提升用户体验的四个着眼点

全球的商业和技术决策者都知道，借助数字化手段提升用户体验是极其重要的，是决定企业成功与否的关键之一。但是，在满足用户体验上仅仅关注效率是不够的。真正称得上伟大的用户体验，需要能够引发用户在情感上的足够投入。
　　
数十年来，基于来自于PC或Web页面的交易数据，用户体验得到了有效的满足，这归功于对于技术的投入。如今，这种方法仍是提升用户数字化体验的基础所在，但已经独木难撑。
　　
比如，以Burberry为例，就在易用性方面进行了大量的投入。Burberry花费了数百万美元来简化用户的网购流程以及提升移动端的用户转化率。
　　
易用性同样对面向员工的应用来说是同样重要的，尤其是那些直接面对客户的员工。即便如SAP这样的业务软件巨头，如今也致力于简化用户的界面和流程。
　　
最后，是情感的因素。情感事关客户忠诚度和员工的投入程度。尤其是对移动应用来说，当客户对体验感到满意时，就会持续地关注和使用。良好的情感体验带来的是好的口碑和用户黏性，从而也就意味着源源不断的营收。
　　
业务和IT的疏离有损于客户体验
　　
企业都正在竞相推动服务的移动化、交付新的数字化功能，以此在各个环节上让客户都感到满意。诸如电子商务和营销等直接面对客户的团队，都急切地希望通过新的软件技术带来业务上的革新。某些情况下，这些团队选择摆脱CIO团队的束缚，以期通过更快的脚步来进行变革，主动适应客户的需求变化。
　　
不幸的是，这些团队对新型数字化服务的渴望很难兼容于CIO团队对成本与风险的关注。因此，导致了技术管理团队在交付优质用户体验方面的窘境。
　　
通过对全球35个公司的访谈，以及对3502位美国消费者的调查分析，Forrester发现了这种技术与业务之间的脱钩情况，并且总结了可能对用户体验造成的危害：
　　
1.性能
　　
无论是移动设备、不稳定的网络或者大量的交互，客户希望的都是低于1秒的响应时间。
　　
然而，绝大多数CIO都是把关键应用局限在自己的数据中心里，并且试图基于陈旧的网络架构来支撑移动功能。因此，面对各种类型的移动设备和互联网级别的访问规模，CIO们无法满足用户对于速度的需求。
　　
由此带来的后果就是被遗弃的购物车、焦躁的用户和迟滞的交易。一位英国银行业的经理表达了这样的忧虑，每一秒钟的延迟都会导致口碑低落和在线业务的滞后。
　　
2.便利性
　　
客户希望无论何时以何种设备或渠道都能正常访问服务，这需要良好的设计作为支撑。
　　
但是，很多企业通常都是基于渠道来组织的，采用不同的技术作为基础，从而导致繁复的界面、令人困扰的交互功能以及非一致性的用户体验。
　　
这方面的缺陷同样带来对业务的负面影响。程度最轻的影响是导致客户转化率的降低，而最严重的后果是客户大量流失。Delta航空公司通过对其移动APP的重新设计，降低了复杂性，使得通过APP办理登机的用户比例提升到39%，一年前这个数字仅为20%。
　　
3.定制化
　　
42%的移动消费者希望企业提供移动APP，23%的希望能够用户体验能够随位置变化而变化。
　　
但是，绝大部分的企业仍然是简单地把PC上的Web页面照搬到移动设备上，完全没有提供差异化的用户体验。对这些公司来说，必须根据位置、偏好、当前状态和使用历史来定制所交付的内容。
　　
如果只是交付单一的用户体验，带来的后果将是品牌受欢迎程度的降低、事务处理的低效和客户的流失。而与此同时，其他数字化的先锋企业则正通过定制化来扩大自己的品牌影响力。
　　
4.信任度
　　
客户希望有精准和可靠的服务，同时自己的偏好和隐私也能够得到尊重。
　　
企业都尽力在单一渠道提供值得客户信任的体验。随着数字化渠道的不断涌现，品牌曝光的场景也越来越多。
　　
正如Target的经理们所感受到的，不信任感给业务带来的影响是与客户的疏离。当客户们得知自己的信用卡信息被盗之后，Target的整体业务量下滑了5%以上。
　　
填补用户体验的鸿沟
　　
为了消除在性能、便利程度、定制化和信任感等方面的缺陷，企业必须变换思路，对技术投资作出调整。以巴克莱银行、中国东方航空以及星巴克为例，软件技术已经成为企业发展战略的基石。
　　
Forrester认为，企业应该从现在开始放弃那种孤立的方案，在方案的精确性和可扩展性方面同时发力，以此实现高效、易用和能够引起情感共鸣的用户体验：跨渠道的一致架构和以业务敏捷性为目标的企业哲学文化。
　　
通过对各类新软件技术的投资，对陈旧的Web和商业平台进行升级，以及为记录系统构建应用编程接口（API），企业最终能够在多渠道和多设备上实现互联网级别的服务接口。
　　
基于共同的敏捷开发和工程实现方法，能够在业务端、开发人员和技术专家之间建立互信形成合力，从而实现伟大的用户体验。