互联网时代的银行多渠道营销管理

ZDNET至顶网CIO与应用频道 07月14日 综合消息：主题为“新银行 新蓝海”的2014年中国银行业座谈研讨会在青岛召开，文思海辉技术有限公司技术总监沈彬彬介绍了互联网时代如何进行银行的多渠道营销管理。

沈彬彬认为，在营销管理领域中有四个点：一个是协同工作的时效，特殊名单的控制，过度营销的控制，交换信息的安全。过度营销的控制，互联网上、微信上做营销是没关系的，但如果我们发短信、呼叫中心去呼叫我们的客户，这时候营销是需要控制的。协同时效，有些协同是需要秒级的，有些协同是T+1就可以了。信息交换安全，在相关平台里是需要考虑的，尤其是横跨了那么多渠道的时候。

文思海辉技术有限公司技术总监沈彬彬

以下为演讲实录：

今天我演讲的主题是互联网时代的银行多渠道营销管理，首先我们来回顾一下银行的发展。银行从原来物理网点这个渠道的产生，到后来的Call Center的出现，再到现在的基于大数据、云计算的支持下，出现了丰富的移动应用、互联网应用。银行未来将遇到的更多的挑战和竞争，肯定需要对不同的数据和不同层面应用上需要更加注重和支持客户体验。银行里面有很多渠道，在这个多渠道营销并行的时代也会更加注重精准营销支持。UBANK这个案例是个客户体验视觉冲击的典型案例。在各类工具中植入的客户行为分析，银行能够感知和采集用户在使用计算器的时候行为。大幅的互动页面，醒目的数字极富感受力。

在互联网金融环境中是如何实现“智慧”的？社区生活日益与财富管理结合紧密（文思海辉在财富管理领域有超过2/3的市场参与度），社交媒体、手机生活、移动支付等便捷服务也逐渐成为我们社区生活的主流。让互联网、移动互联网更加智慧，其中提到了不管是直销银行还是社区银行，都需要在不断建设的数据挖掘、CRM系统的支持。在产品的创新与组织，与营销实现的方式衔接的中间，需要有个东西把这些协同的管理起来。

不管什么渠道客户的接入都是首要的解决的问题，无论是虚拟用户还是实体用户我们都要知道他是谁，这样才能洞察、识别他是谁。现在手机信息可以做远程身份确认，物理极具可以实现人脸识别，外呼可以做语音信息的采集。为什么我们不可以把营销和交易连成一体呢？我将营销给客户的产品及信息录入进行业务预处理，用一个短信给到客户，客户确认了就完成所有的交易。这样的业务预处理是最重要的，显然比网点的预填单系统更加不受空间和时间限制，所以预填单机只是个过渡产品。

协同信息的整合也是重中之重。目前有那么多做营销的渠道，无论是通过短信还是呼叫中心，都离不开协同的支持。从银行经营来说，不管是银行的员工，还是一个部门，都是有考核的。渠道使用也罢、业绩收益也罢，很多都是靠人去营销推动的。所以我们在做营销名单管理的时候，其实自然而然就会涉及到业绩管理。业绩的创收离不开开源，但也不能不重视节流。尤其是在市场竞争如此激烈的时代，银行的根本还是要考虑到要维护好自己的客户，在渠道间低成本的协同，努力促使营销成本的低廉，同时获得更多的收益。

所以，在这个领域中有四个要点：分别是协同工作的时效管理，特殊名单的控制，过度营销的控制，交换信息的安全性。举例来说协同时效在实际操作上也呈现不同的敏感度，有些协同是需要的是秒级支持，有些协同T+1就足够了。特殊名单管理也非常容易理解，黑白灰名单管理及数据可视范围的控制需要更加的灵活。通常对于过度营销的控制，互联网上、微信上与客户事件相结合促发的营销是可以不做控制的，而且也是高效的。但如果我们发短信，或者使用呼叫中心去营销我们的客户，这时候营销是需要控制的。信息交换的安全考虑，需要在相关平台进行考虑的，尤其是横跨了那么多渠道的时候，信息的加密和解读使用需要被严格的管理。

文思海辉曾经服务过的一个银行客户。他们曾经提出这么一个想法，本行有那么多数据，能不能把客户数据集中起来做营销数据集市？希望多渠道进行协同，对营销的效果进行控制，对接触点的行为进行快速响应，这就形成了它整体的需求框架。所以，在落地的时候讲究渠道的交互、智能的交互。对于互联互通，需要做到的是更好的沟通、更好的理解客户、更好的服务和更好的引导，这就既要涵盖对员工的引导、对坐席的引导、对客户的引导的方方面面。

基于ODS的数据库，构建了营销数据库，还有分析报表、协同的积分体系，多渠道支撑。构建了这样一个落地方案以后，我们需要就需要考虑数据在整个体系里的流转，数据从最基础的底层我们来准备，我们要用到客户什么数据？目标是按照不同客户群落配置不同的产品来推送消息，所以我们针对此需求。就需要在做营销数据集市的时候主要考虑两类数据：一方面是要对客户数据维度进行分类，一方面是要将数据做到能量化，并进行刻画描述从而实现二次分类。客户数据的使用，在数据准备的时候需要充分理解KYC的本意。我们在构建的过程中，围绕银行这个特定领域的客户，向基础的纬度、产品的纬度、交易的纬度深入定制，围绕这样的情况做客群、客户灵活的洞察，形成一个闭环的营销体系，实现多波段、多渠道的协同。

文思海辉在这个领域的解决方案，实现的是互联网时代下多渠道的协同营销体系，首先我们要把源数据准备好，其中包括获得结构化后的外部数据（因为营销数据集市本身不是大数据平台），所以大数据平台转换成结构化数据之后我们会加入到营销数据集市中。在此上面构建数据挖掘或者客户决策，这里面构建的是个CPC模型，分别包括客户与渠道、客户与产品、产品与渠道的映射匹配关系。

平台提供加入了数据挖掘的的客户名单，也可以让业务人员灵活快捷的进行客户分群，最终形成行动组名单，部署到整个营销平台里面去做执行。在渠道的管控里面，需要涉及到多渠道的协同控制，多波段控制，过度营销控制等。为更好的让客户使用我们的服务和接受我们推荐的产品，我们也尝试加入了社会化的因素的支持。大家前面也提到了云服务，云服务基于文思海辉的技术平台能力可以帮助银行构建在线的商户支持体系，努力使客户的积分、商户的积分、银行的积分形成统一体，通过虚拟账户的统一积分方式提供给我们生活圈的朋友们进行消费。在完成协同平台的时候，需要对个体客户进行充分的认知，那么就离不开客户360视图的支持。刚刚提到了CPC，但是基本上CPC只是解决了客户、产品及渠道的匹配关系，但是没有解决营销事务的处理时效问题和优先级策略，我们通常还需需要在营销管理平台做几个事情，一个是基于客户等级策略做便捷服务策略，基于客户分流设计响应服务能力。高价值客户的低响应事件我们也要进行敏锐的洞察并快速的支持。

补充一点多渠道协同平台并不是一个简单系统，还需要一个中间的平台串起来，例如我们文思海辉的解决方案中推荐的渠道协同整合平台产品BTE。它能够很好的把我们刚才讲到的那么多的渠道的信息交易相结合，实现外部渠道与内部营销管理平台很好的互动，实现客户名单在营销链路里的统一访问支持。