爱点击《2014中国网络购物市场新动向白皮书》第二部分摘要

ZDNET至顶网CIO与应用频道 09月19日 北京消息：

“个人护理及彩妆网购新动向”

随着收入的不断提升，中国消费者对生活及个人形象的要求逐渐升级，也成为推动个人护理及彩妆用品市场规模增长的重要因素之一，面对这一增长态势，亚洲领先的数字营销领导者爱点击于近期特别发布了《2014中国网购市场新动向白皮书》第二部分，深入解读“个人护理及彩妆”这一重要零售网购细分市场的基本情况和新动向，并为广告主升级数字营销战略、应对市场新变化提出多项权威建议。

“个人护理及彩妆网购”的三大新动向

1. 中国个人护理及彩妆市场潜力巨大，仍需深度挖掘用户人均消费

1） 未来五年，个人护理及彩妆用品零售额稳增：中国个人护理及彩妆用户人均消费持续提升，2013年化妆品零售规模约2,200亿元，到2018年有望突破4,000亿元，未来将可与发达市场水平媲美；

2） 网购市场规模持续增长：预计2014年，中国个人护理及彩妆网购规模将突破1,000亿元人民币；

3） 与发达国家相比，中国人均消费还偏低：中国人均化妆品消费额仅为韩国的1/8，日本的1/10和美国的1/16；

4） 男性消费需求逐渐增长：男士美容增长在中国非常迅速，年增长率7%，超过中国整体个人护理市场的5%；中国一、二线城市的男士很在意自己的形象，平均每两个月使用7.4个不同用品，稍高于亚洲平均水平，与男士美容发展成熟的韩国相当；

5）实体店在三、四线城市渗透率不足：三、四线城市及农村市场购买力日益提升，有望成为未来增长的主要动力，但品牌设立实体店铺的速度会赶不上用户期待；

6）B2C电商占比不及C2C：B2C网购渗透率逐年提高，从2010年的1.3%增长到2013年的10.2%，2018 年有望增至946 亿元。但不少品牌的电商渠道发展不足，以致C2C网购（水货、串货、甚至假货）份额仍比B2C高，线下分流日益严重。

2. 中低价格产品更受欢迎，易吸引用户从而增加网站访问流量。

1） 消费者最青睐子品类——面膜：面膜最受网购者欢迎，平均消费为115元，其次为润肤霜，洁面产品、眼霜和唇部护理产品。电商可先以中低端价格产品为主，吸引更多网购者。

2）电商网站流量增长普遍乏力：2012年后电商网站流量下降，成交量增长超过流量增长，个人护理及彩妆电商网站遭遇流量瓶颈，普遍面临流量增长乏力的问题。

3. 消费者偏爱国际品牌，除了重点在国内购买，亦不乏跨境网购

国外名牌占据中国市场重头，亦是海外代购重头：2013年国际名牌占据国内40%高端市场，中国奢侈品牌化妆品市场规模达318亿元，仅淘宝认证全球代购卖家数量已超过300家，用户在国内消费之余，仍活跃进行跨境网购。

爱点击对品牌及广告主的三大建议

1. 消费者集中选购国际一线品牌，甚至有跨境网购趋势

国际品牌应尽快在中国自设在线商城，配合广告增大曝光力度，避免代购渠道分流利润；

与海外市场同时推广新产品，甚至调整价格，增加用户在国内消费。

2. 重复购买率是提升用户人均消费的关键

多方面吸引用户重复购买，如会员制度，让消费者可不定时收到秒杀优惠和积分推广等；

利用中低价格产品吸引用户，形成习惯性访问，再在商城以交叉销售形式向用户推荐高价格商品，提升消费额度。

3. 流量红利结束后，避免大规模铺广告

2012年后，网站成交量高于流量，无定向海量投放不再有效，应转向人群购买，利用再营销配合整合市场策略，精准发掘潜力购买人群，提升新用户转化。

说明：

1. 数据来源：平安证券研究所，天下网商，Kantar Worldpanel，尼尔森，贝恩咨询公司

2. 文中提及货币单位：人民币