遇营销困境 汽车业巨头开始借移动应用卖车

增强现实技术

想要吸引年轻消费者的汽车厂商面临着一个困惑：怎么才能把车卖给远离展厅的人呢？

“他们不会去店里看车，但会上网看车。”美国华盛顿州汽车经销商Magic Toyota and Scion总经理彼得·钟(Peter Chung)说。

购车网站AutoTrader.com的调查显示，超过半数的年轻消费者希望避开与销售代表的沟通。

为了顺应这一趋势，凯迪拉克和丰田等汽车厂商都开始利用新技术为买家搭建展厅。借助一种名为增强现实的系统，便可在用户的智能手机或平板电脑拍摄的图像中嵌入额外的图像和视频，从而实现更加详实的细节浏览，而且通常可以在3D图像上增加信息层。

例如，当凯迪拉克去年推出ATS时，便在美国多个城市启动了一项宣传活动：只需要将iPad对准凯迪拉克设计的粉笔壁画，便可观看一段驾车视频，其中包含的场景有中国山区的郭亮隧道和摩纳哥F1大奖赛的赛道。他们希望以此吸引潜在买家的关注，尤其是在研究新车时通常不会考虑凯迪拉克的年轻人。

后来，凯迪拉克又将这项技术引入到印刷广告中，引导读者下载该品牌的智能手机应用，以便观看该车的3D模型。通过这款应用，用户便可放大观看这款车的细节，并通过在屏幕上滑动手指来360度观看该车的全貌。

“这与到店内看车有着显著不同，但至少能以消费者喜欢的方式与他们互动。”凯迪拉克社交媒体经理阿里安娜·酷甘(Arianna Kughn)说。

奥迪已经在手册和说明书中使用了这项技术，丰田也在最新的卡罗拉宣传战略中使用了同样的技术，并让著名动漫人物初音未来代言，以吸引年轻用户的兴趣，同时增加丰田购物应用的下载量。

潜在优势众多

其他企业也从中看到了机会。在旧金山设有办事处的德国软件公司Metaio，已经为奥迪、大众和丰田开发过多个项目。

位于洛杉矶的Specular Theory也在使用好莱坞的渲染技术，让用户只需用手指在智能手机或平板电脑的屏幕上滑动几下，即可打开实际上并不存在的车门，观看车内情况，并查看车体四周，甚至试驾。

该公司创始人莫里斯·梅伊(Morris May)曾经担任过电影《星球大战：克隆人的进攻》和《蜘蛛侠2》的美术设计师，他用自己20年的从业经验重新定义了人们在展厅、网上和移动设备上了解汽车的方式。

“我们正在改变人们体验汽车的方式。”梅伊边说边用手指在iPad的屏幕上打开了虚拟汽车模型的车门，展示了汽车的内饰，包括中控台、方向盘和车座的材质。

对于不了解行业发展的人来说，增强现实技术就像是科幻小说中的情节，但实际上，只要拥有智能手机或平板电脑，都可以体验这种技术。梅伊打开他的iPad，并把摄像头对准了一张看起来像伪装图形的纸片，里面隐藏着被称作目标图像的代码。它将镜头瞄准这个图像，于是，一个3D汽车模型就显示在平板电脑屏幕上了。

梅伊表示，这项技术帮助汽车厂商节约了成本。以往，他们需要花费数百万美元来推广新车，不仅要拍摄大量照片，还要通过各种动态组建来更改网站上的汽车配色和功能。

当新车推出后，所有的工作都会废弃，而包括摄影师、网络开发者和媒体购买者在内的整个制作团队则要开始新的项目。

作为一种新的选择，Specular Theory使用了汽车制造商的CAD数据来创造了一种可以在不同浏览器、手机和平板电脑上保持一致的素材，还可以直接在经销商的展厅地面上投影出与真车相同大小的3D车模。

当汽车厂商做出细微调整时，例如对明年的新车型的排气管进行改版时，Specular Theory只需要对原有营销素材中的数据进行调整即可，大大节省了时间和资金。

梅伊的模型使用了汽车的重量和弹簧的张力来计算它的驾驶方式，以便用操纵杆来控制汽车。

Specular Theory创立至今只有6个月时间，仍处于发展初期，但已经与Autodesk建立了合作，后者为多个行业开发3D设计软件。

折射行业趋势

美国零售设计和品牌战略公司JGA的肯·尼什(Ken Nisch)表示，汽车厂商的举动也折射出整个零售行业的趋势：随着智能手机的广泛普及，增强现实技术已经从梦想变成实实在在的销售工具。

“我们发现梅西百货和Nordstrom已经有了一些大动作。”尼什说，“今后12至18个月，我们还会看到增强现实在营销活动中的更多应用。”

购车网站Edmunds.com移动和新兴技术副总裁史蒂芬·甘地(Stephen Gandee)表示，汽车厂商之所以钟爱这种技术，本质上还是为了迎合年轻群体，这些人会花费很多时间在网上查看汽车的照片。如今，购车前的很多研究都是通过网络完成的，而且不仅限于年轻消费者。但汽车厂商和经销商却希望与之建立更加深入的联系。

甘地帮助Edmunds.com改版了网站，以期增强购车体验中的情感和视觉吸引力。他表示，该网站明年也有望增加自己的增强现实技术。

经销商正在努力改变与新一代汽车消费群体的的沟通方式，他们更看重信息和速度，而不是与经销商的单线联系。

彼得·钟表示，很多年轻消费者甚至不会再在买车前进行试驾。相反，他们会直接阅读测评，然后通过网络为自己的汽车增加功能，最后直接到经销商那里购买配置和价位与智能手机上显示的完全一致的现车。

这正是彼得·钟和其他汽车经销商希望用增强现实技术取代销售代表的原因之一。

“消费者不会再来到店内现场了解10种颜色的车了，”彼得·钟说，“他们已经在网上看过了，并且已经知道自己喜欢什么颜色。”