CXM已经成为CRM后期发展的重要方向

ZDNET至顶网CIO与应用频道 02月13日 人物观察（文/Jeff Nolan）：最近，Paul Greenberg在他的文章中提到一种来自厂商的现象——这些公司宣称他们将以提升客户体验为发展的重点， 然后还摆出一副高雅的姿态来给机会来这些客户“要么做出行动要么把嘴闭上”的机会。Get Satisfaction公司被我选入了令人尊敬的公司列表中，这些公司都位于这种“客户体验”趋势的最前沿，我在本文中主要负责阐述有关客户行为的内容。

CRM并不过时

Paul Greenberg批评中的潜台词是，Get Satisfaction公司正急于草率地决定脱离客户关系管理领域，从而达到另一个更有利的目标。但他的观点有一部分是错误的也有一部分是正确的。 我们当然不能放弃客户关系管理作为我们市场定位的支柱， 同时我们承认还有一个更广阔的理想的目标，汲取客户管理关系的经验教训和功能，同时更加充分的迎合下一代的社会技术，这个技术不是在基本的数据和交易记录的背景下而独立存在的。

在这之前我参与了一个座谈小组，讨论客户关系管理是否已经过时的问题。客户关系管理作为一个独立领域已经取得了巨大的成功，但是现在CRM可以解决的问题，已经不再是下一代社交技术趋势背景下企业所遇到的问题了。CRM确实是必不可少的，同时它也是一个成功的CXM的基础构件与核心，然而CRM并不能也不可能会达到CXM所能达到的高度。

客户体验管理：是软件还是策略？

首先让我们来看一下被称为CXM的东西到底是什么。Paul Greenberg指责我们仅仅是把客户体验管理(CEM)的名字变成了CXM，而实质上并没有任何具有创新性实质改变，这样看来只要企业还拥有客户就什么都没有改变。Paul Greenberg是对的， 而且值得赞扬的是他早在2001年就看到了客户体验的重要性，并发表了文章。

有些人批评说，CEM更像是一种企业发展策略，而并不是一个产品的类别，。但除去极少数例外案例，整个企业级软件领域实际都是那些由于技术发展而得到强化的商业策略的倒影。问题是这些策略是否有资格来得到他们自己的分类。 如果说技术发展能够对功能进行缩放，而且更重要的是， 为参与扩展机会，使之能够被各种规模的企业所加以利用，那么他们就应该这样做。 一项技术当然可以跨分类地——CEM与CRM，来为企业带来收益，特别是那些随着新的消费力量——社交媒体的崛起而发生变化的技术。

CXM需要的是改变而不获得满足

CEM技术具有多项功能，涉及范围包括从网页内容的植入到群组和匿名客户的信息反馈。如今被广泛应用的社交技术，首次使得客户能够亲身体验大规模的创新。相比样本数据分类以及为区分客户群体类别的客户分区，社交网络以及所涉及到的工具使得企业更有能力细化到个人客户、扩展到每位客户以及公司的潜在客户。

CXM是什么呢？它有什么不同呢？让我们看一下Forrester是如何定义它的，CXM是一个极好的起点，在此基础上借助打破常规的未来服务规划对其进行构建。

1)网页内容管理：没有一项技术比内容管理更加分散。网页内容的最大转变是如何使得用户生成内容能被捕获并且能重新利用。企业总会创建并呈现内容，但是随着频率的增加，他们正在使用捕获、诠释资料标记、贯穿不同资产内容的重组，这都是非公司人员创造的。

我喜欢以营销人思考媒体的方式思考内容，有你拥有的东西，你买的东西，你赚到的东西。客户生成内容以社区、论坛、评论、微博、留言板以及一些其他核心的内容赢得媒体。现在是通过个人被动的表述、公司积极的倡导以及公司认同的产品赢得媒体，而不是通过记者和媒体网站赢得媒体。

Mindjet就是此类运转中一个很好的例子，他们利用以微博的形式存在的客户以及客户社区反馈的信息，就如他们网站上倡导的内容是一样的。他们很形象的表述了这一本质，你的客户就是你的营销力。

2)个性化和自动化营销：个性化有两层含义——依照网站访问者的兴趣呈现的内容，可以提供更多相关的个性化内容。

幸亏有公共数据库和社会图表举措的广泛排布，我们也才有能力去捕获更多关于一个人的核心信息以及通过他们的表现而获取的前后关系。

不用对此感到不寒而栗，我们可以根据他们的喜好，兴趣和与之相关的品牌以及他们认识的人来进行筛选，但是对此毛骨悚然是主观性的，所以很多公司对继续推进这项行为的发展显出恰如其分的谨慎。

不管何种速度下，个性化对新一代的CXM技术来说都或许是更具破坏性和变革性的，之所以这样是因为它在所需产品或服务与其自带的价值相结合的地方将“一个客户”与作为一个人的价值相结合。

营销对个体客户的在客户生活圈的各个方面的潜力都是非常令人兴奋的，因为它对客户乃至公司来说都是有用的，与其将营销作为一种钝力仪不如采用对他们有利用价值的有关个人对市场对自身的知识运用起来。

3)商业平台：在客户生命周期内探索和评估实际交易过程后的第三阶段，同时也体现出消费者从买方向支持者转变的经历。

在这一点上，营销使得客户生活圈的一部分向客户支持方转变。客户生成内容在网购过程，评级和评论中是非常普遍的。我们对网上阅读嵌在产品页面上的评论非常熟悉，但是评论阻止了客户生成内容的其它形式的地方可以来进行接管。

关于产品配件和规格的问题对消费者放弃购物车也是和常见的，我们中的谁没有在购物之前因为琢磨一个悬而未决的问题而暂停购物，只能去谷歌寻找一下答案，但最终还是在另外一个零售网站上进行购买。

这是一次槽糕的消费经历。

Kiddicare是英国一家销售儿童产品的零售商，在产品页面上利用他们的客户群体，不用去看评级和评论，Kiddicare 让客户群体来回答相关产品问题，比如汽车配件中的车座，最终的结果是降低了服务中心的呼入次数，提高了首次呼叫解决率，最重要是降低了购物车的放弃率。

4)互动的售后服务：我们在客户生命周期中客户体验的前线，这里链接和宣传是比较先进的。

服务热线和互动支持工具提供了客户体验的一个方面，在线社区和自助服务选项提供了另一类的客户体验。社交技术对客户集中机构具有重要影响，因为客户对怎样、何时、何地提供服务提出了更高的要求。

Twitter和Facebook都是至关重要的支持取代。研究表明，在客户心目中，这两种渠道的重要性和电话以及其他直接支持方式同样重要。

Citrix和Sonos是使用动态客户产生的社区和常见问题知识的示例，它们增强了通过支持和营销组织维持的传统静态知识。社区的脉搏共振在这个内容中，并且连接人们进入网站中社区所最新产生的内容。

5)分析:传统的分析都集中在基准和操作指标，这依然很重要，但反映了商业背后面对的视野。

今天的分析包括基准测试功能，我们都期待同时添加新的数据流来测量，例如谷歌的分析，结合数据元素告知未来的行动，如影响方法。复杂的情绪测量和非结构化分析文本比事务性和主数据系统都要好，比如CRM，有能力进行高规模处理，因为并非每个数据元素都符合客户记录，记录着CRM中每个很小的因素。

6)站点搜索:搜索是很容易的，在过去的几年中这是相对简单的，通过搜索技术，链接到你的网站。

今天的站点搜索在许多方面是具有挑战性的，而不仅仅是简单的搜索，可能不会搜到到你要的内容。但是通过一个公共的搜索服务的方式，消费者越来越依赖品牌内容的方式。当操作在你的站点，搜索现在必须捕获和显示一系列的内容项，从结构化KB和FAQ内容动态社区内容去满足你顾客的需求。搜索是困难的和做对对你站点上客户预期的顾客体验有着显著的影响。

始终以客户为中心

我们完全可以理性地围绕CRM与CXM的本质问题展开讨论，来看看他们是否是在扩展完全不同的市场。然而，这样的讨论会忽略一个更加重要的焦点问题——企业CRM系统的能力扩展已经出现了瓶颈，它最多只是解决了客户生命周期中的一部分问题而已。

在理想的状态下，CRM与CXM本应共同发挥作用，相互促进优势互补。但事实是，如果现有的CRM系统真的能做到我在上文中所描述的那些功能的话，我们根本就没必要再争论，而客户们也不会去寻找那些他们无法从当前系统里得到的东西。

CXM可以说是一块新的市场，它随着社交技术、新客户行为以及客户越来越个性化的解决方案，而不再是简单的数据统计分析。

这是一个令人感到兴奋的时代，Get Satisfaction公司正站在CXM变革的最前线，我们让客户管理系统从简单的客户反馈信息管理软件扩展成为大规模动态客户信息处理分析平台，而这一切仅靠CRM是无法实现的。传统的CRM离我们越来越远了，同时我们认识到现在是时候该继续前进了，一种建立在业务流程和工作流基础上新型CRM正在孕育而生。

我们的目标是利用CXM来建立我们的业务核心——顾客互动平台。所以我们非常高兴得以借助Paul Greenberg的质疑，来向公众展示，CXM变革是CRM发展道路选择的一个重要方向，而在线用户行为的改变也是大规模社交网络技术的发展结果。