营销变革 从利用数据接近真相开始

ZDNet至顶网 CIO频道 10月10日 评论分析（文/丁慧茹）国际商界公认的世界顶级营销培训专家博恩·崔西说过，市场销售中最重要的字是“问”。

问有很多种，有不耻下问，也有投石问路。前者是放低姿态虚心请教，后者是有所预备尝试了解。两者无大错，但也无大功，放到现在的市场环境中，如此的两种态度都很难真正地找到问题的关键、抓住市场的赢利点。

如今的“问”不再只是靠态度和企业的闭门造车，而是通过工具真正挖掘到客户的答案，如此才能达到问一得三的结果。这也是IBM智慧商务的核心：顾客永远是对的，这句话又有了新的诠释。企业需要利用各种技术和工具改变企业内部各个环节，真正地问询客户、了解客户、尊重客户，以客户为主导。

营销4P延伸：精准化、技术化

营销领域，4P理论被视为经典和秘笈，但是因市场变化和需求，也有诸如6P和8P开始涌现。而从营销的本质来看，4P应依然是根本：把4P（product-产品、place-渠道、promotion-促销、price-定价）以最佳的方式组合起来，从而使产品畅销。

很多企业的营销围绕的或只是其中的某一点来进行，从而呈现最佳的营销模式和营销方案。而如今随着客户主导性日益凸显、各种新的模式开始成熟，营销必须经历一些改变和创新。精准化和技术化应是目前企业营销需要要注意和引入的。

精准化的核心就是更加了解客户，真正做到客户N=1，即无论客户有多少，都要尊重每个客户的独特性。在历史上，因为了解客户拯救并成就一家公司的经典案例就是美国的Kutol Products公司。这是一家原本生产清洁壁纸产品的公司，在这家公司因为市场等冲击下面临破产时，意外发现很多中小学生用它制作圣诞装饰物。该公司立即发现了商机，去掉产品里的清洁剂成分，加入颜料和好闻的气味，使它成为世界上最受欢迎的一种玩具——橡皮泥。

这是因为客户主动需求引发的变革和成功，在如今的社会，并不能守株待兔、等待客户的反馈，而因更多主动出击了解客户。这时的精准化，则更加依赖另一趋势——技术化。

电商企业的火热，让业界刮目相看的是其对于客户行为的把控、从而有针对性地推送产品。虽然塔吉特关于孕妇的读心术，被作为侵犯隐私的负面教材，但是不可否认通过各种手段进行的真实的数据分析，才往往最接近真相。

数据带来真相

IBM软件集团全球行业解决方案总经理Craig Hayman在日前于美国举行的智慧商务高峰论坛上指出：“‘顾客永远是对的’这句老话有了新演变，客户正在塑造商务运行的环境。在客户主导的商业时代，客户希望企业尊重他们的时间、偏好、价值观和隐私。而要满足这些期望，企业则需要洞察力、创新力，以及能从各个方面提供智能引导型客户体验系统。”

IBM所强调的智慧商务核心是围绕着客户主导所带来的企业营销、内部各环节合作模式的变革。这一变革的很大可能性源于数据，因为日益多的数据被重视、被利用，其所能说明的真相也会愈来愈多：每一个客户到底需要什么。

IBM也对有助于发展和扩大智慧商务的新趋势进行了预测：数据将推动一切。因为数据，精准分析成为工具，“个体营销”成为现实；设备的普及和渠道的融合，使企业推动移动优先的商业策略；云计算将引领企业进入新的市场。云技术将成为人们快速连接社交网络和业务协作网络的主要手段，从而帮助企业以新的方式更快速地接受智能资本。

围绕着数据利用，所带来的真相可能远大于企业的想象。对于数据的开发和利用，又不仅仅是企业的营销部门所能做的，前面所说的技术化也正是这一需求的呈现。企业的营销变革中，很核心的一点是：营销与IT的紧密融合。

营销变革 变革的不仅仅是营销

因为数据可以带来真相，因为精准化是必然方向，因为技术化是必然工具，营销的这场创新革命注定不只是企业营销部门的变革，其要求的是整个企业洞察力和创新力。

在IBM智慧商务高峰论坛上，IBM 软件集团行业解决方案业务全球高级副总裁Michael D. Rhodin给出了企业实现智慧商务的方法论：企业应有自己的一套体系，建立智慧商务（Smarter Commerce)的框架；依靠大数据的手段实现尊重每一个客户的独特性；企业应将自己的文化和品牌相结合，以获得客户的认知。

这一方法论，也必然要求企业从采购、市场、销售和服务的各环节中都植入智慧的基因，才能智慧商务是企业中可循环、相互促进的链条，也如此才能让智慧商务融入企业日常运营和规划中。

从技术支撑的角度看，IBM此番也带来了一些成果。自去年，IBM将智慧商务的概念推到企业中开始，IBM也开始了一系列的并购和整合，让在影响客户的每个环节中都有着强有力的技术支撑。如采购环节的Emptoris、市场环节的DemandTec、销售环节的WebSphere Commerce、服务环节的Tealeaf。（详见下图）

变革由谁发起？CMO率先改变

IBM所出示的一份数据显示：一些有着领先思维的市场营销人员比其他同行收入增长快两倍，越来越多的市场人员，亦或是CMO（首席营销官）发现要想更好地发挥自己的价值，给企业创造收益，就必须更多地依赖于技术。

从CMO的成长路径来看，一般是有三种类型，即从市场线上产生、从销售线上产生或者是从营销管理咨询线上产生的。由此也可看出CMO多数离客户很近，也需要及时地确实市场营销战略、向企业内部传达市场声音和需求。

而在如今客户主导的时代，作为先锋队伍的营销部门作用又尤为凸显。作为CMO，其所关注也不应仅仅是单个部门出发向客户传达公司理念，而是通过营销更好地收集客户的信息。因此这场波及企业各个环节的营销变革，首先需要做出转变的就是营销部门的领头人CMO，CMO除了跟踪市场，更应将市场与企业的生产各环节进行无缝链接。

在IBM智慧商务高峰论坛上，美国银行高级副总裁Aditya Bhasin用其美国银行的真实经历指出：CMO实现创新营销过程中，需要主动借助IT的力量。在美国，利用移动设备进行金融业务是很难的，因为安全、习惯等问题。而在金融危机以后，因为越来越多的人不再相信私人顾问，转而开始向银行获得有效信息。这时的美国银行就抓住了机遇，开始从内部进行变革：推出任何一项举措都应首要考虑客户的利益。为了更好地打消客户的疑虑，美国银行推出7X24小时网上在线服务，并针对每个客户提供一个银行内真实员工的姓名，以保证客户能够信任银行的服务。

CMO贴近终端客户，而IT让CMO更加有目标地贴近终端客户。因此在未来的企业中，CMO率先变革理念，主动与CIO进行合作、寻求更多的帮助，才能让了解客户不是泛泛之谈，而是真正地直逼真相。

无论说智慧商务会成为企业基因，还是说未来企业抓住客户需要从采购、市场、销售和服务环节层层把关，亦或是企业的CMO职能将会改变，企业营销思路的这一系列变化皆源于这是个客户主导的时代。“问”客户，不再只是简单地倾听，而是主动和尊重，让客户体验达到最佳。

在英国的威斯敏斯特教堂的一个墓碑里记载着这样一段话：当我年轻的时候，我梦想改变这个世界；当我成熟以后，我发现我不能够改变这个世界，我将目光缩短了些，决定只改变我的国家；当我进入暮年以后，我发现我不能够改变我们的国家，我的最后愿望仅仅是改变一下我的家庭，但是，这也不可能。当我现在躺在床上，行将就木时，我突然意识到：如果一开始我仅仅去改变我自己，然后，我可能改变我的家庭；在家人的帮助和鼓励下，我可能为国家做一些事情；然后，谁知道呢?我甚至可能改变这个世界。

企业往往都有着宏伟的发展蓝图，而实现这些其实只是从主动了解和发现客户的一个很小的特征开始。