变革的时代 企业营销管理如何成功？

ZDNET至顶网CIO频道 11月02日 人物访谈（文/王聪彬）： 在60年代“市场驱动”就是营销管理最早代名词，在当年不管是方式还是内容都非常单一，只是单单将产品卖掉为目的。而之后互联网的飞速发展使得营销管理的内容以及模式都得到了不同程度的延伸。AMT高级咨询顾问卢刚表示，“传统的经济模式的改变让同一商品的消费人群发生了变化，并且商品的购买渠道更多样，推广方式更强调互动，而企业和消费者的沟通方式也朝着更平等的方向进行发展。”

AMT高级咨询顾问 卢刚

营销管理易懂却难做

我们都知道营销管理的目的是为了实现企业目标，但是这简单的四个字蕴含的繁复内容你又是否了解？

卢刚指出，营销管理包含了内部营销、整合营销、关系营销、绩效营销四部分内容。首先，企业内部的高层要达成一致，有一个共同的营销价值观，这样的话才能输出我们的产品和我们的价值观。其次，企业要通过各种方式整合各种资源进行营销。而关系营销是对企业与顾客、渠道成员和伙伴关系等多重关系进行协调的过程，最后的绩效营销是测量管理营销活动与营销项目的投资回报率，并综合考虑是否具备广泛的影响。

随着外部环境的不断变化，营销理论也在不断的演进，营销理论从4P到4C再到4R不断丰富，而实体经济也发生了翻天覆地的变化，互联网时代的到来更是颠覆了传统的营销观念。“产品、价格、渠道、促销所组成的4P理论是所有营销的核心。随着经济的进一步发展， 4C理论进一步丰富了营销管理的内容，以人为本、以客户为中心进行沟通并且节省顾客成本，提供便利性。之后在互联网行业取得长足进步后，营销环境再次发生变化，人们意识到营销管理随着外部的变化在继续丰满，4R理论适时而出，企业和客户之间要进行长期的互动。”

了解了内容和理论之后就要定制出适合自己的营销管理模式，并且模式还需要进行多方面的考量。“企业做营销管理首先要对产品和行业进行定位，根据定位的不同战略也不尽相同，另外还需制定合理绩效来刺激员工。”卢刚认为，产品、营销战略、团队、稳定客户来源、销售基点都是营销管理要考虑的问题。需要把他们梳理成流程并且适应市场的发展，才能够使整个的营销过程能够长期、有效、可复制的运作下去。

对于企业比较敏感的营销费用管理问题，卢刚认为营销费用是用在公司营销各个结点上的，应当按照投入产出比对产生效益最大的结点侧重投入，并且随着侧重点的变换来对具体费用进行调整。

IT全面支撑企业营销管理

AMT是以流程管理和知识管理为主的咨询+IT公司，营销管理大部分会配合流程项目同时进行。帮助企业梳理流程通过数据化的管理，通过筛选数据得出结论为客户提供营销服务。

咨询公司更多从第三方的立场出发，保证中立和客观的看待问题。并且咨询公司拥有大量信息参考，在找到问题根源后提供相应的咨询以及服务。而对于企业组织调整，第三方机构会比内部人员更加适合，这是它所具有的优势。

卢刚讲述了目前AMT正在进行的某石油企业加油卡项目。“加油卡营销中具有大量的数据，与消费者紧密相连，由此得出的结论将使服务更加具像化，让企业和客户的两股力量互相促进，在满足客户基本消费需求的同时引领客户潜在服务需求。并且加油卡还可以提供其他增值服务，真正做到以客户为中心，把服务作为项目的核心。”

对于成功案例卢刚介绍了某冰箱出口商对于国内市场的营销策略。“针对冰箱行业中国一线市场饱和的状态，提出要开发以农村市场为主的三四线市场，但由于市场管理范围太大，这就需要非常庞大的队伍去支撑。所以AMT建议从放权和放责两点入手，为应对当地也已形成的商业联盟，给一个区域的管理者最大权限，和当地的代理商形成利益共同体，并且给终端人员也相应的放权，保证在三四线城市的营销灵活性。除了放权外同时还要附加同样的责任，让业务型人才向经营型人才转变。”

而策略的提出还只是营销管理的前期工作，之后的落地必定少不了IT的支撑。但是什么样的系统才能更好的支持营销这个复杂的过程？卢刚认为，目前市场上以CRM为主的客户管理软件是在营销中应用较多的，其他都是视企业具体情况而开发的软件，这种软件应该具备以下特点：首先软件或平台要有非常迅速的反应速度，否则像层层审批的企业会耗费很多时间，其次需要明晰的权限规定，让所有需要处理的事件都一目了然，最后是要成为沟通分享的平台，把好的经验复制并应用，尤其是对于大型企业非常关键。

有了IT的支撑，信息被一个不漏的收集起来，并进行分析、提升到知识的层面，来帮助企业做决策。卢刚介绍到，“某钢铁企业需要对客户忠诚度变化情况进行管理，据调查显示其客户忠诚度随着数据的变化在变化。通过筛选从四个维度：满意度、企业竞争度、企业交易和其他因素出发，制作了忠诚度体系，并且通过体系制作了一个计算模型，最后对于现有的客户进行分级和测评，这样就出现了三种情况稳定客户、可能会流失的客户、已经流失客户。我们就可以进行分析流失的原因，以及改进的办法，并随时关注客户数据，能够第一时间采取行动。”

未来营销的变革还在继续

时下营销最火的方式还属微博营销，各种信息可以在微博上得到迅速的传播。卢刚认为，微博现有更多是推广的功能，属于4R的范畴但又不全是，也就是说企业可以通过微博和客户进行长期互动，但目前的盈利模式并不清晰。

“微博上只做传统的推广很快会让客户厌倦和反感，我们需要用互动的方式让客户参与进来，适当的鼓励用户参与，并让客户主动参与。这种新型的营销模式更多的把主动权放在消费者手里。”卢刚指出。

消费者旺盛的需求和互联网快速发展更加促使了互联网营销的长足进步，而微博营销还只是互联网营销的一种，除了载体不同以外本质还是营销，最终还是为企业创造价值达到盈利的目的。

卢刚强调，互联网经济还在起步阶段，未来互联网企业必须要有清晰地盈利模式。而目前互联网营销方面更多的还是在形成企业和客户之间双方的长期、良性的互动，并未形成真正的企业效益。

在各种趋势的推动下营销的变革愈加激烈，互联网化让传统企业的销售渠道发生了质的颠覆，演变成从线上到线下达到全网覆盖。并且推广方式上从之前硬推到现在的“推拉结合”，从市场层面去推动，更加注重和客户保持长期的互动关系。此外，沟通方式也更加多样化，企业可以通过电话、邮箱、微博等多种方式和企业进行沟通，让企业和客户变得越来越平等。