爱点击《2014中国网络购物市场新动向白皮书》第三部分摘要

ZDNET至顶网CIO与应用频道 09月19日 北京消息：

“服饰鞋帽及箱包网购新动向”

中国消费者对生活品质以及个人形象的注重不仅促进了个人护理及彩妆市场的迅猛发展，也带动了服饰鞋帽及箱包市场的快速发展。近年来，该细分领域零售额持续增长，其中网购交易在整体市场所占比重逐年提高。针对这一趋势，亚洲领先的数字营销领导者爱点击特别发布《2014中国网购市场新动向白皮书》第三部分，深入解读“服饰鞋帽及箱包”这一零售网购细分市场的基本情况和新动向，并为广告主顺利升级数字营销战略，应对市场新动向提出多项权威建议。

“服饰鞋帽及箱包网购”的三大新动向

1. 整体市场仍在增长，女性消费者是主要推动力

1） 市场规模、渗透率持续上升：2013年网购规模突破4,000亿元，同比增长42.6%，占整体总额超过23.1%；但由于网购单次购买消费价格较低，未来增幅将趋于平稳。

2） 市场最大品类——女装：女装是服饰鞋帽箱包网购中的最大细分品类，成交量占整体网购服饰鞋帽箱包约40%，而男装占比不足20%，表明女性是最重要的网购消费群体。

3） 消费能力最强群体——31-40岁：这一人群的“网购服装平均单价”最高，为283元；其中每月平均购买5到10次的用户占34.7%，10次以上的也有13.2% 。并且该年龄段用户还表示其花费在网购服装的总金额会越来越高。

2. 中低价格产品更受欢迎，易吸引用户从而增加网站访问流量

1） 网购市场渠道与欧美迥然不同——品牌线上销售渠道不足：美国在线服饰渠道不仅电商及传统连锁企业非常活跃，传统品牌网络化程度也不弱。相比之下，中国B2C线上销售渠道集中在大型电商，传统品牌自身触网力度有限，且建立在线商城的速度仍稍慢，导致消费者主要从其他电商平台购买品牌产品，造成利润分流；

2） 市场驱动首要因素——价格：首先，新进入中国的品牌应注重建立在线商城价格优势，低廉价格及高性价比对中国服饰网购有着正面影响，成就品牌高速渗透。其次，周边配套也同样重要，比如快捷的递送服务，多样的选择，独家的网上销售等，都是吸引用户的因素。

3. 网购消费者对价格敏感，节日促销是推动销售额的主因之一

市场呈季度性规律：消费者有季度性消费倾向。服饰鞋帽及箱包类商品价格相对较低，方便电商在节日通过促销、秒杀等举措推动冲动性消费。

爱点击对品牌及广告主的三大建议

1. 消费者在服饰鞋帽及箱包网购方面较依赖第三方电商平台，品牌应尽快自建在线商城

国内网购渠道以电商平台为主，导致品牌利润分散；建议品牌尝试自营官方商城，增大曝光力度，降低在线销售价格，阻止消费者流失到代购等渠道；品牌若未能及时在国内设立在线商城，可考虑为消费者提供海外免运费服务，把消费者从C2C平台吸引过来，进行跨境购物。

2. 宣传可重点针对女性、年轻群体，采用季度性推广以刺激目标用户的冲动消费

推出价格较低廉的中低价产品吸引用户，同时在商城界面上呈现精致的品牌诉求，满足消费者的期待；广告主必须留意季度性宣传，在节日及年末促销季进行精准推广活动，利用目标用户的季度性消费习惯，刺激冲动消费，提升消费额度。

3. 品牌应该加大O2O推进力度，实现从移动端到PC到线下店铺的闭环

除价格外，用户开始关注整体体验，如品牌形象与口碑、产品资讯是否容易获得等；广告主可在实体店提供二维码，令用户在考虑是否购买期间，能够通过手机获得资讯，或利用APP与店内其他产品比较；PC端则需要重视吸引眼球的官网设计以及对商品评价的维护。

说明：

1. 数据来源：中国电子商务研究中心、中信证券、易观智库、艾瑞、Cheil OpenTide

2. 文中提及货币单位：人民币