揭秘Zipcar租车公司的数据营销策略

当共享经济在美国成为主流之前，Zipcar公司就成立了。Zipcar公司在2000年推出的汽车共享服务，通过收取短期租金为客户提供年度会员服务。尽管Zipcar公司不是这项服务的发明者（欧洲人首次提出了这项服务），它已经把汽车共享带入到数字时代。现在，Zipcar公司再一次站在变革的风口浪尖上。

今天“协作消费”，或者叫任何事物的临时所有权的理念，帮助Zipcar公司从一家创办于马萨诸塞州波士顿的怪异企业成长为一种让更传统的汽车租赁公司根本无法忽视的商业模式。今年1月份，Avis预算集团花5亿美金购买了Zipcar公司。这项收购更加加剧了Avis和Zipcar对行业对手的挑战，比如赫兹公司——该公司2011年进行了更名，并扩大了自己按需服务。也给了Avis和Zipcar公司更强大的力量打击提供点对点租赁的新进入者。但是Zipcar公司的客户（也被称为Zipsters）也有一波焦虑，他们担心收购很快会使新的服务与他们原来签署的服务无法区分。

这正是今年2月份加入Zipcar公司的Brian Harrington要发挥关键作用的地方。作为首席营销官（CMO），他是Zipcar公司的品牌管家，负责寻找能与公司愿景保持一致的新的合作伙伴，他也要维护住公司现有会员并扩大公司新会员。这个角色让他试图走在前面，好弄清楚如何向会员提供越来越个性化的体验。他希望能实现这一点的方法之一就是成为一个数据驱动的营销店。这就需要与IT有密切的合作关系，他说。

“我们向我们的会员提供卓越的体验的成功，直接取决于我们能如何收集并解析数据，”他说。“你必须仔细想一想，成功是由IT加上产品加上营销共同驱动的。”

数据驱动营销

根据Harrington的说法，Zipcar公司的营销部门不先看数据几乎不能作出任何决定。数据影响着宏观业务决策，比如在哪个位置开办新的分支机构，但是他想弄清楚数据如何能影响微观决定——比如让每一位客户感觉到自己就是唯一的客户。

“维护现有会员以及在维护中的个性化是我们成功的关键。”他说，“就象其它任何业务一样，获取新会员对我们来说是非常昂贵的，所以对我来说更好的是把钱花在维护现有会员上而不是花在获取新会员上。”

Harrington是幸运的，在Zipcar公司与它的客户Zipsters之间几乎每一个接触点都产生着数据——从在线预定一辆车，或者越来越多情况下使用智能手机预定，到使用具有RFID功能的会员卡刷卡开车门。甚至在驾驶过程中也产生数据，比如旅程的时间和位置信息，感谢象GPS这样的数据驱动技术。现在的问题是要深入这些数据源，梳理出有可能建立新的机遇的模式。

“完美的例子：我们许多会员都没有意识到他们可以在全球范围内使用Zipcar，”Harrington说，“大多数人脑海中不自觉认为Zipcar的市场只是在他们居住周围范围。”

Harrington很想知道，如果某种驾驶行为代表了那些最有可能在不久的将来参加一次国际旅行情况会怎样。了解这些就开辟了在公司尚未进军的市场领域营销的可能性。或者，更进一步，如果公司能够为他的客户生成他需要的数据会怎样？

因为Zipcar知道它每年排放多少二氧化碳，他还有一个感兴趣的想法：如何能够把这类数据变得更加个性化并且对会员更有意义。现在还在开发早期阶段的一个概念是为客户提供关于其对环境影响的定期声明。

这种数据也可以与来自其他交通模式的外部数据融合——一个自行车共享项目或者公共交通——并且为Zipsters提供一个他们碳足迹的交通部分的图景。“对我或者其他开始考虑我所说的‘什么是最好的方式’的人来说，那里都是一个机会，”Harrington在最近一次智慧城市大会上讲到。

“在一个非常拥挤的城市环境中找到你需要去的最后一公里或两公里，你需要问问什么是去那里的最好方式。Zipcar对一些人来说是个了不起的解决方案集，但还有其它模式......我们需要开始考虑如何把这些点串到一起。”