消费品业竞争新方向：IT系统有容乃大

ZDNET至顶网CIO频道 10月23日 人物访谈（文/丁慧茹）： 无论是深陷同质化严重的困局，还是与同行一直纠于成本和质量战，以在薄利、多销中占领市场一席之地，都不难看出我国消费品行业巨头优势难以显现。用友消费品行业专家李勇就指出，在美国其前十的零售业占到整个社会零售消费品总额的的近50%，而中国前百名的企业才一共才占到10.9%。

一方面是巨头不够巨，一方面也可以看到以往多数消费品企业的发展模式在一定程度上限制了其最大限度的占领市场。其根源在于，多数的消费品企业还是以做品牌为主，对于终端消费者了解并不够。

那么在日益激烈的竞争环境中，在扩大内需的策略机会中，在两化融合的大趋势之下，我国的消费品企业如何能有巨头出现？如何不仅仅是产品亲民，其整个运营理念都更亲民呢？李勇的答案是，从关注品牌到关注终端消费者真正的转变，同时让IT系统真正地跟得上这样的变革。

安全与质量依然是重点 消费品企业需要更亲民

消费品行业一般会细分成四个行业，即日用化工、医药、食品酒饮以及农业产业化。从这个细分行业特性来看，前三个与终端消费者的接触是更为直接和紧密的。随着互联网、社交网络的兴起，这些终端消费者对于产品选择更为有主见，其自主性更强。但是无论如何改变，对于消费者而言，选择消费品时最重要的衡量标准依然是安全和质量。

而从消费品企业的消费品模式来看，更多的企业是选择渠道商进行分销。其整个管理模式大致可以分为供应链后端和前端。后端是采购生产等，前端则是分销商和物流商主导的，最终通过零售终端到达消费者。

李勇指出，这样的模式是中国多数消费品企业早期所选择的，即更多的是做品牌运营。其实这样的模式有其优势，在涵盖广泛的消费品市场，如何让消费者记住自己，品牌运营显得尤为重要。

但是一面是目前消费者的个性化越来越强烈，一方面是消费品厂商更多停留于品牌建设、离终端消费者很远。“这样的矛盾自然会影响一些消费品企业，尤其是大商家的进一步发展。”李勇强调到。

因此，诸如恒安国际、五粮液、茅台这样的消费品大企业，已经在开始转变思路。他们做的是更加了解终端消费者。“其实这些企业已经开始不完全依赖渠道商去做会员管理，而是逐渐建立一套自己的体系，直接倾听消费者、对话消费者。”

IT强大支撑 让巨头更灵活

去看恒安国际和五粮液这样的企业，会发现其遍布全国的生产公司、销售机构，在巨大的营业额背后，是错综复杂的渠道商关系，流向管理也并不清晰。

李勇告诉记者，早在几年前，用友就开始和恒安国际、五粮液等一些大型的消费品企业接触，会发现其实在整个业务高速发展的背后，其集团管控力并没有完全随之提升。这会成为这些企业向更大规模发展的一个障碍。

“我们做的是重新规划他们的整个营销管理模式，包括渠道商管理、会员管理、消费者信息收集、各种活动的管理以及成本预算等等的管理。”李勇透露，目前用友已经和五粮液公司合作了一段时间，其中对他们的变革最大的是成立专门的营销子公司。

“这个变革会是很大的，因为这需要企业更多的重视渠道商的管理，甚至可能会要求渠道商的某些IT系统能与五粮液的整个管理系统一样。”李勇承认这样的变革可能会带来的冲击，但是及时如此，这样的营销变革已经在某些消费品企业里开始进行了。

用友强调的是精准营销、深度营销、整合营销和智能营销，其给到用户的会是一个有容乃大的营销管理平台。据介绍，目前这个营销平台里会纳入用友原有的渠道管理解决方案、营销活动管理、费用管理、终端管理、专卖店的管理，“其中也会包括比如RFID、电子商务所收集的信息统一管理和分析，同时这个平台与企业原有的IT系统也是相互融合的，如ERP等。”李勇也表现出了自信，在很多厂商将注意力放在CRM和BI进行客户管理时，用友所做的是实现一个有容乃大的平台和系统。

对于营销，目前市场上也有很多的说法，但是对于更多消费品企业而言，其核心依然是如何做好4P。“其实诸如促销、活动管理依然会是最核心的，只是对于企业而言其要做的IT系统如何支撑这些，同时整个集团的管控是否能直接触及到这些。”

对于目前各种营销软件的火热，李勇认为未来最为受关注的依然会是执行层的技术，诸如移动营销、网络营销、微博营销、APP营销甚至早起就谈过的RFID和会员管理、电子商务、BI分析系统等。

将最基本和核心的功能做到极致，同时与消费品行业的特殊性真正结合起来，才是营销变革胜利的关键。

目前用友已经成功帮助了多家国内这样的大型消费品企业重新定义营销、重新进行营销管理的策划。“在这个过程中，我们需要站在客户的角度做一个规划，同时也需要配合客户进行营销团队、经销商等的培训等工作。”其最终的目的是有一套灵活、可控的营销管理系统，可以真正地实现消费者的个性化。这样的巨头才更有人情味，也才有成为更大巨头的机会。