网购风潮延烧至汽车领域 传统零售风光不再

据外媒报道，伦敦的奥迪展厅里，双座R8 Spyder跑车-奥迪最高档的型号，静静的停在该店的橱窗里。不过，这家展厅里并不像传统拥挤的经销商展厅，堆满了各种汽车。取而代之的是通过触摸板控制的巨型电视屏幕，消费者可以在电子屏幕上查看奥迪全系列的汽车模型。

奥迪认为这个店标志着未来汽车零售的新趋势。没有实体汽车，只是西装革履的销售人员。坐落在伦敦最繁华的街道上，远离最近的组装厂。客户可以使用奥迪的数字化互动，在没有与汽车接触的情况下购买汽车。网上直销正在改变汽车制造商与客户之间进行互动的方式。

传统经销模式的收入和利润正在下滑而且新一代消费者的消费行为改变，他们希望以购买音乐、衣服和电子产品同样的方式购买车辆。根据顾问公司Frost＆Sullivan的研究，全球在线汽车销量将在2011年至2025年间增长八倍至45亿美元，占据20%的汽车销售份额。发达国家，如英国和美国，网上销售的市场份额到2025年将达到25%。

Frost＆Sullivan公司的合伙人表示，“数字展厅和网上销售是未来汽车行业的重大转变，而且很快就会到来。这将彻底改变人们购买汽车的方式。”实体经销商的经营成本昂贵，在欧洲新车销售的利润率通常不到车辆价格的1％，而激烈的竞争和折扣还在压低价格。

传统的去零售商处挑选爱车的购物方式将一去不复返。在互联网上点击几下就可以显示客户所需要的产品。传统的购车者可能会感叹缺乏议价或毫无热情的销售过程。但网站提供了完整的细节，包括透明的价格。在数字时代意味着买方处在一个更有利的位置，而销售方则没有了随意涨价的空间。

而对于制造商，网上直销可以省去大量的间接成本，并提高他们的利润。欧洲汽车制造商已经出现了盈利能力下滑，在过去的十年中这里是竞争最激烈的汽车市场。根据市场研究公司GfK的报告，英国35岁以下人群大约有三分之一会选择网上购车，而80％的人则表示他们会在购买之前去网上搜索所要的型号。

全球最大的搜索引擎谷歌已经悄然推出自己的比价网站，可以将美国新车经销商的价格进行比对。同时，社交媒体网站，如Facebook已经建立了专门的团队与汽车制造商合作，以定制广告给用户。年轻一代的消费者，已经习惯到网上购买贵重物品如笔记本电脑或电视机，而不必预先试用。

一名英国汽车制造商的高管表示，“很显然，经销商的旧模式不可持续了，每个人都在寻找新的办法。”日产、捷豹路虎、 Mini和奔驰都建立了数字商店，类似于奥迪的伦敦新店。而福特、标致雪铁龙、菲亚特和雷诺已经推出了自己的电商网站，让客户可以从他们那里直接购买汽车。美国电动汽车制造商特斯拉则一直是网上汽车销售的开拓者，只通过其网站进行零售业务。

传统的经销模式很可能继续存在，只是变成一个小角色，作为汽车维修和定期服务的地点。这使得传统零售店将被转移到成本更低的地区，而旗舰数字商店则可以选择更昂贵的城市中心。

伦敦的奥迪数字商店里，客户已经习惯了新的销售方法。前10个月的运作中，作为第一家数字商店奥迪表示新车销售增加了60％，平均销售价格也比该公司在英国的平均水平高。

Frost＆Sullivan的辛格先生表示，“他们的客户有一半买车时没有进行试驾，其实在客户去之前他们就已经知道他们想要的了。”