国际品牌进驻中国电子商务市场时机成熟

ZDNET至顶网CIO与应用频道 06月23日 北京消息：中国的电子商务正在进入高速发展阶段。中国电子商务研究中心数据显示，2013年，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。网络零售市场交易规模达18,851亿元，同比增长42.8%。面对中国各地不断增长的富裕人群，对任何国际品牌而言，中国市场机不可失，而持续高速增长的网购市场也为国际品牌选择拓展中国市场的方式带来重要启示。

爱点击iClick作为亚洲首屈一指的数字营销领导者，凭借国际化背景的管理团队，经验丰富的本土化执行团队和强大的技术团队，助力全球广告主最大化赢取中国用户。针对中国电子商务市场的前景和特点，爱点击特别分享了国际品牌涉水中国电子商务的四大理由，旨在帮助广告主深入了解中国消费水平与网络购物的新发展、新动向，并建议广告主以电子商务作为扩大中国目标用户触及的重要策略。

理由1：中国富裕阶层不断增长，且主要来自三、四线城市；网络尤其是移动购物消费支出快速提升。

波士顿咨询公司将中国中等富裕消费者定义为家庭年均可支配收入至少为2万美元，平均接近4万美元的群体，他们乐于购买更高档的产品和更优质的服务。随着中国三、四线城市不断发展，未来的富裕消费者中，约有75%来自他们的人口。预计到2014年，中国富裕阶层消费额约1万亿美元，到2020年将大幅增长至3.1万亿美元，接近日本的水平。

在消费能力增长的同时，值得注意的一个现象是网络购物尤其是移动购物消费支出快速提升。艾瑞数据显示2013年移动购物市场增长超过168%，占整体网购交易的9.2%。消费能力和网购市场的同步快速增长，使电子商务成为国际品牌拓展中国市场的重要选项。

理由2：网购覆盖面已经超越实体零售商，三、四线城市消费者更依赖网购。

虽然中国新兴的富裕阶层主要来自三、四线城市，但不容忽视的一个现实是实体店在中小城市的覆盖率明显不足。当消费者积极寻求高品质的商品和品牌时，高昂的房租和逐步增长的人工成本，导致线下实体店的扩张速度远不能满足这些消费者的需求，三、四线城市用户转而倾向依赖网络购物。

波士顿咨询数据显示，中国前20位零售商仅占中国社会消费品零售总额的13%，这一比例明显落后于发达国家，但互联网则已覆盖超半数的中国人口，并超过了所有实体零售商的覆盖范围。因此，国际品牌通过互联网开展电子商务，可以接触到更多来自三、四线城市的新兴富裕群体。

此外，中小城市消费者对网购的热情显露无遗。麦肯锡数据显示，尽管四线城市网购者的平均收入较低，但他们在网上的消费量与更富裕的二、三线城市的网购者相差无几。网购能提供更多种类的商品，特别是能接触到一、二线城市独有的国际品牌，促使中小城市用户更青睐网购。

理由3: 一、二线城市的消费者对国际品牌的需求更为多样化，而其他地区更钟爱传统国际品牌。

一、二线城市的消费者对国际品牌的需求比之以往更丰富和多元化，这点在奢侈品的品牌选择上尤为明显。贝恩咨询数据显示，很多国际品牌在2012年仍是一、二线城市消费者最想拥有的十大奢侈品牌，2013年已下滑甚至不见踪影，取而代之的是四个新晋榜单的品牌，可见这些消费者已不甘于只购买传统的国际品牌。对于在一、二线城市实体店仍然较少的新晋国际品牌而言，面对高昂的店面和人力成本，电子商务无疑是一个更加高效的拓展策略。

对于其他地区的消费者来说，传统的国际品牌仍更具吸引力，这里的消费者对传统国际品牌的青睐程度相比一、二线城市也普遍更高。对于尚未在三、四线城市开设实体店的传统国际品牌而言，当地消费者对网络购物的依赖是一个新的拓展机遇，通过电子商务可以确保迅速有效地接触到这些新的目标消费人群。

理由4：中国网络购物市场配套资源快速发展，国际品牌在华采用电子商务并非冒险策略。

中国电子商务研究中心数据显示，截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8%，同比增长27.6%。这一数据背后体现出支撑电子商务的各项社会资源和服务体系的快速发展，尤其是产业链中物流配套资源的不断发展和第三方在线支付的相对成熟。从中邮速递（EMS）与顺丰速递的“十二五“规划中可以看到，两家企业仍计划不断扩大航空机队规模，而艾瑞报告预计2014年中国第三方互联网支付交易额将超过7万亿元。这些配套资源的落实和到位，决定了国际品牌进入中国开展电子商务并不是急进的决定，也不是一个冒险的策略。

总体来看，快速增长的消费能力、更广泛的网购群体、多元化的国际品牌需求、配套资源快速发展的零售渠道，这些都昭示着中国电子商务市场进入黄金发展阶段，国际品牌进驻中国电子商务市场时机成熟。基于以上四大理由，爱点击建议广告主：

1. 携手第三方电子商务平台，与行业巨头为伍：初涉中国电子商务的国际品牌，可与权威第三方电子商务平台合作， 比如天猫；它们作为行业巨头及成熟的电商平台，拥有较完善的线上付款及物流配套，可降低入门门槛。国际品牌通过结合自身官网与第三方电商平台，可以完善自身电子商务平台的建设。
2. 找到了解中国消费者的合作伙伴，优化品牌可视度：除了平台等硬件设施建设，国际品牌还需找到真正了解中国消费者的数字营销合作伙伴，共同制定营销策略并开展营销活动。做好搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体的跨媒介整合，从而提升电子商务业绩表现。
3. 充分利用线上线下资源，大力开展联动营销：国际品牌在中国开展电商业务，还需注意电商平台与线下实体店的结合与优势互补。突破实体店在时间、地域上的限制；在电商平台上保持一贯的服务水准与客户体验；并通过线上线下联动开展营销活动。

爱点击iClick副总裁及共同创始人吴友平先生表示：“随着市场时机成熟，对进入中国市场的国际品牌而言，开展电子商务已成为扩大中国目标用户接触的首选。爱点击长期以来扮演桥梁角色，通过亚洲唯一整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交平台的跨媒介广告优化平台XMO，深入洞察中国网络用户行为特征及消费需求，帮助全球广告主制定和执行本土化的效果营销解决方案，全面精准锁定中国消费者。”

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