三大心态决定忠诚度

客户忠诚度是企业生存和发展的重要风向标之一。有研究报告指出，吸引客户比留住客户要昂贵得多；忠诚的客户将掏出更多的钱。

埃森哲最近一项调查表明，81%的客户称会继续在他们所忠诚的企业购买商品或服务，约一半的人称他们会在忠诚的企业购买更多的商品，或对促销商品有所反应。客户忠诚度为企业提供了市场的定价权力，并且更好地保护公司不受竞争的威胁。忠诚度为与客户建立更强大、更深层的关系提供了平台。它还能增加企业的市场份额和收入，以及降低赢得客户的成本。

通过一些调查，我们也发现，客户忠诚度的数字是令人沮丧的，年平均客户流失率在两年内由16.9%上升到19.1%；而且美国公司每五年平均失去约一半的客户。此外，埃森哲最近对美国和英国众多行业客户的一项调查发现，60%的人在过去一年中改变了对某一公司的忠诚态度，64%的人称可能或很有可能转向另一家公司。

所以，企业要想赢得长期客户和市场份额，就必须首先明确对客户忠诚度的认识所存在的误区，然后再根据不同的情况采取相应的措施来保证客户对企业忠诚度的稳定。

此外，客户忠诚度还是多种因素共同作用的结果，包括品牌、客户特征、产品种类热情度、文化问题以及其他许多因素。继续将市场聚焦与定位在基于单一因素以及那些对客户忠诚度的看法过于简单的公司也许会因此进行错误的投资。如果没有建立在正确的客户忠诚度基础上，即使初衷很好的客户忠诚奖励计划也有可能削弱竞争力。

埃森哲推荐了一套客户忠诚度构建方式，该方式的优势在于综合了战略制定、分析工具和评估，能被迅速采用以改变战略，对企业绩效产生重大影响。通过这种方式，公司可以根据复杂客户群的独特忠诚特点塑造和提供最佳的客户体验。

这种方式能够帮助公司更好地了解客户在想什么，以及是什么因素在影响他们的购买决策——这样就能帮助公司留住最能够提供利润的客户。这种方法大大优于将战略决策基于客户以前的行为的方法，因为以前的行为往往不能很好地预示未来的行为。最后，公司也许会发现，他们寻求的忠诚客户一直都存在，只是隐藏在茫茫人海之中，静静地等待着企业用最合适的方法去发现、了解并营销。

客户忠诚度的认识误区

企业失去客户的原因是什么？有人认为这是由当今市场的特点决定的，因为现如今要接近客户并让他们留下印象比以前更难了。

随着客户追求iPod、电视游戏、视频点播以及能进行广告跳播的个人录像机等各种“个人市场”行为，许多传统的营销渠道已被削弱。在竞争白热化的网络时代，客户也比以前拥有了更大的信息透明度，拥有了更多的选择权。

此外，研究还发现：一些关于忠诚度的错误观念误导了公司在客户管理计划中的投入。

最常见的误区是认为提高忠诚度就是提高客户“满意度”。令人沮丧的事实是，客户满意度很难说明客户的忠诚度。实际上，客户研究成果一直表明，各行业部门60%至80%的流失客户在先前的调查中表示，他们“非常满意”或“满意”。

另一个误区是认为：如果一个公司有了忠诚奖励计划，那它就已经为提高客户忠诚度做了足够的努力。忠诚奖励计划是全部忠诚战略中的一个组成部分，但是它们不够精确，无法使公司瞄准最能带来利润的客户群。研究发现，仅靠激励机制，忠诚度并不能持久。埃森哲的忠诚度调查更是表明，仅有20%的客户称他们过去一年中更换服务商是由于没有补贴和奖励，同时只有22%称他们继续采用一家服务商是由于有常客奖励计划。

此外，高级管理层对于忠诚度的错误认识，也是另一个常见的误区。高级管理层往往抱着“那是营销部门的工作”的态度，减少了提高客户忠诚度的努力。当然，营销部门确实要发挥关键作用，但是培养客户忠诚度是三大心态决定忠诚度

企业为吸引和留住最忠诚、最能提供利润的客户，必须首先了解忠诚度的真正推动力及核心要素——客户心态。不同的客户心态产生不同的客户行为，而客户行为正是需要企业加以了解和努力培养的。

根据客户体验以及当前领先的学术研究，埃森哲开发了一种忠诚模型，以便对不同类型的忠诚度推动力进行更好的分析。作为这一模型的核心部分，埃森哲对客户表现出的不同类型的忠诚度做出了相应描述，并根据不同客户心态和行动，把忠诚模型分成三方面的不同的心态和行为表现，即客户体验、购买习惯和更换品牌这三大心态。

客户体验与忠诚度

客户对企业的产品和服务感兴趣吗？他们是忠诚奖励计划积极、忠实的参与者吗？他们总的说来是企业产品与服务的“经常”和热心的用户吗？

客户体验度是提高客户对公司产品或服务的热情，提高忠诚度的一个重要因素。近年来管理学中最重要的发展之一就是认识到我们是处于“体验经济”中。当今的客户不只是从某家公司购买产品或服务，而是在围绕着考虑、购买、使用及服务等所有方面购买一个整体的体验。掌握了这一体验的公司可以比竞争对手更好地理解和提供这样的体验，因而能在市场中领先。埃森哲的研究表明，正确的客户体验使公司构建客户忠诚度的能力提高了33%！

购买习惯与忠诚度

客户对所购买的品牌有多大的热情？他们是否认同某一品牌并且与之培养了深层关系？他们是否关心这个品牌的命运？他们是否愿意为了这个品牌支付额外的费用？他们是否向亲朋好友宣传这一品牌？正如教育家们发现教授一门课程有助于授课人加深对课程内容的了解，领先的公司也发现，向他人宣传品牌的过程同样会加深这个人对该品牌的忠诚度。

这方面的例子不少。例如：习惯性客户的忠诚模型可能误导公司。如果某公司销售软饮料或零食，他就很容易把零售商店能保持稳定的业绩当成是理所当然的事情。但没有什么事情是绝对的，这个道理某软饮料制造商多年前就明白了。当年，这家饮料制造商与英国第三大杂货零售商Sainsbury’s超市发生争执，于是Sainsbury’s超市将这家软饮料品牌下架，并以自己的标签品牌产品取而代之。几个月之后，该产品成了英国最畅销的软饮料之一。这是怎么回事？因为购物者对这个商店的忠诚度远远高于对那个软饮料品牌的忠诚度。

根据埃森哲的忠诚模型，这些客户的品牌忠诚度看起来可能很高，但实际上，他们中大部分人的品牌忠诚度是相当低的。由于重新评估率很低，因此，只有当客户被迫重新考虑其购买行为时，这一客户群的忠诚度的真正本质才能变得明朗。因此，如果忠诚更多是来自购买习惯，而不是品牌偏好，那么忠诚度模型的第三个方面就显得非常重要，即公司为降低消费者重更换品牌必须做一些事。

更换品牌与忠诚度

某一特定产品与服务的客户有多大可能会重新考虑其目前的购买选择？什么是最重要的购物推动力？更换品牌存在或可能出现哪些障碍？例如，收入水平或搬家等个人情况的变化是否会导致对购物选择的重新评估？

应对更换品牌的可能性最好的办法是，市场领先者将自己纳入客户的供应链，做法是由供应商管理库存和持续补给。这些供应商不断重新补充商品和货架，使得客户无需重新订货，成为供应链中稳定而持续的供应商不仅使客户因简化管理而增加价值，而且还避免了客户每次购物都重新考虑选择供应商的风险。

电子产品巨头松下公司最近在其与百思买（Best Buy）等零售商的合作关系中便采取了此类战略。采用制造商管理的库存模式，松下负责其在零售商供应链中的产品库存。这种模式实现了双赢。零售商避免或降低了库存成本，与松下分享了高利润；对松下来说，收益更多：端对端实时关注零售商的供应链使得松下得以更好地管理其业务，如制定生产时间等。

通过分析这个三部分模型的行为与心态指标，不同类型的忠诚度客户群开始形成，每个客户群都有特定的忠诚度推动力。采用这种新型客户群分类方法的公司可以通过提前确定市场中未知市场来改进其市场聚焦与定位。然后企业可以通过设计营销、销售和服务战略来为每个子客户群提供独特的客户体验。

（埃森哲供稿）

把忠诚度提升当作工程

要想在公司中创建正确的忠诚能力，有效地管理客户忠诚度，需要我们以“工程”的观念来建设和实施。也就是说，我们能够以数据推动的方式，使公司得以分析和了解客户忠诚度推动力的不同结构，并在此基础上制定长期计划，以客户结构为依据转变和改进公司的市场聚焦与定位。

下面介绍一些实用的步骤，用于构建不同客户忠诚度的能力。

留住老客户更重要

大部分机构都将更多的精力放在赢得新客户上，而相对不太重视培养客户的忠诚度。这个误区可能会导致其付出巨大的代价。仔细分析一下赢得新客户和留住现有客户两者的成本，你会大受启发。例如，一家电信服务商最近对不同的客户流失模式进行了一次分析，对各种流失率与客户赢得数（公司要求客户赢得数能抵消客户流失数）进行了比较。该公司发现，较为有效的客户忠诚度奖励计划要比挖掘新客户计划更为重要。

了解忠诚度的推动力

了解当前客户中以及更广的市场中存在的不同程度的忠诚，了解每种类型的客户转向其他产品的风险系数，以及在您追求更高的客户忠诚度的过程中，每种类型的客户分别会有何反应？通过对忠诚度推动因素的理解来设计独特的客户体验，以建立和保持各类客户的忠诚度。

制定整套计划的五要素

以综合方案培养客户的忠诚度，这需要涵盖以下五个方面的一整套相互协调的计划。

 深入了解 利用成熟的数据挖掘工具、行为分析和外部研究，对不同的客户群进行长期的了解。

 制定战略 把忠诚度推动力与客户体验相结合，确保品牌价值与目标客户群的需求一致。确定忠诚度衡量标准并指定这些标准的负责人。

 执行 将客户忠诚度建设贯穿所有渠道、部门和技术系统。确保以获取回报为出发点的忠诚奖励计划能提供切实的经营利益，并且具有长期灵活性。要为整个“客户体验计划”制定明确的负责人。

 衡量 跟踪每个客户接触点的忠诚度。积极解决造成客户流失过多的问题。确保客户忠诚计划有明确的战略目标，并且这些计划的投资回报是可以衡量的。

 推动力 构建充分的技术能力以推动数据挖掘和跨部门整合。协调领导力、文化，并建立以客户为中心的价值观。建立统一控制与过程管理能力，确保必要的改革不会因为各部门各自为政而流产。

新计划试点不可忽略

客户忠诚度领先企业的通常做法是，先试行小规模的忠诚构建计划，证明其价值并赢得更多部门的支持，然后再投资推行大规模的长期计划。其关键是先有一个有影响力的试点阶段，随后再迅速扩大规模。

埃克森美孚（ExxonMobil）石油公司曾用一种试行方法检验其Speedpass系统的潜力，该系统基于一种小型密钥标签装置，客户可在加油读卡器前划卡，以支付油费。Speedpass在公司客户群中培养了忠诚的子客户群，用户人数达700多万，增加了额外的收入。埃克森公司目前仍在通过试运行测试相关计划，以不断对Speedpass系统进行改进。