全面客户关系管理

ZDNET至顶网CIO与应用频道 07月22日 北京消息：随着中国金融市场的快速发展，金融行业竞争形态的持续演化，以及监管力度的不断加强，IT咨询服务公司对金融企业的商业智能解决方案，也面临着不断的创新。

在主题为“乘数据之舟，达价值彼岸”的文思海辉商业智能解决方案研讨会上，文思海辉金融事业群客户关系管理业务线总经理助理家沈彬彬在客户管理之道分论坛分享了全面风险管理策略。

以下为演讲实录：

内容主要分为三个部分，首先来看看我们现在所处的金融，现在金融领域有一些变化，因为客户关系管理在国内已经有十几年的经验，目前客户关系管理发展到现在这个阶段我们将面临怎样的挑战？第二，世界在变，我们可能以前对客户关系管理的认识现在有些认识了，所以其中有些理念和概念希望跟大家探讨一下。第三，创新发展，客户关系管理IT建设新时代的要点。

今天我们的主题也说到了——大数据。其中包括专业服务平台、信息化平台、交易平台，其中都有金融服务的支撑，我们对客户提供移动金融、空中营销、空中理财等等方面的内容。同时，我们也会结合我们的生活，我们生活在画面当中，像子女的教育，我们的生意伙伴，很多东西我们在用我们的服务去配合和支持。这里有两个特点：一个是客户关系管理的领域已经延伸到日常生活的每个方面。第二，客户所有需求就是金融机构服务的领域。所以，这让我们感觉金融服务现在无处不在了。而以前传统的客户关系管理，一般讲究的是银行智能或企业智能，因为所有的建设都是从企业角度考虑，怎么去创意、怎么去构思、怎么为客户服务好，从这个出发的。未来，我们要在这个新的金融体系下，我们可能更多考虑的是客户智能。通常有一句话叫做商业客户关系是客户关系管理的基础，那么商业智能的基础是什么？就是客户关系管理。

网络与移动应用的产生，促进我们和客户的交流会更加快捷、更加有趣。我们看一下百度之父李教授是怎么说的？李教授说你可以不懂英语但你不能不懂互联网，因为你如果不懂互联网就不知道现在的网络营销是什么情况。现在我的一个客户，提出我要再造一个某某股份制银行。

与此同时，过去这两年微信、微博的出生，它会让我们的生活、业务产生了很大的变化，这使我们和客户、和朋友之间的关系，其中也产生了很多商机和营销手段。我们公司也有微信的营销，基于客户关系管理，不只是短信、手机银行，还包括微信。

面临现在的挑战，企业竞争压力也很大，这时候我们要考虑我们的客户关系管理体系应该是怎样的，应该怎么适应它？客户关系管理，大家都说它无处不在，实际上这上面有三个主要组成：第一是战略，很多银行的一把手会说CRM战略是以客户为中心的转型，我们怎么办？具体的执行层，在座的文思海辉朋友很多都是在执行层面或者操作层面，所以我们需要考虑的是执行层面，最重要的是运营机制，所以今天的主题讲座当中最后有一场关于营销机制的主题。

有了机制以后要考虑工具，在PC版本传统的客户关系管理当中已经有很多了，现在在移动版本上，像小微贷款的营销支持，信用卡的客户准入审批流程，这是我们现在移动版当中的特点。所以我们认为，整体来说，竞争的压力包括技术的促进，最终也会促进我们整个银行的优势运营。所以我们认为，在背景当中需要考虑的就是战略和战术、工具，这是我们认为的比较关键的一个特点。

接下来，分享几个案例。首先，我们把大家共同的认识回到共同的起点，大家都认为客户关系管理是经营的目标，所以我们会考虑从潜在客户到提升到成熟到衰退到流失，这有个过程，随着我们年龄的成长，这样过程会持续不断的变化。在美国、在欧洲，客户的经营是从他出生的那一刻开始的，银行跟医疗服务的配合，小孩出生的那一瞬间已经进入到银行潜在客户的名单。所以，这个潜客的生命周期是从他落地的那天开始。那么，银行在他的服务当中也有到最终流失后续的服务。所以，这个过程中就要考虑到客户生命周期体系。

这几块当中一个叫客户信息管理，客户信息标准和采集这是基础，大家都会有这样的共识。客户评级、评价、忠诚度计划，这是客户分析的板块，其实每一部分内容都很大。所以，我们在与客户交流过程中，比如有些客户说我中长期用户分析，提供敏捷营销支持，这在我们的沟通当中都会很重要。这说明一点，这个过程中我们需要考虑的是客户细分的管控，怎么细分好我们的客户。另外是营销价值的提升，对客户进行评级以后，希望他的忠诚度更高，或者黏性更强，这时候我们需要考虑的是价值提升。所有这些都是银行或者机构内部的目标，但是你要提供给客户的得包装成体验，体验是客户接触的最重要的一个环节。我们在跟一个客户进行全面战略咨询服务的过程中，客户体验是提出来的一个非常重要的点。

关于客户评级操作当中的误区，银行会说你们会清晰的知道这点，持有你们行的白金卡其实不等于高价值客户。另外，高资产的客户也不一定是我们VIP客户，因为我们银行内部有不同的部门编制，比如在对公当中，如果按资产来看有很好的评级，但他有不同的处室，管国内解散的不一定是VIP，他给我创造更多的价值才是我的VIP，所以部门层级的VIP已经精细化到底层细分的部门，到我们行业金融中心，所以全行的评级评价也不一定是全面的。

第三点，客户等级不等于服务等级。我讲一个故事，这里应该没有中信银行的客户，中信银行曾经有一个VIP客户，他带了另外一个VIP客户来，他们马上要去飞机场通过安检说要走贵宾通道，VIP客户推荐另一个VIP客户他的资产应该也是比较高的，但资产并没有到黑金客户，但他马上开个户要求调客户等级，实际他享受的服务在变化，享受的服务在调级。所以，往往以前的客户关系管理当中说我要调级，实际这是个误区，而是他的客户服务在调整，所以客户等级一定不等于服务等级。

来看一个具体案例，这是一个国内银行客户对他的客户评级的评级标准，私人银行是多少万资产以上的，储蓄卡余额等级，大家会看到这个评级公式有没有它的薄弱的地方？很显而易见的是，这几个最高的都拿出来看的话，他就不知道这个客户到底是属于哪个细分人群，必须要追溯他是资产最大还是贷款余额最大，而且一个评级以后适用所有部门，这也是不可以的，所以这个评级方案考虑是有欠缺的。

实际我们认为，真正的优化思路的客户评价应该是这样的，采用四维六度和价值曲线体系来考虑。四维：划分客户等级、持卡等级、响应等级和服务等级。客户等级决定着他的持卡等级，这是很正常的流程，实际我们可以人工干预它去调整。第二个是响应等级，客户关系评价，能享用的等级，是用什么方式、什么服务，它的事件、触发用什么来配合。另外六度：忠诚度、满意度、贡献度、信用度、完整度和可信度，现在的问卷调查能采集到客户满意度有价值的已经很低了，现在我们采用的实际是一种行为痕迹跟踪分析的记录，比如在我们网站、应用终端，客户执行到哪一步离开了他的满意度就说明降低了，很多银行填的单子太多客户不适应，这是客户满意度比较低的地方。怎么改进它？就要看你的操作怎么便利，怎么把它植入进去，调整你服务跟销售的流程，所以应该用技术手段解决满意度的问题。

信用度，完整度跟可信度，这两个可能大家平时会忽略，但在做客户关系管理的时候一定要考虑信用度。信息完整度也很重要，可信度，这些信息是从不同的源系统采集过来，但这些源系统谁覆盖谁，谁更可信？应该制定一个标准。

还有价值模型，这在欧美地区是很标准的一个东西，它可以进行收益价值预测，用一个公式就可以实现，一般用四种统计学的模型来实现，这块需要涉及一些数据挖掘。这样可以做到的是提高评价能力。

我们应该解决好营销的内容，其实很多一线员工都知道事件营销活动跟这有什么关系，我们用这样一个简单的表格梳理一下。首先，任何信息的来源有两个方向：一个是企业自己内部，另外一个是我们的客户。企业发起的营销一般叫精准营销活动，或者叫人工创建活动。精准营销是银行发起或企业内部发起的，客户经理或银行员工也会发起，它们之间有什么差异？我们建了一个精准营销平台，是从集中化来考虑整个运营体系，而员工这块我们有个过程管理，你的客户要有一定的量、一定的特征，分析以后这个区域才有特征。

这期间还有个上门客户，这也一般在前端，而这个行为有可能转化成一个事件，所以我们大家一直在讲事件营销，事件营销实际打同了客户跟银行之间的联系。我们认为在后续应该用一个统一的营销管理平台进行支撑，这达到的是提高我们识别的能力，首先要解决最终的发起单位的问题。

考虑到这点，给大家分享一个架构图，基于打通天地线的营销活动管理，这是我们给客户做的一个新一代CRM建设，打造的是营销能力。还有事件决策，优化思路当中我们要考虑到事件决策的支持。这里跟大家分享一下我认为的趋势是KYC、KPI、SOP三大体系都要支撑。KYC了解你的客户，从数据源到标准是个流程，从基础数据开始恼怒，第二个是KPI，所以这是一个数据应用的过程，在客户关系管理当中最核心的就是销售、营销、服务三大流程，但这里面加了一个接触流程，我们认为未来客户关系管理接触流程非常重要。

接下来跟大家分享一个案例，这个案例是应用到这样的客户关系管理体系，客户的试图、整合，我们建了四个模型，接下来基于客户的细分要建立客户关注和客户评价体系，在传统的营销流程过程中关注三个新的内容：营销活动管理，支持多波动、跨渠道，服务管理当中我们考虑唯一帐户策略来实现综合积分的管控，银行或者券商提供自己的积分平台是不够的，我们要考虑积分的协同应用，像支付宝、淘宝一个帐号就解决了所有问题。销售过程中我们考虑接触管理，像实时事件决策。这些都需要基于客户的识别和动态化流程，所以我们刚才提到了SOP，对不同的流程渠道应该有很好的支撑才行。

在这个客户当中我们给他打造了挖掘子系统，有不同的模型。打造从数据挖掘，建立不同的流程来进行支撑，数据库方面要考虑到不同特点的操作区，数据的备份和恢复要变得更快捷。所以我们看看一期的效果，数据分析和洞察，最终形成流程平台，可以把客户的囤货进行实时洞察，可以对客户进行切分，最后把客户活动在短信、手机银行、网银、客户经理渠道进行配置，形成多波动、多层次，最终我们可以进行指标监测。这是一个真正营销活动的流程的跟踪。

我们的客户得到了一个充分认可的产品，我们在过往的历史当中，现在中国客户关系管理市场有1/3是文思海辉在建设的，我们整个文思海辉的CRM有三大团队：落地咨询，产品落地，俱乐部，大家知道每个银行的理财产品都不同，但集合这些理财产品信息的并不多，而文思海辉就可以提供这样的服务。