以客户为中心的转型正在成为行业新趋势

ZDNET至顶网CIO与应用频道 05月14日 综合消息：在快速变革的时代，全球化、社交媒体、超级数字化、大数据等趋势显著，个人和组织的工作、互动和协作方式正在发生变化。企业需要不断演进的业务模式，不断优化的数字运营，相互连通的企业，行业与产业需要价值转移、行业再定义。企业应进行以客户为中心的转型（Front Office Transformation），它涵盖前线业务数字化与全球整合企业2.0两大方面。以客户为中心的转型同时成为各行业的新趋势……

快速变革时代新趋势更迭频繁

全球化: 当前全球经济格局面临新一轮重组，发达国家经济增长速度放缓，国际市场中新兴力量崛起，以中国为代表的成长型市场开始成为驱动全球经济发展的重要力量。针对全新的全球化趋势，中国企业国际化策略必须有所调整。

社交媒体：社交媒体已成为人们生活必不可缺的沟通工具，仅新浪微博用户已突破5亿。社交媒体不仅代表全新的生活方式，同时渗透并影响到企业商业运营。企业借助社交媒体和社会化网络，整合web2.0技术来重塑品牌、进行消费者沟通及重新组织管理和商业运作模式的社会化商业趋势显著。社交媒体改变个人和组织之间的参与，互动和协作的方式。

超级数字化：过去几十年，信息技术作为一种通讯工具和支撑系统，已经深刻地影响和改变了人类社会的生产和生活方式，催生了新经济和新行业，也同时颠覆着传统的经济和行业，企业商业运营进入超级数字化时代。数字内容以前所未有的速度产生和增长，引发数字化的产业、市场和部门增长。

大数据：大数据时代每两天所产生的数据量相当于2003年之前人类历史上产生的所有数据量。并且绝大部分数据由客户而非企业产生。数据已经成为一种商业资本，一项重要的经济投入，可以创造新的经济利益。

移动变革：目前中国手机用户已超过10亿，随着技术、移动网络、硬件设备的不断成熟，手机正在改变着人们的交流模式，同时移动互联成为商业运作模式中越来越重要的一环。人与物之间的连接、接入和相互参与程度增长迅速；移动网络和智能设备爆炸。

分析洞察：企业需要从海量数据中，分析出有价值的洞察，并寻找到规律和模式，从而有效地预估未来。基于即时分析和预测分析的新环境从越来越多的数据中创造商业洞察。

以客户为中心的转型（Front Office Transformation）正在成为新的趋势，它涵盖前线业务数字化与全球整合企业2.0两大方面。

前端：前线业务数字化

客户主导商业的新时代， “首席执行客户”（CEC）颠覆了传统商业模式。

客户现在拥有不计其数的途径获取信息，同时能够瞬时与全世界分享，社交网络与移动商务彻底改变了买方与买方的关系，客户对于服务、价格、交付的期待史无前例的高涨，这些彻底改变了产品的查询、生产、分销过程，使得商业变得从未有过的复杂。客户主导商业的新时代来临， “首席执行客户”（CEC）颠覆了传统商业模式。

首席客户的三大特征：采购决策更多地建立在信息和数据分析的基础上，要求与众不同的产品服务和个性化的体验；开始拥有决定商业行为的主导权和更大的市场影响力。企业需要：创新业务模式、产品和服务、增强合作伙伴和供应商的可视化、创造最好的一流的营销能力、在更深入、更可行的客户洞察基础上做事、根据变化的客户需求优化供需、为接触客户定义一个统一的跨渠道视图。企业需要通过前线业务数字化，重新思考一切人们连接处理，以及他们如何获得相互的价值。

企业需要感知客户、洞察需求，创建个性化的市场营销，客户要求企业不仅仅视其为某一笔交易、某一类人，平均客户的概念将不复存在。大数据和新技术使得个性化营销、精准营销成为可能，并从中挖掘新的洞察。优秀的营销战略从传统的单向传播，变为双向。利用客户接触点，获取客户的个体数据。 有了新的分析，企业即能对客户下一个行动或需求进行预测。个性化需求的感知能够实时了解到客户的需求并发现商机从而在合适的时间，地点，对合适的对象进行营销。
同时企业应创建全接触系统重塑客户体验，在与客户的每次交互中创造最大价值。企业应打造一个数字化系统，在正确的接触点给出正确的商业提议，同时激发与品牌更好的联系。成功的全接触系统内容涉猎甚广，从线上到线下——既有产品信息，也有专业指导、志同道合者、社交联系。并通过科技，将之推广到海量客户中。建立全接触体系，建立面向客户的管理系统，通过在每个接触点提供最大化的营销及产品服务价值，实现全方位客户体验。同时市场推广因此变得如此自然，推广的过程如同在体验一次服务，无形中将营销变为服务。

后端：全球整合企业&整合企业

整合企业：Nationally Integrated Enterprise (NIE) 是企业在国内发展到一定阶段而衍生出的企业形态，从简单的组织管理模式，发展到松散的集团管理模式，再到一个整体的企业集团。集团下各企业间存在很强的业务协同，集团对各业务有明确的定位和安排，并通过统一、标准的流程和集中与共享实现有力的管控，从而达到以集团整体为单位的最优化安排。

全球整合企业2.0：由功能性节约成本转向通过价值服务驱动利润增长，带来全球范围内的持续发展。整合企业不仅适用于国际性企业，同时也适用于国内集团性企业。全球整合企业2.0为企业带来六大价值——实现业务的可持续增长、提高对市场变化的快速响应能力、提高生产率和竞争力、提供实现全球化的模式、优化跨区域和跨业务的管理、促成企业的改革与现代化。

中国企业成为全球整合企业面临诸多挑战，如成为品牌拥有者，通过提高市场营销能力来抓住全球发展的机会、资源的获取，具有海外管理或是外企工作经验的高级管理人员；吸引，培养及保留人才；新科技，例如，新环保能源；快速壮大所遇到的困难，不完善的业务模式，流程，技术，领导力，人才及企业架构；缺乏企业内标准的业务流程，工具及统一的IT 解决方案；海外扩张带来的复杂性，从出口模式向全球运营模式的转变；风险管理，符合当地政策和法规的复杂性。

对此，IBM建议企业提升六大方面，提升领导力，采用共用标准和最佳实践、流程的全球标准化，采用全球化理念，在最能发挥潜力的地方执行流程，实现全球职能的无缝整合，高效的变革管理同时利用技术实现全球整合。
中国企业全球化可分为四个阶段：

第一阶段【热身】：企业在海外市场开展销售或结成海外合作关系，主要目标是增加销售额，培养在海外市场运的知识和经验，而非国际化。企业国内战略基本不改变，并通过国内销售进行国际化投资的资金准备。

第二阶段【110米跨栏-高速跨越障碍】：国际化融入整体战略计划的一部分，成为获得核心资源，支持业务增长的重要举措。企业为支持国际化配置资金，开展并购，海外并购的资源直接纳入国内经营体系，国内业务基本保持不变，在新市场中为支持制造基地而开始建立匹配的渠道和供应链。企业同时增加在重点市场的投资，通过投资做好国际化应对准备。

第三阶段【速滑中的平衡-在快速海外扩张同时保持平衡】：全球化成为企业业务战略中的关键组成部分，企业开展大量投资，在海外策略上一方面复制在中国的成功经验，另一方面发掘新的业务模式，开始构建全球治理框架。企业更加注重培养研发能力，以充分利用本地人才和专业技能，建立全球性/地区性渠道和供应商网络，增加外国员工的数量。企业在重点国家和地区形成包含研发、制造、供应链、分销的完整企业价值链，海外销售成为业务增长并实现健康利润的重要来源，并在特定市场中树立起品牌形象。

第四阶段【速滑中的平衡-通过整合实现最大价值】：企业期望成为领先的全球化企业，获取海外资本来源，根据能力中心在全球范围内分解经营活动，全球一致且整合的支持职能，形成全球一致的文化。

以客户为中心的转型成为不同行业的新趋势

以客户为中心的转型影响零售业、银行业、保险业等诸多行业，各行业企业开始分析客户个性化需求从而提供定制化产品与服务，提升客户体验，创造新的商业模式。

零售业：

每年因零售商无法以合适的产品满足消费者需求而损失的销售额高达近1000亿美元，同时还导致库存失真。通过以客户为中心的转型，企业能够通过分析客户喜好及销售趋势而重新规划生产、供应及营销，企业可以更好地了解客户，最终提高客户的满意度和忠诚度，并增加收入。

据麦肯锡的报告显示，约24%的中国消费者仍然倾向于在网络购物前先在实体店里了解、试用心仪商品。这对零售品牌们意味着一个非常关键的机会：通过为消费者提供与实体店中相似的反馈、建议与沟通服务，在线上与线下建立同等的品牌形象，将实体店的真实、周到的购物体验无缝转移到线上网络店铺中。以客户为中心的转型，整合线上及线下体验，是企业下一步的转型方向。以客户为中心的零售企业的创新，不只是在营销部分，或者是在商店改造部分，而是应该从整个企业角度对产品、配送、店面改造、行销、促销、客户服务这些方面一起考虑，才可以做到提供更好的服务。
零售业企业进行以客户为中心的转型提升额客户体验，需要做到四点：第一是创造一个专注的与众不同的价值定位。第二是更了解客户，进行有价值的创新。第三是借助数据分析（系统智能），优化核心业务。第四是重新安排组织机构，实现以客户为中心的营运。在零售环境中，零售商创造一个以客户为中心的组织架构，要从客户视角方面来变化，而不是从公司内部管理方面来变化，购物流程要易于理解，能有效地利用信息，并按照不同的顾客和不同的场所进行客户想要的装饰设计。

银行业：

依靠多年与全球金融企业合作的经验，IBM发现在未来5年在成长型市场中金融企业将经历的四大变化趋势。首先是新技术带来交互方式的改变，其次是社会文化和交往模式的改变。再次是银行服务的话语权在改变。最后，客户群在改变、客户的需求不断变化。移动应用将带来数十亿计的新银行客户，人口老龄化问题的凸显，出现如上万亿美元资产转移的财富管理，新的价值整合者侵蚀银行业的客户基础等状况。

银行客户对业务的个性化需求显著，借助以客户为中心的转型，银行服务人士可以根据更翔实可靠的数据得出更深刻的业务洞察，以便为客户提供个性化产品及定制服务。因此，银行业需要引入“零售业”思维模式，满足客户个性化需求，进行以客户为中心的转型。即从零售业服务客户的角度，来审视银行服务流程和产品设计，而这对银行企业的客户、产品、渠道和运营部门都提出了变革要求。无论是对客户数据的搜集、分析，或是根据研究结果采取行动，如今零售业都走在其他行业的前面。在销售、服务和对新技术的运用方面，银行业都需要向零售业学习。今天的客户更关注移动与协作，个性化以及新服务产品和更多的渠道选择。银行业需始终以客户为中心，从“重流程”到“重客户体验”的企业文化转变。发挥数据分析技术的优势从中获取洞察。

保险业：

保险企业需要向以“客户为中心”的企业转型，围绕目标客户，建立对应的支持流程，包括发现和获取客户洞察力、分享该信息、并在公司范围内维护这些信息。企业还需要培育员工适合的技能组合，这不仅局限于市场和销售部门。以“客户为中心”的企业要求每个员工都学会如何利用与客户的所有交互来增进对客户需求的理解，并将这些信息在公司内分享。企业还应该分配目标客户群的职责归属，使高层管理人员“拥有”目标客户群并提供支持。组织架构可采用矩阵式管理模型，由产品经理负责营销，同时与高级管理人员进行协调，由后者向目标客户群提供产品组合。

保险企业可以运用分析工具来发掘目标客户的需求，从而提供满足其需求的产品和服务。首先，需要进行客户数据分析，由数据仓库提供全面的客户数据。然后，企业利用所有可获得的客户信息，来推动对客户的了解（如下一次购买预测等）,以设计满足目标客户需要的产品和服务。企业可以引入高级的分析和预测模型工具，利用内部和外部数据，确定最有价值的目标客户，并积极测试和寻找尚未得到周到服务的客户的潜在价值。

IBM咨询服务助力中国企业进行以客户为中心的转型，创造可持续发展的全新商业模式。

在前端，IBM咨询服务提供前线业务数字化四大解决方案：社交商务、移动化、大数据和分析、智慧商务。在后端IBM咨询服务提供全球整合企业/整合企业九大解决方案：财务转型、销售与市场转型、供应链转型、IT转型、人力资源转型、目标运作模式、全球并购、全球合规性与风险管控、协助企业转型。