转型中零售行业需警惕新技术的负面效应

过去十年是互联网重塑传统行业的十年，这在零售行业里表现的尤为突出。历经百年历史的传统零售行业当然没有忽视互联网带来的颠覆性效应——他们看到了eBay、亚马逊的崛起，但在传统"店面"、"人力成本"以及"渠道"等思维的左右下，零售行业依然走不出固有的商业模式，而随着移动化、社交网络、大数据的深入发展，零售业的变革却又遇到另一个尴尬的时刻：变与不变，都是对自身的颠覆。

数据显示，过去两年时间里，在零售业发达的美国，实体零售店客流量每月同比减少五个百分点，即使是在天气较好的春夏时节，实体零售店的客流依然没有增长。在新一代消费者崛起之后，他们更喜欢在互联网上直接购买产品，并享受收到快递时的惊喜。与此同时，包括中国在内的多个国家劳动力结构发生了很大变化，人力成本上升，传统零售业的成本随之水涨船高。客流少、成本高，令很多传统零售企业无力承担。零售业最新的一个环消息是：美国连锁零售商塔吉特宣布将逐步关闭加拿大的门店。

在零售企业的转型计划里，上线电商成为一步重要棋子。

作为全球最大的办公用品公司之一，史泰博正在启动新一轮的转型计划，未来一年，史泰博计划关闭北美地区140家门店，集中更多的财力物力发展电子商务。史泰博认为，越来越多的消费者开始转移到网上买东西，他们自己的电子零售平台staples.com发展迅速，2014年第二季度的销售额上升了8%。

目前，史泰博的电子商务平台目前覆盖16个国家，提供超过500万件产品的报价，所以改善搜索和提高个性化一直处在IT团队的优先名单上。史泰博公司欧洲地区的IT主管Ubachs告诉TechTarget，“我们需要实现网站上的布局，标签和搜索引擎，以真正达到一个新的水平。我们也在努力使网站的体验越来越个性化，”

史泰博电商平台会对注册用户的信息进行分析。在大部分情况下，史泰博了解用户处于什么行业，如果这些用户搬进一个新办公室，史泰博可以根据他们的信息，将相关办公产品的信息推送给客户，这可以极大的改善用户体验。

但零售企业也需要警惕新技术对传统零售方式的负面影响。

首先是潜在的"渠道冲突"，比如一件产品同时在线上和线下售卖，你如何保证用户在两个渠道得到相同的价格与品质。由于线上成本低，很多零售商以"低价"为噱头，吸引用户在线上购买，但这样一来，势必对线下实体店的销售产生很大影响。类似的渠道冲突数不胜数，也让很多零售企业苦不堪言。

在这方面，国内电器零售企业苏宁试图通过"线上线下同价"解决这一问题。从目前来说，线下店铺的成本部分由线上的销售额抵消，而依托线上的巨大长尾效应，销售额的增长空间要远远大于实体店铺。

另一方面，即使零售企业采用线上线下同价，并成功地吸引到很多用户来到实体店铺购买产品，依然有很多不容忽视"负面效应"。比如自助式付款机会导致顾客错过原本放置在收款机旁边用以诱惑排队顾客的糖果，而许多大型超市正在采用的移动支付手段则意味着顾客甚至完全不再会去收银机结账了。

这些趋势都在导致糖果类商品销售额的下降。

美国最大的巧克力生产商好时公司前端体验高级经理Chris Witham承认：科技正以零售商无法想象的速度快速发展。这当然令很多零售企业感到头痛，但同时Witham也表示，科技理应与传统销售方式相结合。

好时公司与零售服务供应商Wincor Nixdorf合作，探索零售商如何才能在推行零售技术创新时避免销售额的减少。事实上，很多零售企业的IT部门并不对销售额负责，这也导致其在推行新技术时存在盲目性。

Witham正在研究的技术包括一种可以在超市传送带上扫描商品的高速360度全方位扫描仪，Wincor已经在Asda试用该技术，还包括一种能够提示即兴购买的移动服务。推行新技术以提升顾客体验又不影响销售的平衡十分重要。Witham表示：自1992年自助付款机成为主流以来，美国零售商已经损失了大约10亿美金的即兴购买销售额。

总而言之，上线电商、部署移动支付技术、推行社交媒体战略等等，都为零售业的未来带来新的希望，而如何杜绝新技术带来的潜在负面效应，则成为零售业IT部门下一步需要考虑的重要课题。