Forrester：如何提升中国的社交媒体营销效果衡量

ZDNET至顶网CIO与应用频道 07月21日 北京消息：自去年发布《中国社交媒体营销效果衡量》报告（及相关的博客文章）以来，中国市场上的营销从业人员就一直在与 Forrester 联系，希望了解是否有任何研究案例可供参考。今年，我们采访了雀巢中国，少数开始衡量社交媒体指标与业务成果（而不是数量指标与参与度指标）之间关联的公司之一，发布了名为《案例研究：雀巢中国提高其冰淇淋品牌的社交媒体营销效果衡量》(http://t.cn/RPLssrz)的全新报告。

雀巢中国的冰淇淋业务部拥有两大主要品牌：笨NaNa和五羊。笨NaNa造型独特，里面是一根雪糕棒，外面罩上一层可以剥开的果冻壳，吃起来就像真的香蕉一样。由于其趣味十足，笨NaNa成为中国市场上最受儿童青睐的雪糕品牌，在年轻消费者当中也有很多拥趸。五羊则是一个扎根于广州的本土品牌，已有50多年历史，在20世纪90年代获得雀巢的品牌授权。作为一个区域性品牌，五羊是广东省同类商品中的佼佼者。

雀巢于2012年开始使用社交媒体。最开始的两年，该公司的社交营销工作大多局限于新浪微博，其实雀巢也尝试过其他社交平台，只是效果并不尽如人意。从今年开始，雀巢营销团队又在其社交推广阵营中加入了微信，并逐渐将营销工作向这一快速增长的移动社交平台转移。

自2012年以来，和其他大品牌在中国的发展一样，雀巢也经历了社交媒体营销效果衡量成熟度的三个阶段：

§第1阶段：衡量数量指标。2012年的雀巢基本就处于这一初始阶段。与中国大多数商家一样，雀巢的微博营销也从吸引粉丝和衡量数量指标开始。

§第2阶段：衡量参与度。2013年，雀巢开始改进其社交媒体衡量方法，对参与度的质和量都有所侧重。

§第3阶段：衡量业务成果。目前，雀巢才刚刚步入这一阶段，但已有几例成功关联社交活动与业务成果的初步尝试。

随着雀巢社交媒体营销的日趋成熟，其对业务发展也产生了正面的影响。在此期间，五羊已经实现了15%的年度同比增长，与同类商品仅有5%的增长率形成鲜明对比，而笨NaNa品牌的认知度也增加了36%。

如需了解雀巢中国冰淇淋业务的社交媒体营销效果衡量策略为何取得成功，以及中国的社交媒体营销者应如何完善其衡量方法，请阅读完整报告。