让大数据分析为电商策划精准营销

ZDNET至顶网CIO与应用频道 02月18日 综合消息：随着光棍节、双蛋节、农历春节等节日的纷至沓来，淘宝、1号店、京东、易迅等电商的市场促销活动也是一轮接着一轮，还有更多电商和非电商的企业在跃跃欲试，期盼能尽快加入到这一行列中来。然而，在表面繁华的背后，又有谁知道在销售记录屡创新高的同时，电商的利润率是否也得到同步的增长呢？实际上，能够真正实现销量与利润率双增长的电商少之又少，而且在越来越少。因为，不少电商的销售业绩是通过价格战和付出大量促销成本来实现的。

因此，在经历了早期几轮的跑马圈地之后，如何进一步拓展盈利空间成为众多电商企业管理层需要考虑的主要问题之一。其实，在市场营销领域，向目标客户“投其所好”一直是一条更古不变的金科玉律。然后，电商市场的消费者仅仅对价格敏感吗？既有效又省钱的促销方案是不可能的吗？

答案显然都是否定的，那么如何精准地把握广大消费者的偏好呢？与其他传统行业相比，电商行业具备一个先天性的优势——大数据！因为，消费者的思维是千头万绪的，消费者的语言也往往词不达意，实实在在的东西只有一个：消费者的交易记录数据！所以，只要能够合理运用数据分析技术，就可以客观地读懂消费者的心理，有效地从数据金矿中挖掘出有价值的商机，从而领先一步地推出人气高、收益更高的电商促销方案。

这已经不仅仅是某某管理学里的一个研究课题，而是一种被许多像亚马逊、谷歌等公司证明行之有效的最佳实践。下面通过一个实际案例来进一步说明：

某全球知名的在线电子消费品零售商，正在策划新一轮的笔记本电脑市场促销活动，可供选择的促销手段包括赠送智能键盘、无线鼠标、马克杯、预装防病毒软件、免费快递、会员积分翻倍等。为了提高平均单笔交易的盈利能力，降低促销成本，策划部门不准备向消费者提供所有的优惠选项。这时，电商企业面临的一个难题就是：如果只能提供一种或少数几种优惠选项的话，到底应该适时地推出哪一种或者哪几种优惠选项，才会对消费者产生最大的吸引力呢？

以往，传统的分析思路往往只能基于市场部门决策者的个人经验和直觉来判断，每次轮流选择几个优惠选项来包装一下。由此推出的市场促销活动，常常是热热闹闹开场，凄凄惨惨收场，少数的成功案例也纯属侥幸。

然而，当我们换一种分析思路来寻找这类问题的解决方案时，效果往往会大为改观。比如说，我们可以利用现有的大量在线交易数据，利用高级统计分析软件工具JMP，快速地从茫茫无际的数据海洋中提炼出一个简单实用的电商促销利润模型。

基于JMP软件的电商促销利润模型的可视化展现

从上图所示的模型中可以清晰地发现，赠送智能键盘是最受欢迎的促销手段，对消费者的正面影响力极大，赠送无线鼠标的重要性处于第二位，这显然是我们应该优先考虑的促销手段；积分翻倍和赠送马克杯对消费者的影响微乎其微（尤其是赠送马克杯），以后甚至可以不去考虑这两种促销手段；而最令人惊讶的发现是预装（防病毒）软件和（会员）积分翻倍，它们不但不会提升利润，还会对每笔交易的盈利率产生严重的负面影响，这不由地向我们敲响了警钟：采用预装软件和积分翻倍的促销手段是要慎之又慎啊！

就这样，这家在线电子消费品零售商基于预测模型，最终决定采用赠送智能键盘和无线鼠标的笔记本电脑促销套餐，不但将当月的销售额提高了10%左右，更重要的是将销售利润率提高了15%以上！

总之，在大数据时代的背景下，灵活运用各项数据分析手段提炼商业智能已经成为电商企业的一项必修课，而以JMP为代表的数据分析综合解决方案则会有效地帮助各类电商企业运筹帷幄之中，决胜千里之外。