Forrester：滴滴向左 快的向右——打车软件的品牌忠诚度之争

ZDNET至顶网CIO与应用频道 06月23日 北京消息：移动互联网时代，越来越多的传统行业被移动创新所颠覆，其中包括风靡全球的打车软件。国际市场上的主流的打车软件包括美国的Uber和英国的Hailo，而中国的打车软件市场如同其他互联网产品一样，依然是本土企业厮杀的战场。本土两大打车软件—— 滴滴打车（原名嘀嘀打车）与快的打车，在今年初几轮激烈的价格战之后，持续主导市场。打车软件两大巨头争霸局面已经形成，其他更小的竞争者和想要加入市场的后来者已完全没有立足之地。而这场斗争并不仅仅只在打车软件之间，也是两家互联网巨头的移动支付业务之间的斗争：腾讯的微信支付（用于滴滴）和阿里巴巴的支付宝（用于快的）。

价格战或许是获得新客户的有效途径，滴滴打车通过投入14亿人民币（约合2.25亿美元）的打车费用补贴，在短短77天内将用户量从2200万增加到1亿，而平均每个新用户的获取成本仅不到18元（约3美元）。然而，价格战却是赢得用户品牌忠诚度的下下策。在价格战持续的几个月期间，用户仅仅因为微小而且是临时的打车费用补贴差异，就在两个软件中换来换去，毫无品牌忠诚度可言。直到最近，滴滴和快的才开始采用不同的策略来增加用户的品牌忠诚度：

• 快的与企业和电商平台合作，采取了忠诚奖励计划。根据用户在指定季度内完成的打车次数，将快的用户划分为五个等级：普通，白银，黄金，钻石，至尊。根据不同的用户忠诚等级，用户完成每次打车可以获得客户获得不同数量的积分。他们可以使用这些积分在快的打车应用内的积分商城兑换优惠券，包括快的打车代金券（在下次打车时可以选择代金券支付而获得车费折扣），以及其他企业和电商平台提供的优惠券。

快的打车的五个用户等级              快的打车积分商城内的优惠券

• 滴滴打车借助社交的力量成功复制年初的微信红包活动。在春节期间，微信推出微信红包活动来推广新的移动支付服务——微信支付，鼓励用户绑定银行卡来发送和接受微信红包，获得了巨大的成功。在不到一个月的时间，微信支付就获得了1亿新用户。滴滴打车通过复制之前成功的微信红包活动，奖励给成功打车并且使用微信支付的用户金额随机的微信红包，用户可以分享到微信群或者朋友圈，形成病毒传播之势。这不仅可以鼓励现有客户更多地使用滴滴，增加品牌忠诚度，还从一定程度上吸引了更多的新用户。

滴滴打车奖励微信红包               用户将滴滴红包分享的微信群

滴滴与快的品牌忠诚度策略看起来非常不同，但两者都基于其特定的优势：

• 滴滴借助腾讯微信的社交优势。腾讯拥有微信，中国最流行的移动社交平台，做病毒式营销很容易成功。例如疯狂猜图之类的手机游戏以及腾讯自己的手机支付业务微信支付的快速流行，均借力于微信作为移动社交平台的病毒传播优势。
• 快的借助阿里的电商优势。阿里巴巴作为中国最大的电商集团，在客户忠诚维护方面有丰富的经验，而且与企业以及其他业务伙伴有着良好的合作关系，容易拓展出现在的品牌忠诚维护模式。