《小崔下午茶》64期：如何让你的客户更忠诚？

作为一个专卖店老板，如何让您的客户体验营销的整个方案，如何留住客户？如何让您的客户更忠诚，买完第一次还有买第二次，不断地产生这种交易呢？这期我们邀请国内CRM第一人叶开和大家一起探讨如何让自己的客户更忠诚。敬请关注！！

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        主持人：探讨CIO关注话题，倾听业内专家言论，大家好，欢迎再次收看小崔下午茶。上期我们和叶开讨论，让大家了解了客户体验营销是怎么回事，什么是客户体验营销，客户体验营销能给用户带来一些什么东西，能给客户带来什么改变。这期我们聊一聊如果假如我是专卖店老板，我上了客户体验营销整个的方案，改造了我的店面，怎么能留住我的客户，我们这期的话题，如何让你的客户更忠诚，他买完第一次还会买第二次，买完第二次还会买第三次，不断的产生这种交易。首先第一个问题，当前大部分企业的会员管理它的现状是怎样的？大部分没有改造之前是什么样子。

        叶开：大家好，很高兴跟大家沟通这样一个问题，实际上大家可以拿出自己的钱包或者是到自己家里翻一翻，可以看到自己可能有很多张卡，我大体想想我的钱包里面，或者回家看一看，可能几十张卡，各种卡都有，当然我们说实际上这些会员卡来讲的话，就是我们这些企业想把我们的客户留住，让他更忠诚这样一个做法。我们往往说客户忠诚营销或者客户忠诚管理，实际上就是一个会员管理体系，在目前的这样一个国内企业的情况下，落地就落地为一个会员卡，所以我们可以看到现在几乎大部分企业都有自己的会员卡，尤其是这种零售和服务的。

        主持人：上周咱们活动的时候，亮诺是做服装的，服装专卖店，他们也有自己的服装专卖店，我给他打电话，我说你干吗呢，来吧，咱们一块聚会聊一聊，他说不行，这两天正在发会员卡，我们正在发放，实在没时间过来，刚才你说这个我又想起这个事实了。

        叶开：发卡，这也是当前的企业在做客户忠诚遇到的这样一个问题，就是他往往把这个就以为成一个简单的，你要留住老客户，就简单的以为我发会员卡就OK了，但是这些会员卡发了之后我们就会发现，我们看看我们兜里的，钱包里的这些会员卡，我们就会发现，很多卡有的可能说是一个打折卡，拿着去之后打八五折，九折什么的，类似于这种。还有一个是可能会有一些优惠，给你一些优惠卡，或者是给别人没有的这样一个贵宾服务等等。更多的企业这种会员卡就是一个积分卡，你买了给你积分，到了年底去兑换一个礼品，可能像很多信用卡中心，还有像携程一些其他的往往是一个积分卡，这个时候类似于我前一段时间，去年年底，因为我经常出差，可能经常会在携程上定机票等等，攒了几万分了，后来从来没有想过要用过，他也没有让我用过，也没有一些什么好东西吸引我。但是到了年底来了一个邮件说你的几万积分已经几年了，快多期了，到年底去兑换一下。我们的会员卡往往不是打折就是优惠的，要不就是到年底兑换礼品，去用一次。

        从这个角度来讲我们说客户忠诚就成为一次性的，只有在消费的时候，或者说只有在年底要兑换礼品的时候，才去想用，所以这个会员卡往往被我们闲置掉了，没有形成一个经常用的，没有做成一个类似我们说金融卡这样，我们不断在用的这样一个，这是目前的一个现状，也是我们在做客户忠诚管理希望去改变的一个现状。

        主持人：金融卡，我想到了公交卡，IC卡，你说是不是这个稍微成功一点，我每天都得用，我不用打不了四折。

        叶开：对，我们说做客户忠诚的话，可能我就要让他忠诚，不断的在用，不是说用一次就扔在那，再过一年再用一次，更多的时候一个能够做到跟IC卡一样天天用，那是最好的。当然我们说企业我们的产品，他不可能天天买我们的产品，但是我们是可以去设计的，你的这种给客户提供的服务，或者说你跟你的联盟商家联合起来给客户提供这种产品服务，是不是可以让他能够经常在用，甚至天天用，这就是很好。所以我们说，你的这种积分回馈只是年底让他去换一次，换一个小公仔或者是玩具，如果你将你的积分能够置换或者去不断的兑换成IC卡里面的金额，这个可能就会让他天天来用，他用的是你的卡，他用了一次就会想起你这样一个企业，用一次就会想起你来，这样一来忠诚度是不一样的。

        主持人：刚才你提到两个概念，我不知道这两个概念有什么区别，一个是用户管理，一个是忠诚营销，我不知道这两个之间到底它这个概念，本质有什么区别？

        叶开：可能说是两个层次，现在目前我们国内的企业做的就是一个浅层次的会员管理，发卡，客户登一下记，客户消费的时候掏出卡来，然后积一下分，然后到年底拿了卡去把这个积分扣一下，换一个礼品，这叫会员管理，实际上就是说我对会员有一个登记，记录，到最后再兑换一个礼品，也就是一个联系方式，也就是说我们说的档案管理，初级层次。

        我们说忠诚营销就在于我们希望能够达到什么呢，跟刚才说的，他能够不断的用我们这个卡，不断的去消费，这是很关键一点。一个我们能够提升他的不管是升级的销售，或者是交叉的销售，比如说他买了我们这个产品，我们的会员卡，可能说通过一些营销活动，套餐组合设计，让他能够利用这些再去购买我们的其他产品，或者是享受到我们商家联盟给他提供的产品和服务等等，我们说忠诚营销更多的是将目光放在营销上，不是说在他消费的时候才去刷一下卡，积一下分，到年底去换一个礼品。而是说能够通过这样一个卡片建立起这样一个沟通和维系的通道，在这个通道的基础上我们要去营销，这个营销是很快关键的。忠诚营销就在于我们更多的说一个是你能不能将这个客户通过各种的服务，产品服务，甚至跟其他的联盟商家一起提供的这些，让他能够有效的挽留住，不会流失，他会不断的想起我们，只要一有消费就会想起我们，这是一点。

        我们说做忠诚营销首要的一个目的是先挽留住这种老客户，因为你挽留住老客户，他的客户生命周期就会长，客户生命周期长了之后，给我们带来了生命周期价值就会多一些。再一点是留住之后，我们就要想方设法变着花样去设计跟客户需求相关的，不是随便去设计，而是跟客户需求相关的这些营销活动，套餐活动，甚至把其他一些商家的产品服务加进来，形成一个套餐组合，通过这样反馈给客户。这些当然在反馈过程中可能会有一些，掏一部分钱，或者是一些购买，或者一些兑换等等，这个时候可能给我们提升这样一个交叉销售，或者是升级销售这样一个利益。

        再一个是通过客户忠诚营销，去鼓励我们的这些老客户，推荐新的客户进来。这时候推荐一个新的客户进来，可能他的积分要增加，比如说五百分，一千分。另外一点你推荐进来了这个新客户，新会员，他后续产生的消费，不仅是你可能一次性奖励你一些，再一个你的这些客户，你拉了一个会员进来，产生这些消费，通过一个权重比再给你折算到你里，你拉一个有价值的客户进来，可能你的积分会不断的增长，这个时候你不管是用它去把这些积分兑换成为优惠券，兑换成一些新的产品，或者兑换成一些联盟商家的一些产品和服务，我觉得这样可能是更好的，我们说更多的是产生营销这样的目的。

        主持人：听你这么说，给我的感受是这样，会员管理可能是被动的。

        叶开：对。

        主持人：不管是商家还是作为消费者，都是被动的，可能商家说我感觉他积分太多了，我提醒他换一下，只能是这个时候提醒，他想主动但是主动不了，作为客户我感觉我每年到积分换的时候，我不换我亏，我这么多积分我不换明显就作废了，如果是这种忠诚度管理的话，他可能就会主动和你发生一些互动，我看看有没有他们连锁店打折消息，我能不能买点，我正好需要这个东西，可能会主动，不停的想到它。客户忠诚管理的体系应该是什么样的？

        叶开：对客户忠诚营销来讲，有一个完整这样的体系，他可能更多的不是简单的发卡，积分，兑换，有一个包括这样几个方面，一个是对会员的设计，这个会员包括你发什么样的卡，会员包括什么样的级别，比如说现在有很多企业是普通卡，银卡，金卡，钻石卡，白金卡等等，VIP卡，有很多，可能你还会去设计，有些卡是打折卡，有些卡是优惠卡，有些卡只是积分卡等等，不一样。另外一点，你可能还要去考虑在整个的会员设计里面，要去考虑你整个的会员注册的方法，你是通过网络还是通过现场，还是通过各种方式都可以。另外一点，会员有效期怎么来制订，你会员的其他一些各种政策是怎么制订，这是很关键的，不单纯是说发卡就可以，要去考虑清楚，因为这些要跟你的营销策略结合起来。

        再一个是积分，实际上这个积分是很关键的，不是单纯说你消费一块钱就积一分，我们可能会看到在很多的这些企业里面，可能说你消费一块钱积十分，但是有些行业你消费十块钱积一分，这是不一样的。积分来讲是很关键的，因为你这个积分要去考虑什么呢，第一你这个积分跟你的消费比例对应是怎么样的，另外你这个积分跟你将来要去兑换的礼品的比例是怎么样的，因为往往是带有什么呢，会产生这样一个情况，如果你设计合理的话，可能让客户感觉到，消费者感觉到我要获得这样一个比如说价值一千元的礼品，可能我大体上要消费的时间是多长时间，我是能承受的，如果说价值一千块钱的礼品我要消费三年才能达到，我就没有这个耐心，可能就不去办了，所以你要设计比较合理，一个是你的积分跟你的礼品感知价值要结合起来，让客户感觉到我这个积分的感受价值相对是比较合理的。

        再一个是你的积分要考虑到不同的客户群，或者说不同区域的，比如说北京和西北部城市的积分是不一样的，因为在北京本身消费额就高，如果你是一个跨地区的企业来讲，可能你在北京十块钱积一分，你在西北部，比如说在西安或者在兰州等等，你可能消费一块钱就要积一分，这是不一样的，所以你要有效去设计，这一点是很关键的。我们说积分也要有效去设计，另外还有礼品，我们谈到了礼品，礼品很多企业现在往往是有一个误区，他感觉我去做礼品的话，我直接用我企业里面的产品和服务当做礼品给客户，因为这样成本好像看起来低，但是你应该考虑到一点，如果我们从客户的角度，消费者会员的角度去设计这样一个礼品的时候，你就会发现实际上会员的需求往往可能不是我们的产品，因为他已经在我们这购买了这种产品，所以他在这种兑换礼品，他可能不是考虑我们自己的这种产品，所以你就要在礼品设计上去考虑怎样去跟其他的联盟商家谈，将一些真正客户这种相关注的，或者需要的这些礼品，有效的拿进来，拿到我们的礼品组合一下。

        比如说像我们有一个餐饮客户，他设计的这样一个礼品，他考虑到他的这些客户都是商务人士，去跟移动谈，将移动的充值卡，移动的话费一些不同面值的充值卡，另外还去谈一些蓝牙手机，各种手机配件等等，一下组合起来，客户会比较关注，因为我们每个人都要打电话，我把这个积分一看，够了一百块钱的积分了，直接刷掉。另外一点，可能这些商务人员都有车，他再把中石油的加油卡进来，有50块钱，100块钱，200块钱，客户一看有200块钱，那我就刷掉，积分没了，再来吃饭，再去积分，然后再刷掉，这个时候可以让他有效的产生互动，不断去兑换。所以我们在讲你设计完礼品之后，如果设计的礼品合适了，客户感兴趣了，这个时候他就会不断的去，我们要考虑奖励和兑换，也就是说多少积分可以兑换什么样的礼品，这是很关键的。

        我们刚才也提到了不能积分太多了，只能兑换一个很小的东西，你也不能说是一百积分就兑换一个一百块钱的充值卡，这样我们可能就亏了，所以你要有效的设计，来去做这样一个考核。另外我们要去设计这种奖励兑换的活动，什么时间可以兑换，不是说到年底才兑换一次，是不是放到每一次实时的，你兑换的时间和场所是怎样，在我们每个店面还是在我们的合作伙伴的终端，也可以。积分怎么扣掉等等，另外需不需要他再进行信息的确认，比如说输入手机号码再发一个验证码来确认一下，同时在我们企业更好的搜集一下最新的联系方式等等，我们奖励兑换也是一个很关键的环节。

        还有一点，既然是要做营销要设计很多的促销活动，我们可能会发很多最新会员的产品积分兑换，或者说这种套餐组合，会员可以参加的活动等等，做这种会员的直邮，或者说做一些短信、彩信，以及店面的一些交互设备的多媒体内容。会员一来之后，通过RFID，或者通过会员卡一刷之后，这个显示器上就弹出和会员相关的，和级别相关的，最近你去可以获得的一些优惠，或者说你可以去兑换的一些有意思的礼品等等，这个时候可能就产生了很多的交互，或者是一些实时的消费。

最后一点，商业分析，沉淀了这么多数据，我们怎样去做分析，分析客户的需求，我们的会员需求，以及会员在兑换或者购买的数据，再去设计一对一有针对性的营销活动，再对他，这是一个良性的循环，就形成了一个完整的体系。

        主持人：刚才你说了两个比较关键的点，一个是积分，如何设计积分，另外一个就是礼品怎么能让人感觉到更有吸引力。如果我做一个店的老板，我怎么去做呢，跟我卖的产品是不是有关，和我的服务是不是有关。

        叶开：实际上基本上同整个的客户忠诚营销来讲，可能我们要去考虑，去做一定的规划，根据我们这种销售的产品和客户群，要做一些分析，分析之后来看客户对我们的积分感知，我们要去测试一下，可能一开始不是说马上就推广，而是要不断的搞一些活动来测试一下，来抽样测试一下客户对我们积分的感知到底是怎么样，我们说从不同的产品积这种积分，让客户感知一下。

        另外一点，这种积分和礼品的结合，也是要通过不断的活动来看，因为你设计的一些积分和礼品的组合，在这个阶段，不同的时段放开之后，可能我们的会员感兴趣得多，有一些设计之后，客户感兴趣不多，所以我们要不断的去做这种测试，最后修订成为一个最终的积分和礼品的方案。我们说在设计上，更多的我们刚才也提到一点，要去考虑会员的需求，会员的喜好，而不是我们假定的，这个时候实际上你即使做好了财务评估之后，你可能去外购，或者说跟我们的联盟商家去有效的联合，更多要去体现，围绕着会员的需求，我们说可以做一些小的现场的，或者通过交互设备上一些自助的体验调查，问卷调查，让会员能够采集到他的一些想法，基于他的想法有效的来设计，这是最关键的。

        当然可能我们说从整个数据分析上，我们也能看出一些东西来，比如说像一些零售店，它可能卖的产品，它的客户群体是相对固定的，你根据这些固定的客户群体你可以去设计你的礼品，这是可能我们更多要去考虑一下我们的会员，站在会员的角度去考虑，才能够更有吸引力，再做一些测试，不断的看哪一些更有效。

        主持人：刚才你提到如何设计积分和礼品的兑换，可能会涉及地域性不同，消费的积分可能也不一样，兑换的礼品可能也不太一样。我想问的一个问题，比较大的企业，客户忠诚度体系应该怎么做？

        叶开：从很多大型企业来讲，往往会将会员管理，客户忠诚这一块跟客户服务分开，因为实际刚才我们在一开始提到，客户服务是被动服务，会员服务，会员营销，如果我们说客户忠诚营销，我们提到营销这个层面，往往会放在营销中心这个层面上来，它是一个主动的。所以实际上基本上我们说他会在集团有一个会员营销或者这样一个中心，职能部门，在各个区域层面它会有一个类似于这种管理的，比如说是一个会员营销的专员，或者一个经理，但是到门店或者终端一定要有一些专门的专员，或者说有这样一个岗位和角色，因为这时候实际上他要去做一些忠诚营销的数据采集，活动的触发，以及活动的设定，因为每个终端或者每个门店面对的客户，以及不同的市场反应是不一样的，他去调整这些促销活动，或者是会员这样的额外一些调整。

        基本上我们说在整个集团的每个层面都会有的，只不过我们说是我们通过一个统一的这样一个组织绩效，有效的结合起来，将集团到区域层面的，区域的管理人员，以及到门店或者终端的执行人员，有效的结合起来。甚至将一些合作点的合作人员，就是说合作伙伴的一些人员也有效的结合起来。

        主持人：讲到考核，怎么去考核，它这个体系才能运转得正常，怎么去考核，评估它是否有效，用友的CIO讲我的一个系统上来以后，我怎么让我所谓的用户在这一段时间评估我这个系统是否有效，这个评估是怎样的过程，指标是怎样的？

        叶开：像绩效考核评估指标它实际上是一个指挥棒，指挥着我们整个这样一个客户忠诚营销是以一个什么样的方式去做的，我们可以看到比较有意思的一点，现在很多企业在做会员管理的时候，往往只是考虑到了什么呢，就是这种赚钱，因为这个来讲产生一个误区，比如说我们以前探讨过这样一个问题，我们有一个客户是做健身俱乐部的，他说起会员来，他说我们最喜欢的这些会员是什么呢，花四千块钱办一张卡，一年才来了一次，以后一次没来，我们赚钱了，本来来一次，去掉一两百块钱，剩下我们纯赚了。我就跟他讲了一个故事，如果你从客户忠诚营销这样一个绩效评估指标来看的话，你这样是失败的，单纯从钱的角度来看可能说赚钱了，但是问题是像这样一个会员，他第二年打死也不会再办了，因为去年办了一张卡，去了一次，花了四千，亏大了，我不会再办了，实际上从这种会员，如果我们忠诚营销做好的话，我们可以从他身上赚很多钱，第一年赚四千，可能我们说他来了很多次，我们赚的利润可能有一千块钱，但是第二年第三年我们还会赚钱。我们不仅是赚他的会员，可能我们还会有一些其他的增值服务，他可能会不断的来消费，交叉销售，升级销售，这个时候我们就会发现我们从他身上赚的钱远远不止四千块钱。

        所以我们在讲看一个忠诚营销管理得好不好，我们来看健身俱乐部一个会员的数量，这个会员他第二年肯定会流失。再一个我们说，我们提到会员流失率，会员的数量，会员的流失率很关键。另外一点，会员的平均消费，你要去看他每月每月来消费的次数，他如果这个会员办了一张卡，一年只来一次，连续好几个月的消费，这个时候就是需要引起我们的注意了。

        主持人：很不正常。

        叶开：很不正常，异常了。再一个是会员来说兑换，我们前面讲说兑换兑换很关键，会员兑换的这样一个比例，次数，等等，这是很关键的一点。比如说兑换也有很多学问，一个会员兑换我们自有产品，和兑换我们外购的这样或者联盟厂家的产品和服务比例是不一样的，如果我们设计好的话，或者他对我们的忠诚度高的话，他兑换我们自有产品和服务的比例会高，如果我们设计得不好的话，可能他兑换的更多的是我们外购的，或者是我们外面外部的合作伙伴联盟厂家的产品和服务，这一点是很有意思的一点。

        另外，他兑换的次数和这种总的次数平均次数也是很关键的，如果他兑换的频率高，次数多，意味着他的互动次数多，兑换一次，积分就少掉，他就一定要去消费，再获得积分然后再来兑换，这种客户是我们真正最好的会员，所以我们说整个来讲，我们可以通过很多的指标来看整个的客户忠诚营销里面，我们的会员情况。通过这个我们可以看到很多的变化，当然每个企业在会员俱乐部在做的时候，他是有不同的环境和条件的，比如说我们这个企业今年刚刚开始做这样一个会员俱乐部，这时候你要去关注会员，尤其是新增加会员的数量。

        再一个可能说会员推荐新会员来的数量，如果你是作为一个老的俱乐部，已经做了三四年了，你可能要去关注会员的流失率等等，可能你要去看会员的这样一个平均的消费等等，所以你通过每一个企业，你的这种产品是不一样的，你的这种会员俱乐部已经是新建，还是已经老的俱乐部，也是不一样的，你的指标组合也是不同的。我们说我们要通过这个不断来看我们当前客户的这种客户忠诚营销做得怎么样，我们需要怎样去改进，这是一个绩效考核或者是这种评估指标带给我们的，我们能够实时的去看，而不是事后到年底一次性去看。

        主持人：有一个问题，一个企业如果要达到忠诚营销的话，它的成本有多大，它可以用哪些技术和设备来实施？

        叶开：客户忠诚营销，大家能够首先想到的就是用会员卡，会员卡一定是要有的，当然会员卡可以是现在这种形式，类似于IC卡这一类的，也可以是非卡式的，比如说我们以前提到RFID这种。还有一个就是将手机结合起来，手机就可以作为一个会员识别。另外我们说要有一个管理系统，我们说客户忠诚系统或者我们说CRM系统结合起来了，另外可能我们逐渐的将这种会员的这些查询，兑换，去打印这种优惠券等等，这些设备放到现场，或者说放到会员能够出现的地方，这时候我们就说是一个触摸屏的终端，比如说在餐厅入口，或者说我们可以看到很多像在中关村广场，它会有一些会员的这样一个触摸屏，你用手机一确认你的身份之后，登录之后进入到中关村广场里面的打折优惠，都摆在那里，你一按它给你打出来了，所以这个时候就是很好的一些设备有效结合起来，比如说像一些酒店，餐饮，或者是一些IT数码广场也可以放一些设备，甚至现在已经有一些，在一些超市，比如说像物美，联华等等，它在入口处有这样一个触摸屏，你只要把会员登录进来之后，你会看到很多商超里面的厂家或者是产品的优惠券，打折卡，你只要打印出来，拿了到那就可以省五十块钱，二十块钱，或者你可以去领一包礼品，实际上这个时候有效的提高这样一个消费，他可能不想买，一看有这样一个消费，他可能就买了。

        我们说整个来讲，我们可以利用很多的设备技术和工具组合起来，让客户忠诚有效的跟我们产生营销的价值。

        主持人：今天咱们的话题说白了，就是怎么把他抓住，别让他跑了，从他身上赚更多的钱。

        叶开：然后会员也要获得价值，会员购买不单纯是厂家赚钱。

        主持人：获得他付出的实惠的东西，积分卡，打折券，或者是每年换的礼品，感觉我这个是平等的，不是一刀子，四千块钱一年，我只去了一次，不是这样的。其实刚才你也讲到，我总结一下其中的话题，不是单单的这种会员卡就可以完成这个工作，可能你中间还需要主动的和客户产生更多的互动，让客户不断的产生交互或者交叉消费，还是升级消费等等，你刚才讲到这些。

        最后你需要对自己的这种体验营销，需要有一个评估，新会员的注册数，老会员的流失率，还有偿单的比例，积分兑换的频率和奖品，礼品兑换的平均值是什么样的。今天十分感谢叶开和我们分享这么精彩的话题，我希望更多的专卖店，更多的超市，商超看到这期话题之后，能够把你们的客户管理得更好一些，下期我们可能在下下个月接着这个话题，也是客户体验营销再做。再广告一下，我们今天是一个系列的，会一直到年底，关于客户体验营销的话题，谢谢叶开。

        叶开：谢谢大家。