Forrester:客户分析技术助力全周期客户管理

ZDNET至顶网CIO与应用频道 08月27日 北京消息：Forrester研究结果显示，越来越多中国企业或组织将业务数据和分析作为他们优先采纳实施的技术；在中国，55%的业务决策者计划在2014年使用数据和分析来提高业务决策和成果，比上一年的比例高出15%。中国企业或组织已经意识到客户数据的价值，通过客户行为分析可以加深对现有客户的了解和对潜在客户的挖掘。加速新客户的获取，有效应对互联网企业带来的竞争和将客户数据转化会可执行的客户洞察是中国的企业或组织积极采用客户分析技术的主要驱动力。

什么是客户分析技术？

Forrester定义的客户分析技术可以帮助企业或组织分析客户数据，用以优化客户决策，并依此设计以客户为重点的方案和举措，助力获取和保留客户、提升交叉销售/追加销售和促进有针对性的市场营销活动。客户分析软件解决方案通常利用探索性、 描述性和预测性分析方法和统计技术来设计以客户为中心的分析工具，特性和功能。

在企业或组织中最常使用客户分析技术的人员通常被称作营销科学家(marketing scientist)，同时负责数据收集，数据呈现和分析方法的设定。

如何帮助企业或组织在客户周期的六阶段中增加客户价值？

企业或组织最关心的客户周期的六阶段包括客户对产品或服务的发现，探索，购买，使用，问询和交互。区别于西方成熟市场的六阶段客户管理，中国的企业或组织目前还着力于前三个阶段，即客户对产品或服务的发现，探索和购买。在前三个阶段，客户分析技术可以帮助中国企业或组织更好地服务客户：

• 帮助客户发现品牌价值。当客户开始寻找某一品牌或服务时，企业或组织可以利用客户分析技术增加对客户的认知，了解客户既定和未定的需求和购买动机。然后以此作为设计品牌营销方案的基石。过去直销人员采用效果评估模型来减少邮寄费用和增加客户反应的可能性，但效果一般。通过预测性客户获取模型，某保险企业已经成功降低30%的对外宣传活动成本降低。
• 优化客户响应分析技术。分析客户对于营销活动的反馈可以帮助企业了解客户在探索品牌阶段的首选信息渠道。基于客户的历史响应，企业或组织通过使用优化分析技术，在客户的首选信息渠道内提供最匹配的优惠或推荐。一家领先的会计软件公司，通过分析了客户从直邮、网站和电话中心的历史购买，成功的帮助客户完成了季节性采购。
• 增加交叉销售/追加销售。根据企业和客户的交易历史，企业或组织使用前瞻分析模型来确定客户需要额外购买的产品和服务。随着买卖双方的关系越来越紧密，客户的历史服务请求、 产品的使用和其他交互呈现给了企业或组织。后者通过各种和客户端接触点，如呼叫中心系统或网站部署交叉销售。

主要的客户分析技术提供商有哪些？

中国的客户分析供方市场起步晚于西方国家，发展也不均衡。中国的企业或组织可以从供应商处获取部分客户分析技术的能力，但客户分析提供商依然需要找到在国内的各自发展方向。

中国客户在选择客户分析技术提供商时面临的主要挑战，是尚未熟悉全球和本地供应商的能力差异。随着本世纪初中国越来越开放，更多的外企在中国扩大经营，需要更深度的客户认知和更佳的营销方案。大多数客户分析技术提供商也随之在中国开展业务。随着像宝洁和可口可乐等公司引入的营销理念，成为第一批使用客户分析解决方案的企业用户。为了服务于这些全球公司，客户分析供应商，包括FICO、IBM、甲骨文和 SAS 成功地建立了分析业务和渗透到本地客户。客户分析需求的增加也促成了像百度和阿里巴巴等本地供应商开始提供客户分析解决方案。

在Forrester的最新报告《The Customer Analytics Market in China》中，我们评估了主要客户分析提供商，包括阿里巴巴、 百度、 FICO、 IBM、 甲骨文和 SAS在中国提供的客户分析能力。如果您需要具体了解更多客户分析供应商信息，欢迎和我们联络。