运营商用户成本逐年上升

随着运营商之间竞争的加剧，2003年到2005年，每一个移动通信商开发和维护用户方面的成本逐年上升20%。四个营销渠道系统是中国电信应用CRM 的成功范例，标志着中国电信企业开始逐步采用CRM系统来提高其核心竞争力的开始。

通过建立CRM体系，实现对用户价值的识别，从而对用户的营销、流程进行梳理，有效利用价格杠杆，摆脱单纯价格战的巢臼，被运营商当作一项不容忽视的工作内容。

CRM不仅是一个IT项目，更是一个包含数据、业务、流程在内的管理项目。但从整体设计来看，由于电信运营商信息化建设的目的是要以客户为中心，全力支撑企业运营的所有电信产品和服务，充分发掘日益丰富的客户资料，为客户提供更亲切的个性化服务，以树立良好的电信企业形象、提高客户的忠诚度，从而使电信运营企业获得稳步增长的收益。所以如何推动CRM应用为核心，建设完整高效的业务支撑平台，将电信企业的运营和维护都纳入一个平台之中，实现整个业务流程的整合，成为中国电信企业信息化的关键。更重要的是，电信企业只有通过实施CRM，才能掌控关键客户，也才能在价值链中谋求控制和主导的角色。

建设目标

CRM系统是以客户为中心，面向所有客户、所有业务，提供售前、售中、售后全程服务和管理的系统。CRM系统建设的总体业务目标为：

◎建立统一客户视图 通过整合各种交互渠道，记录客户与运营商的接触历史，统一管理所有客户全方位数据资料，实现面向所有渠道的客户信息展现的准确性、及时性、一致性。

◎实现多渠道接入 支持客户通过营业厅、呼叫中心、客户经理、外部门户等多种渠道办理业务，统一数据模型，统一客户接触和统一客户体验。

◎全业务受理 提供全业务受理、一单多业务功能以及免填单服务，业务办理、缴费、查询、申告、投诉一台清，支持3G和新业务受理。

◎支撑精确化市场营销管理 提供对品牌的统一规划和管理，有效支撑市场营销计划管理，跟踪市场营销活动过程，实施市场营销评估管理。

◎提供销售品生命周期管理 提供灵活的产品/销售品配置，提供涵盖销售品设计、预演、推出、跟踪、特性修改、退出的整个生命周期的管理。加快产品推出周期，增强创新能力，提供产品绩效分析，提供多样化的产品组合策略，提升市场竞争能力。

◎提供全面的客户服务 不仅支持客户发起的业务咨询、业务受理、投诉申告、建议、信息查询等服务，而且加强了由运营商发送的主动服务，包括问卷调查、客户挽留、客户回访、客户关怀、业务促销、欠费催缴、话费通知等。增强了客户问题响应和处理能力，提高客户满意度。

◎全程全网的服务 采用两级系统部署方式，支持全程全网服务，包括跨省业务处理，实现一站式业务受理、一站式客户服务。

CRM系统的核心业务流程包括：

◎市场营销 通过对客户消费行为刻画，深刻理解客户特征和需求，能够推出针对性营销方案，体现客户的真实需求。明确市场营销目标，及时掌控市场动态，科学评估，完成营销闭环管理；

◎销售管理 加强渠道管理，拓展渠道政策，通过代理商等社会渠道，延伸电信价值链。以商机为主线，以客户为中心，以渠道为手段，以效益为目标，实现售前、售中和售后全过程管理。

◎客户服务 通过语音、面对面、短信、互联网等多种接触手段，建立全面的客户服务中心和市场营销中心，通过针对性服务和客户化服务，拉近运营商和客户之间的距离，实现从用户到忠诚客户的演变，全面提升客户服务质量，增强企业市场竞争能力。

在技术框架方面，系统包括全国和省两级平台，支撑集团、省和市三级应用。系统包括数据中心、应用服务器、EAI服务器、分析服务器、网管服务器，以及备份容灾平台。企业数据仓库系统采集CRM系统产生的客户数据，分析结果回填到CRM数据中心，完成数据从生产、消费到增值的过程。

系统建设模式分析

CRM不仅是一个IT项目，更是一个包含业务在内的综合管理项目，需要把管控、技术、业务有机融合到一起，才能最终保证CRM战略顺利实施。

CRM项目建设会触动企业现有流程和组织架构，业务模式也会发生变更，如传统的面向网络的业务受理需要改变为面向客户的销售品/服务的受理，管控无疑是项目顺利建设的根本保证。业务是连接运营商和应用软件供应商的桥梁，只有深刻理会运营商现有的业务模式，并能提供新的、易于扩展的业务功能，才能推动项目建设能够顺利执行，是项目建设的核心。技术是保证业务模式可以执行的手段。

成功实施CRM应包含以下几个阶段：

◎总体规划 结合企业实际现状，全面规划企业信息化建设，任何脱离现状的规划最终都只能是纸上谈兵。

◎立项启动 组织项目管理和执行集体，项目管理人员需要由企业IT管理部门、计划建设部门、业务提供部门功能组成。领导企业决策层的参与是流程和机制变动可执行的保证。

◎业务需求和技术需求 对项目中的业务和技术进行明确定位，构建系统业务和技术框架；

◎选型 选择能够快速融合到企业文化中的软件产品供应商，轻信技术交流中脱离实际的假大空只能让团队受损；

◎试点 试点是流程、业务和软件产品的试金石，也是项目是否能够顺利实施的关键，期间需要克服各种困难，理顺各种关系；

◎上线 如果试点充分、质量上乘，全面上线自然水到渠成，但是期间的工作量和协调难度不容小觑。

◎持续改进 CRM项目的实施不可能一蹴而就，原因在于它不是一个基建项目，可以一劳永逸，而是一个管理项目，它的效果是通过不断改进而体现出来的。

CRM建设效果决定要素除系统管理使用和维护等外部因素外，系统自身因素归纳起来有三个方面：数据、规则、流程。其中数据是基础，规则和流程都需要灵活的、有质量保证的数据支撑。目前各运营商客户数据分布在多个业务支撑系统，如果建立统一的客户数据中心，是CRM建设的前提。如何保证数据整合工作有效开展，需要运营商自身的数据机制和能力，也需要集成商的经验和实施方法论。

数据现状分析、数据模型落地、数据映射、数据处理、数据对帐、异常数据处理流程和日常数据稽核这几个过程是CRM系统建设必须的。运营商需要有一套数据管理机制和流程，并能够有明确IT支撑，把纸面描述变成计算机可以辅助执行的工具。通过数据问题发现、解决和评估的闭环流程，不断完善数据管理机制和IT支撑能力，让企业数据质量持续改进确实变成日常可感知、可评估的工作。

结束语

深圳天源迪科计算机有限公司长期服务于电信行业，其CRM系统设计充分融入了CRM的理念精髓，以吸引客户、方便客户、满足客户、为客户提供多样化及个性化服务作为设计本系统的首要原则；以规则驱动、参数化配置、流程动态配置、视图个性化设置为技术设计原则；以灵活的指标管理、渠道管理、闭环管理为系统管理设计原则。