传统企业借微信O2O模式实现电商实体化

ZDNET至顶网CIO与应用频道 06月19日 评论分析（文/刘羽飞）：随着技术的进一步发展，整个社会在不知不觉中已经迈进了以各种平板、智能手机等移动终端为信息传播主导媒介的移动互联网营销时代。在这样一个以市场需求为导向的时代，一大批的互联网企业开始发力线上业务，并以价格与客户体验上的相对优势，让那些主攻线下业务的传统企业遭受重创。

那么，为了再次找回以往的领先地位，现在的传统企业该以哪种方式移动互联网时代的O2O转型呢？在转型过程中又会遇到哪些困难呢？

O2O转型三大挑战

理解O2O战略的意义并不意味着就能真正实现O2O转型。移动互联网时代，企业需要根据用户的需求而随时调整自身的业务发展，随着用户越来越多的习惯于线上消费，那么企业也需要将线下业务逐渐向线上转移。作为传统企业来说，应该在保留原有线下优势的同时，与线上环节进行融合与打通，最终带来全渠道的消费体验，在这一过程中为用户带来的将不仅仅是产品，还需要有良好的服务。

实际上，由于经营模式，以及天生缺乏互联网基因的原因，许多传统企业在O2O转型过程当中都遇到了信息化支撑能力不足、O2O相关人才缺乏、管理体制落后与利益分配矛盾等一系列的问题。

1、IT基础弱

传统企业的业务模式较为单一，对于信息化方面的要求并不像互联网及IT企业那样迫切。因此在O2O转型中，传统企业IT基础不足、数字化程度偏低的弱点就被暴露了出来。线上业务体系的建立需要以自身的IT系统为地基，所谓线上与线下相融合，实际上就是要完成线上系统与线下系统的对接与集成，假如线下系统自身都面临着信息孤岛、资源分配不合理、系统容性差等问题时，就很难进行深入的跨平台融合了。

2、人才问题严重

传统企业在相关人才匮乏上也面临着巨大挑战。传统企业要想成功实现转型，仅仅依靠原有的管理与技术人员是不够的，因此高薪引进互联网人才就成为了解决这一问题的最快途径。然而此类人才却并不是想找就一定能够找到的，这一工作要求既要能掌控线上业务，又要了解线下业务，还必须具备一定的职场融通能力，并能够在不同部门间灵活斡旋。即便能够找到合适的人选，这背后也依然隐藏着人力成本浪费、原有团队与新人之间不和等各种不可预期的风险。

3、经营模式落后

技术与人力资源问题尚可通过内部调整而最终找到合适的出路，但是原有的体制与经营模式问题就不那么好解决了。传统企业中不可避免出现不同的利益集团，线上业务的增长将必定会影响到线下业务原有的利益分配，这就会造成部分管理层在O2O转型中持消极态度，再加上原有管理层中不乏误解互联网思维之人，因此在各种利益的冲突之下，再想推动转型就会遇到相当大的阻力。

原有的经营模式同样也是一大问题，以零售百货公司普遍采用的联营模式为例，集团总部对于所有线下门店的每日库存与营销状况并不一定能够完全掌握，同时对于店内商品的信息以及消费者具体需求也无法进行深入了解，因此集团总部很难在业务的全局方向上发挥影响力。在这样情况下即使企业即使开始拓展线上环节，也很可能最终导致，线上与线下业务互相脱节的状况。

微信是重构传统企业与消费者关系的重要渠道

传统企业进行O2O转型的目的，实际是为了实现电子商务实体化，这对于O2O平台的选择来说十分重要，选择那些受众影响力广泛、用户群庞大、环境体制成熟的平台，必然成为大势所趋，显然微信就是这样一个平台。

根据今年年初的报道，微信用户总数已经超过6亿，也就是说在国内没有任何一款社交类移动应用的影响力能够超过微信。长期致力于新媒体营销工作的随视传媒公司副总裁沈雁表示，对于传统企业来说，过去微信可能只是一个营销工具，企业管理者更加关心的问题是微信能否带来到店量、成交率、顾客转介比的提升。然而在O2O转型的大环境下，微信及微信服务号已经能够承担起企业业务变革的重要责任。

传统企业转向O2O能够获得四个商业价值，分别为：

1、 获得全流程、全产品、全用户的数据采集能力；
2、 以消费者为基本单位，实现企业内部整合，统一对外服务窗口；
3、 基于回流的消费数据进行个性化应用；
4、 带来以打破线下消费局限为目的的移动互联网交易体验。

而微信则是将这四大价值最大化的最佳渠道，同时对于企业原有的信息化基础要求也比较低。

那么，传统企业该怎样借助微信及微信公众号来实现电子商务实体化呢？下面来看看良品铺子的案例。

良品铺子是一家2006年成立专门从事休闲食品研发、加工及零售的品牌连锁公司。像其他的传统食品零售企业一样，良品铺子的业务空间同样受到网购成本不断降低的挤压，同时也面临实体零售成本不断增加的严峻问题。

因此，良品铺子希望能够借助微信渠道的全面打通，来优化其消费流程与体验，实现线上线下的融合，并利用移动互联网不断扩大其销售规模。这其中的关键就在于公司总部的统一部署与门店中的高效执行力。

在后端，良品铺子为了实现线下会员系统与线上平台的结合而专门构建了自己的良品微信CRM系统，该系统能将新绑定的线上会员与线下的实体卡会员进行整合统一管理，同时还为会员设计了不同标签，比如城市、互动频次、购买渠道等等，再根据不同标签来策划更为精准的营销计划。另外除去一般的企业微信公众号功能外，还设计了LBS智能服务及O2O营销引导功能，帮助用户获取位置最近的门店导航信息及正在进行的促销活动，同时公众号还直接扫描小票二维码查询消费信息等功能。

在前端，良品铺子的微信O2O营销战略实现主要分为三个步骤：首先完善微信账号功能，包括账号架构、LBS门店引导以及微信CRM架构的调整等等。其次，进行O2O营销布码，其中包括售前、售中，及售后部署带参数的二维码，并利用优惠活动来刺激消费者扫码，建立沟通桥梁。第三步，微信活动推广，比如根据不同的节日做为节点增强用户在微信上的互动操作。

通过微信营销方式的建立，良品铺子已经完全摆脱了过去无法获取潜在客户信息，手工录入会员信息，个性化服务全无的状态。

当然，除了微信之外，实现O2O战略还其实还有很多其他的方式与渠道。但必须要看到的是，微信的价值不仅仅在于带来更好的消费体验，同时也优化了传统企业的原有业务模式。传统企业转型O2O不易，但只要能够针对现有问题作出针对性的调整，成功实现O2O转型也并非完全不可能。需要注意的是，传统企业要想成功实现O2O转型，需要重视四个环节：评估咨询、IT系统搭建、线上平台入口、支付手段支持。

O2O转型对于传统企业来说确实是一次重大变革，它关系到企业的业务流程重组与组织结构的变化，没有充足的决心与资金、人力、无力等多方面的支持的话，是很难真正成功的，同时还要求企业管理者在消费者行为掌握、行业供应链、零售商业模式等方面具有一定的把控能力。但与此同时也应当看到传统企业实现全渠道营销后所带来的种种好处，比如服务交付、销售水平、物流管理等环节的全面提升。