阿里的后上市时代：要利润还是要规模

随着的上市，所有知名的电商巨头已经都置于资本市场的聚光灯下，电商行业正式进入“后上市时代”。

企业上市究竟是好是坏，与之相关的文章不少，可以专门撰文评述。对于一般大众，套用《中国合伙人》里两个好伙伴的冲突可以反映一个侧面：对于成东青来说，上市会影响他在公司一言九鼎的地位，不利于继续推进他的战略；而对于孟晓骏来说，上市是证明企业价值的最好方式，也能成为对外谈判中的一个筹码。最后，权衡利弊之后，新梦想还是上市了。

而对电商企业来说，上市的两难，亚马逊是个非常好的例子。

无止境地将资金投入到扩张上，使亚马逊创始人杰夫·贝索斯在过去的近20年内一直被质疑。从1996年到现在，仅在2000年互联网泡沫破裂的影响下，贝索斯曾经服过一次软—2001年，贝索斯第一次公开宣称要盈利；2002年，贝索斯宣布，2001年第四季度，亚马逊上市7年来首次盈利510万美元，这使得华尔街和亚马逊的批评者们大吃一惊，也使市场恢复了对其的信心。

此后，亚马逊的财务控制得更加艺术，其季度净利多数时候在正负1亿美元之间徘徊—虽然偶尔“同比大增”会赚取一些掌声，但整体上依然负多正少，也会偶尔出现大数额的亏损，比如刚过去的这个季度，因此几乎每年都会被批评几次；但从1996年至今，亚马逊销售额几乎每年都增长20%以上。2009年，贝索斯甚至在给股东的信中写道：“在我们452个目标中，‘净收入’、‘毛利润’和‘运营利润’等字眼一次也没有出现过。”

利润和规模的取舍，可以很好地概括贝索斯和投资者的主要冲突点所在。在贝索斯看来，“利润是一个公司生存的血液，却不是意义”，所以将赚来的钱都尽数花出以换取规模的不断增长；而传统经济模型中，股票价值取决于公司创造的利润使投资者获得分红，不产生利润的公司是没有投资价值的。冲突因此而产生。

这一冲突，也将成为后上市时代，电商平台大佬们主要考虑的问题。毕竟，不是每个人都能像贝索斯一样顶住各方面的压力，坚持向前走下去的。

京东和当当的故事，或许可以反映出电商在资本市场掣肘下的两难。

2007年，京东将域名从jdlaser更换为360buy之后，就开始了其360度的烧钱之旅。不惜成本地建立物流体系、大量的广告投入、不断扩张的经营品类，使其规模在亏损中不断增长。巧合的是，2007年，也是当当实行“走出去、请进来”的战略，开始扩张百货、家电等品类并与国美电器等企业达成合作的“扩张元年”。

2010年，当当登陆纽交所获得3.13亿美元融资，按说这应当成为当当腾飞的动力。然而，事情却发生巨变。此后两年，京东和阿里掀起了狂热的价格战、广告战。这时，当当犹豫了。2010年，天猫前身淘宝商城将免运费作为入场条件之一、京东以“全面免运费”作为噱头时，此前率先推出“免运费”服务的当当却取消了这一优惠；2012年有外媒报道，当当联合创始人俞渝在接受CNBC电视台采访时表示：“作为公司高管和创始人，我要做的是避免期权价值缩水影响员工情绪。”并表示希望获得“很好的运营表现和财务业绩”；而当当创始人兼CEO李国庆曾多次在公开场合表示对价格战会“比对手更理性”，甚至在2012年做出入驻淘宝的决定：“我们当然要入驻了，人家流量大，租金也不贵。”这种追求利润的考量，相当于把规模拱手让给了对手。

根据艾瑞咨询的调研数据，2008年，中国B2C电商市场按交易额计算的份额中，京东占20.2%，当当占14.1%。考虑到当时京东销售中，电脑等大件商品比例较高，而当当的图书和百货等小金额产品占比较高，活跃用户和订单量当当或许还要强于京东。但2013年，这一数据变成了天猫52.1%，京东18.3%，当当仅有1.9%。刨除天猫这样的平台型网站后，以自主销售为主的B2C购物网站交易额计算的市场份额中，占据46.5%，当当仅占4.8%。营业额仅为对手的1/10的情况下，当当即使想打价格战和广告战，恐怕也有心无力了。

今时不同往日。当所有的大型电商企业都已经站在资本市场的聚光灯下，面临类似的压力之时，其战略会发生什么样的改变呢？
对亚马逊来说，其终于与其竞争对手在资本市场直面相对了。今后相当长的时期内，与对手的市值和业绩比较或将成为投资者的话题。下一阶段的竞争或将围绕两个主题：第一，相互杀到对手的大本营。阿里、京东纷纷开展海淘的情况下，亚马逊在中国这个最大的市场也要加紧攻城略地。今年，亚马逊已经以“进入中国十周年”这一主题进行了一系列推广活动，试图扩展其在中国的影响力。第二，产品类别的扩张能否转化成业绩。亚马逊的KindleFire平板电脑和手机未能复制其Kindle电子书的成功，这让人们有了更多批评其投资策略的机会。贝索斯一方面需要保障电商业务稳定以为其投资供血，另一方面需要投资成效来保障其增速快于竞争对手以证明自己，压力不小。

对京东来说，一方面，它还需要继续贯彻之前的战略以不断扩大规模，另一方面，它或许还是要给投资人良好的利润表现。在份额已经如此之高的情况下，如何吸引用户买更贵的、利润更高的商品就是一个话题。例如，京东大力扩展的服装业务，就是较电子产品毛利更高的一个产品类别；而家电，则是每单金额更高的一个产品类别。前者能让京东在一个订单中赚更多的钱，而后者能让其平台交易额(GMV)快速上升。所以，调节产品结构和输入结构或将成为这方面的一个重要课题。

对阿里来说，上市前，深谙上市的好处与坏处的已经通过自己的努力保住了合伙人制度，消除了最大的隐患—管理权的旁落。而在业务层面，其收入构成和两者有较大区别，主要来自广告、店铺经营建议等服务项目，这使得其主要目标一直是提供更多的服务，帮助商家的同时赚取利润，这也是“让天下没有难做的生意”的涵义所在。基于大数据的服务，一直是这几年阿里研究的重点课题。下一阶段，金融大数据、物流大数据和交易大数据的分析和挖掘仍将是阿里重点突破的方向，这并无变化。

而后上市时代对我们这些旁观者来说，表演者少了一丝神秘、多了一点透明，也会有更多确实的数据拿来分析推演，这种情况下的电商竞争话题一定会更加精彩，这着实是一件幸事。