品牌零售商借电子商务打造一站式购物体验

2012年，中国服装行业不仅遭遇“高库存”危机，还被电子商务的潮头打得晕头转向。品牌零售商未来的路到底该怎样走？内衣品牌都市丽人自销售端起步，向新的业务模式全面转舵。

刚刚过去的2012年，“高库存”成为中国服装行业的年度热词。据一项统计数据显示，仅在2012年上半年，包括李宁、安踏、361度等在内的42家上市服务企业存货总量高达483亿元。行业内整体的“高库存”引发了品牌服装实体店的“关店潮”，同时在电子商务大潮的冲击之下，实体店俨然成了网上商店的试衣店，导致品牌零售商在人工、租金等方面的大量投入血本无归。

面对天猫、京东等电子商务平台对客流的分食，品牌零售商纷纷建立自己品牌的电子商务网站，希望借此赢回主动权。但结果却不尽如人意，某知名品牌官方上线第一个月，线上订单只有10万元人民币。另一知名品牌官网上线第一年，线上营业额为500万元人民币，占总营业额的0.5%。

另外，品牌零售商在官网经营方面也深感力不从心。出钱打广告，结果发现广告费比开门店还贵；网上打折促销，结果却严重影响了直营店，激怒了加盟店；再加上独立仓储、物流及管理成本，品牌零售商最后发现，线上业务最多能给企业带来2%的营业额，却会给线下业务造成损失。

为了应对行业挑战，致力于成为“世界级悦时尚内衣领导品牌”都市丽人集团（以下简称为都市丽人）开启了自己的业务转型进程，并且实际落实到IT系统建设层面，着手构建智慧的销售系统。都市丽人集团副总裁暨CIO沙爽表示，品牌零售商迫切需要转变传统的销售模式，从原来出售产品给渠道、加盟商、分销商和合作伙伴，转变为把产品直接销售给顾客，为此企业需要构建线上线下全渠道的营销模式。

打造一站式购物体验

作为一家总部位于东莞的大型内衣品牌运营集团，都市丽人用14年的时间形成了拥有4800家门店的销售网络，零售网店遍及中国800多个城市，集团营业额达到50亿元，从业人员超过2万人。在未来的五年，都市丽人希望将销售网络扩展到1万家门店，同时拓展多元化的经营渠道，并进入海外市场。沙爽表示，要实现这一目标，首先要做的就是商业模式的再造，这也将成为都市丽人在服装行业保持快速成长的核心竞争力。而在这一过程中，IT将发挥重要作用。

“我们需要为消费者创造一站式的购物体验。无论是在门店，还是借助PC或移动终端访问网上商店，对消费者来说只有一种购物体验。这种多方面结合所营造出的购物体验，并非是独立的网络营销或者传统营销。”沙爽说。沙爽在服务行业信息化建设领域拥有丰富经验，在2012年加盟都市丽人之前，他担任李宁信息技术系统总经理一职长达7年的时间。
沙爽表示，都市丽人的渠道店铺以商业街为主，采用开放式的渠道经营模式。其供应链为从流行趋势捕捉到新产品上市的“快时尚”供应链，企业IT系统为其提供技术支撑。“都市丽人对于门店加盟商的管理非常严格，加盟门店必须使用公司的IT系统，以保证总部能够及时采集和统计销售数据。”他说。

另外，都市丽人门店扩张计划的前提是每一年每家门店的营业额增长不得低于15%，否则就会被关闭。而其加盟店模式也和传统有所区别，加盟店并不扮演代理商的角色向下出货或者分销，都市丽人的加盟店均直属集团总部管理，通过扁平化的模式实现规模扩张。

在2013年，都市丽人也会加入电子商务的行列，但是具体的运营方式却会与众不同。沙爽表示，都市丽人的电子商务平台将专门为其自有的1700万会员提供在线购买服务，与其他品牌零售商惯常做法不同的是，网上销售的订单最终会全部转化为门店收入。

“这样做真正解决了服装零售线上线下冲突的问题，并且实现了对传统销售渠道的保护和拓展。” 沙爽说。他表示，在线销售的会员客户由所有渠道店共同生成，采用传统的线下门店直接吸引消费者，然后通过电子商务平台为重复购买的客户提供在线服务的模式。“这是一种精准营销模式，通过在线渠道采集的消费者喜好信息我们会在系统内进行分析，并提供给后端供应链，作为生产和供应链计划制定的参考。” 他说。

沙爽认为，导致服装行业高库存现状的核心问题在于，传统以产品广告和压货批发为主的经营模式让品牌零售商与消费者之间的价值链距离过长。这样一来，品牌零售商无法抓住市场需求，库存积压在所难避免。要解决这一问题，除了转变原有的销售模式外，规范业务数据的管理也非常重要。目前都市丽人的4800家门店采用统一的前端收银系统，数据的回收效果比较理想，便于IT部门的管理与分析，可用于生产和供应链计划的制定。

“我们还计划用电子商务平台打造经销商的线上订货系统，实现实时订货，而不是像传统的做法压货给渠道。目前，都市丽人有50%以上的产品品类采用现货制的销售模式。现货制的好处是经销商没有库存压力，但要求都市丽人要有商品销售趋势的预测能力，及时配合供应链，做到现货补货。这一环节对销售数据的管理和后端系统的分析预测能力，都提出了更高的要求。”沙爽说。

从营销链到供应链

如果说“万店计划”、“一站式购物体验”是都市丽人在未来五年要铺展开来的发展蓝图，那么“打通新业务模式下的营销链”便是重要的开篇。沙爽表示，在2013年，都市丽人的首要任务就是把营销链做通，随后再着手解决供应链的问题。

“服装行业几乎每家公司都想做‘快时尚’，但这个口号落地必须有一个过程。如果企业对销售环节不了解，或者销售的执行和销售团队本身的能力不具备的话，‘快时尚’无从谈起。因为你根本不知道客户需要什么？你的服务应该怎样和供应链衔接？这样如何做到‘快时尚’呢？”沙爽说。

都市丽人的做法是从销售环节入手，首先做好门店的排班管理和补货管理。沙爽将这一做法解读为，先让门店运营更加智慧，真正了解到客户的实际需求，把问题反馈给供应链，其余的问题由供应链解决。在部署智慧的门店的过程中，都市丽人选择IBM智慧商务解决方案与服装行业业务流程相结合的方式，构建起自己的智慧销售系统。

近期，都市丽人将与IBM合作，基于IBM智慧商务解决方案中的IBM iLog优化解决方案部署其门店的智能补货和智能排班系统。另外，都市丽人还计划借助IBM WebSphere Commerce搭建电子商务服务平台，该平台将同时支持B2B和B2C模式。

“对劳动密集型的服装零售行业来说，门店员工的排班是否合理会直接影响门店的销售业绩。通过建立智慧的排班系统，不仅能够确保门店提供优质的客户服务并完成销售任务，还实现了公司优化利润与员工满意度之间的最佳平衡。”沙爽说。据介绍，在都市丽人集团内，每个门店的正副店长需要培训4个小时，且两周后才能够独立完成排班表。这样不仅耗费了大量的人工成本，一旦人员调配不合理，还会导致门店的业绩损失。

智能补货则是指让现有库存流向它该去的地方。沙爽表示，部署智能补货系统是借鉴了国外“快时尚”品牌所采用的市场导向的补货策略，及时调整门店与配送仓之间的商品库存分布，不断优化该系统，实现企业销售利润的最大化。“我们要在这个系统中标明最重要的产品品类，实现最佳配送。针对门店的地域型和面向消费人群的不同，进行灵活调配。我们将首先从配货系统做起，然后对补货系统进行优化。”他说。

都市丽人“以营销链为起点，构建全渠道营销模式”的做法在一定程度上参考了国外服装品牌零售商的实践经验。而IBM智慧商务解决方案也已被欧美等多家品牌零售商所采用。据IBM大中华区方案软件集团总经理夏然介绍，一家源自美国的风靡全球的内衣品牌就部署了IBM智慧商务解决方案的供应链优化和库存优化系统，以对产品信息、库存信息进行管理。另有一家全球知名的“快时尚”品牌也采用了IBM智慧商务的补货优化系统。

另据2013年 3月的一份研究报告显示，智慧商务为企业带来的投资回报率为12.05倍。“从智慧商务的客户实例中可以看到，IBM智慧商务为客户带来的实际效益可以概括为间接效益和直接效益。其中60%来自于间接效益，例如智慧排班提升门店效率，带动生产力提升；另有40%来自直接效益，例如智慧排班带动的人工需求优化，实现运营成本降低等。”夏然说。