创新“赢”销——突破中小企业寿命瓶颈

        正如世博会民企馆的主题——“成长，波澜起伏；细胞，缤纷繁盛”，中小企业群体就像一个充满活力而灵动的“细胞组合体”。作为整体而言，他们的力量是强大的：4000多万家中小企业一起创造了中国60%左右的GDP。但作为个体，他们却背负着朝生夕死的宿命：工信部最新数据显示其平均寿命才2.9年。

        如此短暂的寿命，企业往往很难由小变大形成规模，更别提发展成民营经济的顶梁柱了。造成这一局面的原因，中国的整体经营环境固然是一方面，中小企业自身不善营销的原因也不容忽视。金融危机的寒冬过后，中小企业终于获得更多国家政策扶植。同时中小企业也要通过各类营销手段提高自身免疫力，避免“生于忧患，死于安乐”。下文仅以惠普为例，解析从小企业到大企业的发展道路上不可或缺的“赢”销工具。

        转变期：放远眼光，创造市场

        改革开放以来，大批中小企业抓住机遇白手起家，然而发展至一定规模后，利润却明显走低，发展后劲儿不足。原因在于他们靠模仿别家的产品和模式起家，没有自己的研发力量。一种产品的生命周期走到尽头之后，只好转而模仿其他产品，永远落在市场的末流。已经具备了较强实力的的企业，要进行“二次创业”进行战略性转型实现质的飞跃，才能不断冲破瓶颈。

        七十多年前，惠普也只是两个斯坦福学生建立的一个小作坊。他们在学习之余设计了各种电子小玩意儿，靠老师的资助和一笔1000美元的银行贷款，白手起家。数十年间，惠普从汽车房里的小小车间发展成全球最大的高科技公司，成为硅谷时代精神的代表。其创始人曾经说过：“在高科技行业，不断变革是非常重要的。一个伟大的企业家，只有完全融入行业所属市场，才能成为一个预知创新产品成功与否的伟大预言家。”

        不断变革和融入市场这两条成功经验，在惠普的经营和成长道路上再三得到验证。2001年，惠普成功收购康柏，其传统的打印机业务优势和康柏的PC机业务优势结合，焕发了无限的市场活力，坐上了世界头号PC制造商的交椅。当今，每个人都在追逐着个性化、人性化的体验。这些体验需求组合起来，形成了巨大的体验市场。惠普就是看到了这种体验经济的未来趋势，果断地从以产品经济为中心的商业模式，提出了为客户创造价值的市场定位，即“全面客户体验（Total Customer Experience）”的商业模式，以客户为中心进行组织架构和管理理念的调整。

        现在营销学之父科特勒曾经说过“好公司能满足顾客需求，伟大的公司则会创造市场。”中小企业要想通过二次创业出类拔萃，满足客户需求仅仅是基准线，只有想在客户前面，在做客户需求之前，才能脱颖而出。

        发展期：立足产品，创新营销

        中国的中小企业往往从代工起步，面临着从OEM(原始设备制造)到ODM(原始设计制造)再到OBM(原始品牌制造)的转型升级。其盈利水平发展到一定规模后，仅仅依靠产品本身往往很难突破瓶颈，不断更新观念，运用新的营销手段对赢得更大发展非常关键。对中小企业而言，树立强大的品牌和采用创新的手段是非常有帮助的。

        品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产。这笔投入在任何时候都不嫌多余。以惠普为例，2006年惠普斥资4.5亿美元，没有推销任何具体新产品，但是成功地重塑了以IT科技为代表的企业形象，向IT服务业大举扩张。外界普遍认为这次强大宣传攻势是惠普欲转变企业形象，树立“科技巨人”形象的宣言。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。

        如果说品牌营销来带的是一笔无形资产，那么清晰的产品定位和多样化的营销手段则会有立竿见影的效果。惠普定位于年轻人市场的产品系列，采用新兴的网络营销手段，整合博客营销、BBS传播、SNS社区管理等web 2.0应用，选取年轻人最热衷的网络平台，迅速实现在年轻人中的口碑传播。针对年轻人市场的“我的电脑▪我的舞台”活动，为惠普在中国的消费市场份额的持续增长起到了积极的作用。

        现代管理学之父彼得•德鲁克有一句名言“我们未来的富有不在于财富的积累，而在于观念的更新。”在中小企业的成功和发展之路上，形成品牌营销和产品营销的创新观念之后，将迎来更大的财富积累。

        成熟期：管理渠道，整合营销

        进一步的成长让企业具有了更广阔的视野，对整个市场和产业链也有了更多了解。发展到一定规模之后，企业往往不再是产业链的配角，而是从OEM变为强大的OBM，开始拥有分销商和其他渠道。渠道是连接厂商与消费者的通道,一个高效运转的渠道是企业的宝贵财富。一个企业如果不能有效管理其渠道,必然导致整个营销战略的失败。关于渠道合作伙伴的选取，惠普认为共同的合作目标、相互优势互补和规范有序的合作模式是选择合作伙伴和成功合作的前提。

        此时，企业采用的营销方式也不仅限于单一的广告和促销，而是兼容并包的整合营销。整合营销的精髓就在于不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者，以消费者为中心来组织广告、促销、公关、展会等营销手法。比如惠普成功推出的Total Care全程助力计划，并不止步于为中小企业客户提供产品和服务来满足客户的需求，更想在客户需求前面，联合更多商业伙伴提供更多附加价值，为中小企业用户带来全面的客户体验。惠普联合因特尔邀请了多名专业人士来讲解在信息化过程中中小企业最关心的问题，并且惠普还为中小企业管理者设立了一个交流平台——"惠普全程助力成长商学院"，中小企业管理者可以在这里交流企业信息化过程中遇到的问题以及各种心得和经验。

        总之，一个企业从成立到成长发展，再到成熟要经历一个艰难、痛苦而危险的过程。任何一家企业都会在不同时期遇到各种发展的问题与瓶颈，这些瓶颈往往是企业发展的拐点，成功突破则可进入更加广阔的发展空间，反之，则可能被残酷的市场淘汰出局，甚至在被市场淘汰前先自己垮了下来。