从头开始打造数字化用户体验

用户对于在线体验的需求，不再仅仅满足于一个网站，这也是企业IT普遍面临的主要挑战之一。

曾经，互联网的出现为企业带来了简便的用户交互模式：电子邮件和网页点击。如今，除了电子邮件和网页之外，各类新颖的交互方式层出不穷，比如互动式的内容呈现以及网上事务交易（或电子商务）。

随着互联网规模的不断发展，最大的隐忧之一来自于内容方面 – 谁拥有信息的主权，谁在创建和编辑内容；该如何对媒介进行管理；媒体的展示和交付如何适应平台的多样性。

在互联网发展的20余年间，对开发工具的使用一直贯穿其间，包括HTML编辑器、视觉观察仪以及集成站点功能和管理的统一平台。

尽管如此，企业仍然需要着手解决一些技术上的挑战。

目前，对网络技术的控制权和影响力逐渐从技术部门向业务团队迁移，因为后者自身承担着对用户或者顾客的网络点击进行分析挖掘的任务。无论通过何种渠道，用户希望获得一致性的用户体验，而在这背后是多个部件、模块以及特定应用的有机整合。

这种情况已经开始改变，云计算平台的出现使得统一的数字化客户体验成为可能，包括Oracle、IBM、Salesforce和SDL等都有相应的产品。但是，这些统一平台通常仍偏重于某一特定领域，或者存在内部的不一致性。那么，企业该如何进行选择呢？

首先，要梳理数字化用户体验的主要内容，识别出与企业战略最为相关的部分，然后进行调查研究以寻找能够满足需求的工具。

内容和数字化资产

内容是最主要的驱动力。即便是最简单的网站，也需要以可靠、稳定的网页内容管理为基础。高质量的、与用户高度相关的内容，是用户体验趣味性、效率和产出率的基本支撑。

内容的有效管理，不仅仅对于用户体验非常重要，对于内容的安全、准确性和合规也同样重要。Web内容管理必须将数据和工作流的管理结合起来，适应特定的网页结构、模型和应用，同时还需要能够根据不同的展示平台来进行动态调整。

长久以来，很多厂商都开发了自己的内容管理系统，比如在互联网兴起之间就出现的OpenText，HP针对多源、海量内容进行监管的Autonomy，而IBM的产品则兼顾了非技术人员创建内容和IT对内容进行管控的需求。

除了Web文本之外，还要对诸如图像、音频和视频等数字化资产进行更加精细的管理。数据的规模并非唯一的难点，对于各类数据格式的理解和转化，同样是不可或缺的。于是，拥有丰富媒体数据的公司比如Adobe，或者是诸如Sitecore这类能够对媒体数据进行充分利用和挖掘的企业，其重要性就愈发彰显。

事务交易

内容需要传达的不仅仅是信息，还应该能够成为行为的动因，具体而言，就是指金融交易。而电子商务已不再停留在简单的线上支付层面。真正的全通道用户体验，应该是线上线下的无缝融合，包括营销、订单、库存和物流等各种原本也许是分离的系统的整合。

由于在后端系统上具有丰富的经验，诸如Oracle和IBM之类的软件业巨人在这方面优势较大，包括近年来崛起的消费零售业巨头也是如此，比如eBay Enterprise。但是，这些选项集中在前端的客户关系管理上，整合度仍然不高。前端系统面向全球用户且强调交互性，这些是国际化商贸企业（诸如Digital River）和多渠道系统提供商NetSuite、Demandware、Hybris（SAP收购）和Intershop的强项。

根据客户需求进行定制

即便是最好的交易系统，也需要通过广告营销来挖掘市场需求。广告投放的好处是能够实现自动化，可评测性高且能形成一个闭环。除此之外，社交媒体上人与人之间的影响也是非常重要的 – 尽管，有证据显示，社交媒体的影响力未必如之前宣称的那么大，根据Capgemini公司最近的研究，在2012年到2014年之间，社交媒体的重要性持续下滑。

导致这一现象的原因之一，可能是在线广告付费提升（paid amplification）模式的极速推广。而推荐也不再是用户体验的简单整合，逐渐成为一个单独的领域。很多企业乃至行业从准确高效的推荐中获得了极高的回报，进而开始对相关的平台进行大量的投资，比如已有的行业领导者Outbrain和Taboola，以及新近的Contextly和Gravity，以期获得更高更有效的网页点击率。

社区化的体验虽然依旧重要，但是更重要的是卖家和买家之间的一对一关系。这一点已成为竞争的关键，即便如大型超市连锁巨人，也必须摆脱对老式购物习惯和忠诚度计划的依赖，转而更加注重个性化和实时性。

这意味着对客户需求的深度理解和把握，包括交互时的各类信息，比如用户所用的设备、交互发生的时间和地点、客户的身份以及购物和浏览的历史等。对于系统来说，就要求能够实时抓取信息并做出决策，根据用户需求推送相应的服务或商品。

当前，很多系统个性化服务的实现仍然停留在对过往数据的分析上，比如点击和广告浏览的历史。但是，仅仅这样做已经显得太过简单，很容易错失用户的真正需求。为此，更为精细的分析成为必需，以此形成对用户的全面洞察，以及系统和设备该如何针对用户当前的行为进行应对。比如，Telerik的Sitefinity系统，能够将客户关系、网页内容和自动化营销整合在一起，实现对用户行为的深入理解，并为之提供最优的服务。

统一的战略规划

数字化体验是如此重要，企业已经无法忽视，同样也不能将其局限在特定的项目中。所有的客户战略，都需要统一在一个框架中，下面就是关于整合的几个要点：

·客户

在整个过程中，为客户画像，了解他们的需求。确保所有交互渠道的无缝接合，不要把问题简单化。确保从客户的角度看，所有渠道都是一致的。实时追踪用户行为并做出响应。

·内容

让那些一切以业务为先的人挑起重任。在真正理解规模这一关键因素的基础上，实现资源和管理的统一。富媒体对于留住客户愈发重要，但同时其交付的效率和效能是极大的挑战。

·情境

提升个性化服务的水平，全面采集并整合用户所处的情境信息，对用户的需求形成更为准确的理解，从而提升决策的精准度。

·整合

流程非常关键，必须确保人和系统的适当整合。用户不是属于某个特定的部门，因此必须确保不同角色的员工协同一致，而本来独立存在于各个部门之间的系统，也需要进行数据和智能的共享。这需要对不同供应商的生态系统进行分析，以判断合作伙伴切实发挥作用的环节。

在线交互已然催生了很多变革，但是有些关键的原则依然存在 – 体验以用户为中心，反映在其与商家或厂商的每次交互中，包括商品搜索或交易支付。在应对数字化用户体验挑战时，这些原则必须放在第一位，高于那些内部的事宜或者当前系统的能力考虑。

很多情况下，完全整合的系统能够使工作更加简单。但是，即便是最好的工具，可能也只能支持一种战略，而如果战略和流程是条块分离的，用户体验就会受到很大的影响。明智的选择是，先树立对于整合的正确态度，然后再引入具体的技术。