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营销变革 从利用数据接近真相开始

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在IBM智慧商务高峰论坛上,美国银行高级副总裁Aditya Bhasin用其美国银行的真实经历指出:CMO实现创新营销过程中,需要主动借助IT的力量。在美国,利用移动设备进行金融业务是很难的,因为安全、习惯等问题。而在金融危机以后,因为越来越多的人不再相信私人顾问,转而开始向银行获得有效信息。这时的美国银行就抓住了机遇,开始从内部进行变革:推出任何一项举措都应首要考虑客户的利益。为了更好地打消客户的疑虑,美国银行推出7X24小时网上在线服务,并针对每个客户提供一个银行内真实员工的姓名,以保证客户能够信任银行的服务。

作者:丁慧茹 来源:ZDNet CIO频道【原创】 2012年10月10日

关键字: CMO 营销 2012智慧商务论坛 IBM

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ZDNet至顶网 CIO频道 10月10日 评论分析(文/丁慧茹)国际商界公认的世界顶级营销培训专家博恩·崔西说过,市场销售中最重要的字是“问”。

问有很多种,有不耻下问,也有投石问路。前者是放低姿态虚心请教,后者是有所预备尝试了解。两者无大错,但也无大功,放到现在的市场环境中,如此的两种态度都很难真正地找到问题的关键、抓住市场的赢利点。

如今的“问”不再只是靠态度和企业的闭门造车,而是通过工具真正挖掘到客户的答案,如此才能达到问一得三的结果。这也是IBM智慧商务的核心:顾客永远是对的,这句话又有了新的诠释。企业需要利用各种技术和工具改变企业内部各个环节,真正地问询客户、了解客户、尊重客户,以客户为主导。

营销4P延伸:精准化、技术化

营销领域,4P理论被视为经典和秘笈,但是因市场变化和需求,也有诸如6P和8P开始涌现。而从营销的本质来看,4P应依然是根本:把4P(product-产品、place-渠道、promotion-促销、price-定价)以最佳的方式组合起来,从而使产品畅销。

很多企业的营销围绕的或只是其中的某一点来进行,从而呈现最佳的营销模式和营销方案。而如今随着客户主导性日益凸显、各种新的模式开始成熟,营销必须经历一些改变和创新。精准化和技术化应是目前企业营销需要要注意和引入的。

精准化的核心就是更加了解客户,真正做到客户N=1,即无论客户有多少,都要尊重每个客户的独特性。在历史上,因为了解客户拯救并成就一家公司的经典案例就是美国的Kutol Products公司。这是一家原本生产清洁壁纸产品的公司,在这家公司因为市场等冲击下面临破产时,意外发现很多中小学生用它制作圣诞装饰物。该公司立即发现了商机,去掉产品里的清洁剂成分,加入颜料和好闻的气味,使它成为世界上最受欢迎的一种玩具——橡皮泥。

这是因为客户主动需求引发的变革和成功,在如今的社会,并不能守株待兔、等待客户的反馈,而因更多主动出击了解客户。这时的精准化,则更加依赖另一趋势——技术化。

电商企业的火热,让业界刮目相看的是其对于客户行为的把控、从而有针对性地推送产品。虽然塔吉特关于孕妇的读心术,被作为侵犯隐私的负面教材,但是不可否认通过各种手段进行的真实的数据分析,才往往最接近真相。

数据带来真相

IBM软件集团全球行业解决方案总经理Craig Hayman在日前于美国举行的智慧商务高峰论坛上指出:“‘顾客永远是对的’这句老话有了新演变,客户正在塑造商务运行的环境。在客户主导的商业时代,客户希望企业尊重他们的时间、偏好、价值观和隐私。而要满足这些期望,企业则需要洞察力、创新力,以及能从各个方面提供智能引导型客户体验系统。”

营销变革 从利用数据接近真相开始

IBM所强调的智慧商务核心是围绕着客户主导所带来的企业营销、内部各环节合作模式的变革。这一变革的很大可能性源于数据,因为日益多的数据被重视、被利用,其所能说明的真相也会愈来愈多:每一个客户到底需要什么。

IBM也对有助于发展和扩大智慧商务的新趋势进行了预测:数据将推动一切。因为数据,精准分析成为工具,“个体营销”成为现实;设备的普及和渠道的融合,使企业推动移动优先的商业策略;云计算将引领企业进入新的市场。云技术将成为人们快速连接社交网络和业务协作网络的主要手段,从而帮助企业以新的方式更快速地接受智能资本。

围绕着数据利用,所带来的真相可能远大于企业的想象。对于数据的开发和利用,又不仅仅是企业的营销部门所能做的,前面所说的技术化也正是这一需求的呈现。企业的营销变革中,很核心的一点是:营销与IT的紧密融合。

营销变革 变革的不仅仅是营销

因为数据可以带来真相,因为精准化是必然方向,因为技术化是必然工具,营销的这场创新革命注定不只是企业营销部门的变革,其要求的是整个企业洞察力和创新力。

在IBM智慧商务高峰论坛上,IBM 软件集团行业解决方案业务全球高级副总裁Michael D. Rhodin给出了企业实现智慧商务的方法论:企业应有自己的一套体系,建立智慧商务(Smarter Commerce)的框架;依靠大数据的手段实现尊重每一个客户的独特性;企业应将自己的文化和品牌相结合,以获得客户的认知。

营销变革 从利用数据接近真相开始

这一方法论,也必然要求企业从采购、市场、销售和服务的各环节中都植入智慧的基因,才能智慧商务是企业中可循环、相互促进的链条,也如此才能让智慧商务融入企业日常运营和规划中。

从技术支撑的角度看,IBM此番也带来了一些成果。自去年,IBM将智慧商务的概念推到企业中开始,IBM也开始了一系列的并购和整合,让在影响客户的每个环节中都有着强有力的技术支撑。如采购环节的Emptoris、市场环节的DemandTec、销售环节的WebSphere Commerce、服务环节的Tealeaf。(详见下图)

营销变革 从利用数据接近真相开始

变革由谁发起?CMO率先改变

IBM所出示的一份数据显示:一些有着领先思维的市场营销人员比其他同行收入增长快两倍,越来越多的市场人员,亦或是CMO(首席营销官)发现要想更好地发挥自己的价值,给企业创造收益,就必须更多地依赖于技术。

从CMO的成长路径来看,一般是有三种类型,即从市场线上产生、从销售线上产生或者是从营销管理咨询线上产生的。由此也可看出CMO多数离客户很近,也需要及时地确实市场营销战略、向企业内部传达市场声音和需求。

而在如今客户主导的时代,作为先锋队伍的营销部门作用又尤为凸显。作为CMO,其所关注也不应仅仅是单个部门出发向客户传达公司理念,而是通过营销更好地收集客户的信息。因此这场波及企业各个环节的营销变革,首先需要做出转变的就是营销部门的领头人CMO,CMO除了跟踪市场,更应将市场与企业的生产各环节进行无缝链接。

在IBM智慧商务高峰论坛上,美国银行高级副总裁Aditya Bhasin用其美国银行的真实经历指出:CMO实现创新营销过程中,需要主动借助IT的力量。在美国,利用移动设备进行金融业务是很难的,因为安全、习惯等问题。而在金融危机以后,因为越来越多的人不再相信私人顾问,转而开始向银行获得有效信息。这时的美国银行就抓住了机遇,开始从内部进行变革:推出任何一项举措都应首要考虑客户的利益。为了更好地打消客户的疑虑,美国银行推出7X24小时网上在线服务,并针对每个客户提供一个银行内真实员工的姓名,以保证客户能够信任银行的服务。

CMO贴近终端客户,而IT让CMO更加有目标地贴近终端客户。因此在未来的企业中,CMO率先变革理念,主动与CIO进行合作、寻求更多的帮助,才能让了解客户不是泛泛之谈,而是真正地直逼真相。

营销变革 从利用数据接近真相开始

无论说智慧商务会成为企业基因,还是说未来企业抓住客户需要从采购、市场、销售和服务环节层层把关,亦或是企业的CMO职能将会改变,企业营销思路的这一系列变化皆源于这是个客户主导的时代。“问”客户,不再只是简单地倾听,而是主动和尊重,让客户体验达到最佳。

在英国的威斯敏斯特教堂的一个墓碑里记载着这样一段话:当我年轻的时候,我梦想改变这个世界;当我成熟以后,我发现我不能够改变这个世界,我将目光缩短了些,决定只改变我的国家;当我进入暮年以后,我发现我不能够改变我们的国家,我的最后愿望仅仅是改变一下我的家庭,但是,这也不可能。当我现在躺在床上,行将就木时,我突然意识到:如果一开始我仅仅去改变我自己,然后,我可能改变我的家庭;在家人的帮助和鼓励下,我可能为国家做一些事情;然后,谁知道呢?我甚至可能改变这个世界。

企业往往都有着宏伟的发展蓝图,而实现这些其实只是从主动了解和发现客户的一个很小的特征开始。

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