需要可以连接到用户的人，并确保开发团队的其他成员也加入进来了。各方面的发展应围绕创建最佳用户体验，如果体验好，用户就会回来，”她说。

保持跨渠道连续用户体验需要记住的一个关键点是连续并不意味着一致。每个通道应自然地提供与用户所在做的事情相应的功能。例如，移动应用程序用户可能正在走来走去，所以他们走动时应该享有他们所期待的用户体验。

每个渠道还应该强调该渠道的长处。一台笔记本电脑或台式机渠道应利用屏幕更大处理能力更强的优势；移动渠道应该利用位置信息；而一个老式的电话渠道则应把用户可能期待的两个人类之间温暖的交互利用起来。

连续性意味着相似的消息和品牌。跨渠道重复口号和形象，并在不用渠道中保持同样的用户中心性。连续性也意味着保持对会话和数据从一个渠道到另一个渠道的跟踪。当用户在网页上新建一个购物清单时，他们会希望在一两秒钟内在移动应用程序上看到相同的购物清单。

新的用户关系管理

把CEM看作新的CRM。CRM始终致力于从所有用户接触点收集信息，并在每一个接触点上给用户提供连续的信息。像CRM一样，CEM也应该以360度视角观察用户。

无论是CEM取代CRM，还是这两者并行，企业都应该采取更全面的方法来接触用户。

对于CRM和CEM应采用全公司级别的战略，还要避免孤岛式项目开发。