Gartner分析师：三因素驱动CMO所掌控IT预算超CIO

ZDNET至顶网CIO频道 11月26日 人物访谈（文/丁慧茹）： 不久前Gartner市场营销领域的研发总监Laura McLellan提出了一个观点：即在未来CMO所掌握的IT预算将超过CIO。一个预测一方面让CMO更加急于找到如何利用IT预算的机会，另一方面也让人开始困惑CIO与CMO究竟是怎样的关系。

日前ZDNet至顶网记者专访了Laura McLellan，其指出这样的一个预测也是基于目前企业里CMO所掌握的预算和整个趋势来得出的。据悉，2012年市场预算平均占了企业销售收入的12%，而为了更多地了解客户，其技术投资也越来越多。另外对于CIO而言，无需过于担心CMO掌握更多的预算，因为在企业里二者应是通力合作的。CMO已经不仅仅是对外了，其需要更多地将外部需求传达回给内部，并向IT提出需求；CIO也不仅仅是对内的，其会更多地向外拓展，与CMO及其他部门通力合作，以提高企业的营收。以下是截取了采访中的5个重要问题和答案：

Laura McLellan  V.P., Marketing Strategies, Gartner Research

ZDNet：之前关于CMO的IT预算将超过CIO的预测是您提出的，这样的预测是基于什么样的现状呢？

Laura McLellan：首先，全球范围内，2012年IT预算平均占了企业收入的3.2%。2012年市场预算，平均占了收入的12%。Gartner相信在2012年，有15%的市场预算是花在营销相关技术层面（基础设施的茹服务器、存储和软件授权）和营销服务（SaaS、实际应用、系统整合、云计算、互联网服务、电子商务服务和商业流程的一些服务，如分析等）。市场预算比用于内部的IT预算增长速度要快。

另外，在我们的研究中发现了一些有趣的事情：1、72%的公司有有一个首席营销技术专家，而他们其中的63%是汇报给市场部门的；2、在市场营销工具和服务上的投资，在未来的一年里将会有非常大的增长；3、69%的营销人员认为他们对选择市场服务供应商有全部的抉择权，在选择营销技术供应商时有62%的决策权；4、IT部门也反应其公司信息技术的花费有41%并不是在IT部门里的，Gartner相信其中很重要的花费是在市场部门。

未来针对一些行业里的预算将会有很大变化，尤其是关注制造工艺的消费者，如零售业，消费者购买物品越来越多的倾向电子商务平台，在线下的花费将会少一些。

ZDNet：当CMO的IT预算超过CIO时，这对于CIO而言是不是一种不好的趋势呢？

Laura McLellan：Gartner预测倒2016年，市场部门80%的技术资源都是来源于外部的， 已经不仅限于内部IT了。这个主要是三个因素：

1、市场部门的作为变革者的角色和成为公司增长的驱动力正在扩大，一些市场部门掌握了企业全部或者部分客户的需求、产品的研发方向、电子商务和战略计划。事实上，一些CMO已经有P&L（损益）的责任。完成商业目标，市场人员需要将一些预算花在他们他们感觉越来越重要的技术、工具和服务上。

2、数据驱动营销，包括一些分析模型，都将会带来更高的市场费用。数字化营销正在从互联网、社交和移动上创造着着更多的大但是乱的数据，而这些数据需要被注意、被分析并能对行动起到一定的指导作用。数据科学家、分析师越来越多地被营销部门来雇佣去完成这些工作，来与外部市场分析服务商继续拧沟通，因为很多IT部门在这方面的人才却比较少。

3、当数字化营销、数字化企业和客户主导时促使开放系统和流程以更好地进行反馈时，市场的首要原则是速度和灵活性。这样要求的不仅仅是传播的改变，还需要创新的产品、新的价格优势、新的发布渠道和新的合作伙伴。当实时营销成为现实时，市场部门的促进作用可能就远超于内部的IT部门所能起到的驱使作用。

这三点并不意味着CIO将不用参与了。营销需要被看做一个整体，一方面需要关注策略，另一方面也需要注意整体战略目标。同样地，IT部门也是存在一个整体的，一方面要关注后台的办公系统和设施，另外一方面也需要注意企业增长和前台的系统。无论如何，CMO和CIO应该一起合作，这依赖于对于每个角色做好自己的工作、在整个企业文化中对对方价值的认可以及两位主管的个人关系。

ZDNet：当CMO掌握更多的IT预算时，他们又该如何将这些IT预算用到刀刃上？

Laura McLellan：Gartner去年三项关于CMO技术花费的不同调查显示35%到50%的市场技术花费主要是在一些商业机构里，25%到35%的是软件服务，20%30%是营销服务。这两年里，在一些商业机构里的花费已经减少了，更多的是在软件服务和营销服务。

2013年主要投资领域是营销分析、移动营销和社会化营销。再往未来看点，我们会发现作为市场和销售渠道的数字化商业预算将会提升。市场人员也计划增加预算，用来扩大外部的服务供应商。

现在一些CMO正在向CEO提供更多的战略建议，如社交、移动、信息技术和云计算（也被作为各种力量的集结），以改变一些商业流程，尤其是过去用来吸引、留住和支持客户的方式。

ZDNet：这样的转变发生时，CMO和CIO的关系应该是怎样的？对于企业原本的架构也会产生一些冲击？

Laura McLellan：营销依然需要IT的支持，但是其有使用内部资源、外部技术和服务供应商的选择权。Gartner相信这种使用外部资源的方式，目前更多的是被IT部门所掌控。在未来，将会有几种合作模式出现：

1、一直是艺术和科学融合的市场营销转变为有更多的技术因素，更多的是要获得数据价值，而在营销的创新性上会少一些。如果要这么做，营销部门需要雇佣一些有着很深厚的技术知识的人员，以补充他们更好地利用内部IT资源和外部供应商。

2、内部IT部门成为营销部门的一个同等重要的伙伴，共同去促进业务增长。其外包一些基础设施的操作和一些非关键业务系统，以更好的集中精力和资源与其他的部门进行合作，如市场营销、销售、人力资源等等），通过合作达到公司的业务目标。

3、在一些公司中，内部IT部门引导着数字化企业的发展，并指引着一些必要的技术的发展，如数字化商业、社交媒体、移动应用和分析。在保证安全和风险管理之时，IT部门变得更加适应快速和灵活的文化需求。

ZDNet：中国市场也有着特殊性，在您看来，CMO的核心职责应该是什么？其掌握IT预算后，其技术性是有限的，这个障碍又该如何解决呢？

Laura McLellan：营销部门的职责是吸引和留住客户。Gartner将营销部门定位为帮助企业曾展。营销包括所有的行为、工作和内外部的所有人员，只要是与市场营销所有行为相关的。其是一个组织功能和一套流程的结合。关于市场营销的一系列变化需要从非常细节到非常大的战略，营销的责任也在提升。传统的营销只是包括CMO和他们的团队或者外部的供应商，主要做的是：品牌推广、企业传播、影响两者关系、产品营销、地域营销、市场和竞争对手情报、数字化营销、市场运营以及销售渠道拓展和产生销售机会。

在一些企业中，营销也需要对于其他的一些工作负责，包括战略计划、产品发展、产品管理，甚至销售。