美国癌症协会：IT加速用户多渠道建设

美国癌症协会是全美最大的非政府资助癌症研究机构。这个有101年历史的志愿者组织在世界各地举办慈善活动，进行大型公共卫生广告宣传，经营旧货商店并向患有癌症的人提供服务。其数以千万的参与者，以及捐赠人来自于全国各个地区。

“筹款不是我们的一切，但我们所做的一切都取决于筹款，”首席信息官Jay Ferro说。 “为了接触到捐助者和我们所有的参与人员 – 也就是任何热衷于我们的事业的人 - 我们必须有一个复杂的多渠道参与战略”

作为美国癌症协会最大募捐活动的抗癌接力在全世界20多个国家举办了5,000场活动，在活动中跑步的高中学生，通常不会与55岁的参于者以同样的方式从事慈善事业，Ferro说道。该机构的目标是“随时随地触及任何人，”不管其是通过直接邮寄，电话，电子邮件，网上或是在Facebook以及Twitter上。参与的条件就是要了解参与者 – 其是患者，幸存者，护理人员，还是捐赠者或者志愿者 – 以及他们每个人都想从美国癌症协会得到什么。

“我想知道他们的一切。我们还未达到这一目标，”Ferro说道。

事实上，多渠道用户参与对于大多数组织机构都还是一个正在进行的工作进程，据该研究领域的专家认为。移动和在线计算已经带给人们许多新的方法，或者说渠道来宣传品牌。先进的分析和数据收集工具，也带给企业去了解用户何时以何种方式与他们的产品产生交流这种前所未有的潜能。像Ferro这种首席信息官们所面临的挑战就是帮助他们的企业发现如何才能，在需要的时间，通过无论是智能手机，台式电脑，售货亭还是电视的任何最方便的设备，向客户提供正确的信息。

这绝不是一件容易的事，很大程度上这是因为大多数企业的IT系统都是为员工，而不是顾客而搭建的。

“为内部员工搭建系统，与为客户搭建有很大的区别，Forrester Research公司首席信息官操作方面研究总监，分析师Peter Burris说。信息来源互不相同，因此风险也不一致。

“你对流程和组织变化的控制是不同的。你能允许的自由度也不一样。我可以用规则去引导我员工的做法，但我要怎样引导客户呢？”Burris说。

他预测，未来五年“将形成巨量的计算机科学”来支持自动化去赢得，服务和挽留客户。 “这个我们可以通过任何位置的服务处理任何数据的世界所面临的挑战， - 安全 - 很可能会给我们对通过计算机编程产生价值的想法带来一些非常重要的调整，”Burris说。

首席信息官不仅仅面临技术上的挑战。CIO们还需要了解各种营销渠道是怎样改善或者未改善客户体验的。“渠道成为其本身价值的重要来源。其成为产品的内在价值，”Burris说。

例如，在一个典型的公司里，适用于IT专业人员首次架设网络的渠道与有经验网络管理员所需的渠道不尽相同。一对一的销售电话在第一种情况下可能是有用的，但对于只需要知道该产品是否有现货，是否可预配置发货的网络专家来说则是在浪费时间 – 他可以很容易地在线找到相关信息。“人类并不傻，”Burris说。他们会针对不同的情况选取不同的渠道。

“这是一个很大的新挑战”，Forrester研究公司的客户洞察团队分析师Cory Munchbach在谈到多渠道营销时说。“在我们看到的采取内容营销和参与这一使命的公司里，这是一种商业和信息技术之间的共同努力，因为技术需求是如此的复杂而其又不能立刻被投入使用，”Munchbach说。

打破信息孤岛

在美国癌症协会（ACS），想要随时随地满足客户 - 使用多通道行话来说 – 需要一场不折不扣的IT转型。像许多大型老牌企业一样，ACS的IT系统和数据是互相孤立的，Ferro说，他在2012年被聘请主管不以营利为目的的IT策略。除了少数的共享IT服务，该慈善机构12个分部每个都有自己独立于公司总部的技术栈。各分部由Siebel托管型CRM系统进行连接，但每个分部都有不同的使用方式。再加上2002年安装的系统在“建设时并未考虑到最终参与者”，Ferro说，所以每个分部都在使用各自额外的工具- Access数据库，SQL数据库，spreadmarts等，来促进客户交互。整个机构有数百个数据存储区。

想要支持多通道策略，数据和处理就必须被整合。“去掉所有那些同时提供更多的功能是一项繁重的工作”，Ferro说，快速地讲述着他的努力，推行一场涉及12个部门合法整合的业务转型，“路途坎坷而成功还很遥远”。ACS挣扎在巩固的阵痛中时，Ferro说，他和该机构的新任CMO首席营销官（他们合作密切），已决定用新的营销和商业智能功能改造Siebel系统，这其中包括更复杂的分析，但也不排除在某个时间直接取代它。

“IT和营销必须努力手牵手”，这是企业开拓多渠道策略的头号规则，一位专业是全球应用和基础设施发展的IT顾问Sarah Griffin说。与各种首席XX官级别一起工作来帮助他们通过技术最大限度提高商业价值的Griffin，多年来一直在世界上最大的快餐店之一担任企业架构师，负责建设全球规模应用所需的数据基础设施。实现多渠道体验会是一个“巨大的投资，”她说。 首席信息官们需要帮助营销部门去理解技术渠道，时限以及成本。