Forrester：如何在中国提升多渠道与多屏幕营销的效果

ZDNET至顶网CIO与应用频道 05月28日 北京消息：Forrester Research, Inc.(Nasdaq:FORR)一份新的研究报告显示，中国大城市中78%的消费者至少每月都会上网，他们常常在多个场所通过多种数字设备接入网络。该研究发现，在中国大城市里，超过半数的笔记本用户会在看电视的同时使用笔记本上网。随着媒体消费在各种平台和渠道的不断增长，要策划出能产生好的商业效果的营销计划越来越难。该报告将RaDaR – Reach, Depth and Relationship（广度渠道、深度渠道和关系渠道）框架运用于中国市场，并说明了该模式如何帮助营销人员成功对其在中国的整个营销组合进行资源优先排序。

“付费、赢得、自有媒体模式已过时，” Forrester Research分析师王晓丰(Xiaofeng Wang)说道。“广度、深度、关系渠道的RaDaR模型才是多渠道与多屏幕营销的关键。”

该报告的关键研究成果包括：

• 中国的营销人员在应对多渠道和多屏营销方面步履维艰
  随着中国消费者在诸如社交网站和移动网络等新渠道上花费的时间越来越多，在中国的营销人员不得不面对更多前所未有的挑战去优化所有可达到的接触点，进而对他们的目标受众产生影响，尤其是当面临多渠道和多屏配合使用这种新挑战的时候。
• RaDaR营销模式比“付费、赢得、自有”模式能产生更好的洞察力
  多数在中国的营销人员在媒体策划时运用的是“付费、赢得、自有”模式。然而，这种模式仅仅描述的是媒体渠道的特征而非客户同这些渠道的关系。营销人员需要专注于根据这些渠道如何支持客户实际体验来对他们的营销计划进行分类，即广度渠道、深度渠道和关系渠道。
• 使用数据以提升营销组合规划的效率
  近来营销渠道的巨大发展让企业能获得前所未有的大量数据，数据驱动的RaDaR模式能帮助营销人员提升他们的媒体策划效率。营销人员可以创建自己的营销RaDaR，并根据目标受众和媒体情况的变化速度来进行调整。