CMO应以何种眼光看待智慧商务

ZDNET至顶网CIO与应用频道 05月27日 评论分析（文/王聪彬）：如今一类新的客户群体正在改变着买方与卖方之间的交易规则，其希望可以通过技术手段在更加透明的环境中完成交易，并从更广泛的来源中获取丰富的信息。首席执行客户的出现就要求企业需要变得越来越智慧，来帮助客户打通各个环节实现无缝整合。

而IBM的智慧商务（Smarter Commerce）战略不仅整合了采购、营销、销售和服务全价值链，还可将客户洞察转化为行动。帮助企业在数字技术快速变化的环境中，增加为广大客户、合作伙伴和利益相关方所提供的价值。之后IBM又相继收购了DemandTec、Emptoris和Tealeaf等公司，在解决方案层面不断完善其智慧商务战略。

CMO三问智慧商务

智慧商务除了企业决策层CEO的支持之外，还需要专人负责。其需要IT与商务的完美结合，这个责任会给到谁？IBM曾发布全球CMO（首席营销官）调研报告，其阐述了企业中CMO所面临的挑战和要承担的重任，以及需要将智慧植入企业商务的每个环节之中。

并且，CMO群体的浮出水面，也与新一轮的营销变革密不可分，客户关系的处理中出现了以往未曾出现的诸多挑战。下一步CMO所探讨的重点将是智慧商务如何真正融入企业的基因之中，更好地的把握潜在机遇。

CMO面对智慧商务这样的新概念还存在着或多或少的疑问：

智慧商务适用于哪些行业？之前很多时候我们把智慧商务会简单地定位于电子商务领域，关于客户行为分析的成功案例，也更多集中在互联网领域。那智慧商务真正能帮助的企业会是有哪些呢？

智慧商务如何植入企业基因？从采购到客户分析，智慧商务已经渗透到企业运作的每一个环节。与此同时这每个环节，谁来主导？又是谁来实现？

实现智慧商务的重点是什么？客户为中心的时代，对于客户的重视是所有企业所希望的。而这种重视取得效果，将依赖于哪些因素呢？由CMO来执行，CEO来推动，还是需要IT技术来帮忙？

CMO是“选择”还是“选择”

在营销方面，智慧商务可以通过针对产品和服务的精准营销拉动多渠道销售，并且通过最有效的渠道向每一位客户传递。通过理解客户与公司品牌的交互和响应方式，营销人员可以更加贴近客户，直接向客户介绍产品和服务并自动提供最佳的产品和服务。

IBM软件集团企业营销管理研发、SaaS交付与业务运营副总裁kareem Yusuf曾在采访时表示，智慧商务将帮助CMO们履行其在新营销时代的三大使命，具体就是创建个性化的市场营销、重塑客户体验并创造价值，以及促进企业文化与企业品牌的真正融合。

CMO深知取得商业成功的关键就是提早预测市场趋势，而个性化的市场营销正是满足这一趋势的条件。

我们可以看看家乐福的例子，其安装了IBM商品规划及供应链重新排序系统，把销售数据与客户忠诚度优惠计划联系在一起，并集成了3500多个贸易合作伙伴，结果使家乐福的月沟通交流增加到3000多次。

并且，随着云计算、大数据等各种技术的兴起，CXO的职责被重新定位。其中CMO的价值被明显提升，并不只在营销单方面，而是在企业全产业链中发挥价值。CMO和CXO的协作也将决定企业能否快速实现智慧商务转型的重要因素。

未来CMO不仅要懂商务，更要懂得如何将商务与IT融合。据Gartner预测，到2017年CMO掌握的IT预算将每12个月增长7%—8%，CMO该如何利用这些IT预算？可能他们心中早有打算。