零售企业的数字化变革

　　新型零售企业的成功基因

       京东商城 副总裁 李大学

　　零售业经历了从百货商店到连锁店、再到超级市场的三次大的演变，目前正迎来以电子商务为标志的第四次零售业革命。毫无疑问，革命越深入，零售业的数字化越深化。而打造以互联网和电子商务为特征的信息系统，正在成为新型零售企业核心战略的重要部分。

　　我们来分析一下这些新型零售企业之所以成功的基因吧。

　　传统的零售看中的是地段，而新型零售关注的是通路。不管是地段还是通路，都是为了客流量。而随着中国网民超过3.3亿，互联网普及率为25.5%，互联网已经带来巨大的廉价的客流量。

　　在品类丰富性方面，根据长尾理论，新型零售企业往往有更多的商品种类数。由于很容易从网站的点击流分析出用户的购买趋势，类似于商品质量好不好、商品是否可以上柜销售等问题，用户的鼠标就可以完成投票。

　　而在价格方面，新型零售企业具有更大的竞争优势。通过信息系统，零售企业实现了与合作伙伴的实时信息共享，供应链的效率大大提升。同时，规模优势也有利于获得价格优势。

　　在与顾客沟通方面，新型零售企业充分地利用了网站、SNS社区等实现了自助式顾客服务。从商品咨询到订单跟踪、从商品评价到售后服务，通过利用现代信息技术，新型零售企业真正实现了“以人为本”的经营理念，大大提升了用户的购物体验。

　　强大的信息系统是新型零售企业的核心竞争力之一。由于采用了数据仓库和数据挖掘技术，新型零售企业具有更高的提袋率和客单价。商务智能技术可以自动跟踪到每一个顾客的浏览、购买行为，并引导用户快速找到自己感兴趣的商品。通过EDM，那些沉睡的用户重新被唤醒，而新品可以及时地推荐给潜在的购买者。

　　新型零售企业的另一个核心竞争优势来自于其优秀的供应链系统。通过减少中间环节，可以大大减少流通成本；传统零售商的库存周转天数为30天，而新型零售企业做到了8天或者零库存。强大的信息系统使信息流、物流、资金流一体化，提高了整个供应链的效益。

　　建立在实体零售业之上的电子商务更具潜力

　　中国连锁经营协会 副秘书长 杨青松

　　近年来，电子商务发展突飞猛进，其势头与2000年前后的网络泡沫时期不相上下。大到投资上千万元的大型B2C网站，小到只经营几个品种的网店，都希望在市场中分一杯羹。

　　在各种形式的电子商务中，建立在物理网络基础上的电子商务更具发展潜力，原因有三：

　　一是电子商务离不开物理网络所建立的商务基础。

　　无论是电子商务，还是传统商务，只是方式方法的不同（如订货），一些关键性的环节仍然是一致的，如产品采购、产品物流、客户服务等。如果已经建立起一定的物理网络，采购可以获得更低的价格，可以提供更快捷的物流服务，提供更好的客户体验。

　　二是依托物理网络能更好地利用其品牌效应。

　　尽管电子商务发展已有多年，但信用、资金安全、支付方式、物流等仍然是制约其发展的主要因素。特别是信用问题，尽管有一些技术和方法上的进步，但有过不愉快购物经历的网购者不在少数。

　　三是依托物理网络更符合中国消费者的购买方式。

　　一家权威的消费者研究机构的调查显示，中国的消费者忠诚度最低。我个人认为，主要是因为中国消费者面临太多选择，大家都很愿意去不同的模式中尝试。同样，大家也愿意在购买商品时多些挑选、触摸、试穿等体验。从整体上说，中国的消费者是一个不成熟的消费群体，对于这个群体来说，体验式消费仍然是最重要的。

　　因此物理网络与虚拟网络相互补充和配合可能是电子商务最好的一个选择，从国际上看，沃尔玛和Tesco的电子商务公司也是全球领先的电子商务公司。

　　零售业的未来

　　北京新燕莎铜锣湾商业有限公司 CFO兼CIO 孙学啟

　　IT、通信及互联网技术的创新，催生并促进了电子商务日新月异的发展。历经十五年的风风雨雨，电子商务的从业人员不再标榜自己为“IT技术类”公司，使之终于回归零售业的行业本质，并向零售行业纵深方向发展；

　　零售业处于产品价值链的末端，是最接近消费者需求的行业，其市场化程度、业务创新度较高，是技术创新转化为商业价值的实验场。

　　零售业新渠道的崛起，减少了流通环节、降低了产业链的运营成本、提升了渠道及终端的效率，必将打破现有行业格局，分流传统渠道及终端的商品销售额，加大行业内的资产兼并与重组，重新配置社会资源。电子商务的发展必将使零售业传统渠道及终端的盈利能力降低，逐步趋于行业内平均利润率，甚至低于新渠道。变革、适应慢的企业犹如“温水煮青蛙”，遭到市场的淘汰。

　　金融海啸引发经济危机的背景下，中国特有的“外贸转内销”借助于电子商务的低成本战略优势，加之没有网上与实体店矛盾冲突的轻基因，俨然不是在解决生存问题，而是在弥补无品牌、无渠道的尴尬市场境遇，快速、低成本扩张、打造“新生代”品牌企业，同时促进电子商务的“大跃进”。

　　电子商务模式由B2B、B2C、C2C等向B2B2C模式进化，电子商务平台也逐渐演变为新的商业生态系统，它打破零售业内百货、超市、3C、家电、建材家具、便利店等等业态的界限，但是虚拟的商品展示货架资源并不是无限的，更无法躲避商品库存、物流配送的服务体系建设，其规模与效率的平衡是职业经理人的决策艺术，并决定了企业未来的核心竞争力。

　　这种新的商业生态系统与实体的SHOPPING MALL有异曲同工之妙，只是它借助于互联网及电信技术，变传统的商业地产为存储设备与服务器、变传统的商圈为配送半径等等。作为个体的体验式消费、器官及心理的感受等是永远无法取代的，也决定了新旧渠道相互融合、共荣发展的必然趋势。

　　电子商务与传统渠道及终端，其本质同处于同一产品价值链内的流通领域，新旧渠道的方式不同但利益是互相排斥的。为确保链内价值最大化，那么位于上游的生产厂商、批发商，必须建立科学、系统的价格体系，减少现有渠道资源的浪费，合理分配不同渠道（网上与实体）的价值利益，提升渠道综合效率，促进产品市场规模、价值最大化。其对市场的影响力及话语权的回归将决定电子商务与传统渠道及终端的融合统一的进程。

　　实践中，电子商务开始与实体店（自建与合作）融合；传统渠道及终端在探求实施电子商务的基础上，将发力新渠道的建设投入；殊路同归，必将形成新的商业生态系统，高效促进产业的有效竞争与和谐发展。

　　“一统天下分久必合”，零售业“太极图”下新渠道与传统渠道及终端在发展中求得动态平衡，融合共进，将促使零售业整体实现跨越式的大发展。

　　展望零售业趋势

　　利群集团 副总裁兼CIO 狄同伟

　　零售业作为第三产业的中坚力量，是连接生产和消费的主要纽带，在今后的市场经济发展中其作用必将越来越大，展望未来可能会有如下的变化：

　　一是商场购物环境的变化

　　直接到商店里购物的人会越来越少，但商店里的购物环境会越来越舒适，体现“以人为本”的设施和服务会越来越多，如设置更多的休息娱乐的地方、销售人员会越来越少使你在购物的过程中几乎不会受到打扰、交款时不用再扫描商品不用再排长队甚至不用和收款员打交道自助付款即可。

　　二是电子商务将会和传统商务深度融合

　　越来越多的人会采用电子商务的方式进行购物，在家中、单位甚至在外出途中，通过互联网、数字电视或手机等移动终端进行信息查询及购物：这时不但能从网上得到更多的商品信息、促销优惠信息等，而且还能通过结合实时视频和精细3D图像体验逛商场、试穿等在实体商场的购物乐趣，订购商品后可以采用包括集成了RFID的信用卡、手机等更加便利的付款方式（不需再单独登陆），然后你可以选择送货到家或到商场提货或配送到相应的提货点自提，而后你还可以通过网络实时了解你订购商品的位置等信息甚至视频。