将企业声望管理纳入日程

□编译自：www.bnet.com

有时，公司领导在热情投身业务的同时可能会忘记一些“虚”的因素带来的效应，公司声誉就是其中之一。良好的声誉在顺境下能够推动企业业务蒸蒸日上，而在面临危机时则能让企业高枕无忧，但声誉本身却被市场忽略。《The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation》（声望管理18铁律）的作者、华尔街日报的Ronald J. Alsop说，企业声望在遭受损害之前人们往往很少在意——这是个极大的错误。他劝告道：公司应该将声望管理纳入行动日程，毕竟对每个公司而言这是最珍贵的资产。

如何衡量声誉

声誉实际是一种反馈，它对企业之外的人可能更有作用——当然，这种作用最终会影响到企业主体。Ron Alsop的建议是：想衡量声誉，可以和公司股东一起通过调研活动以及比较权威的市场调查公司公布的企业排名榜来做到。而且，良好的声望可以带来切实的利润和股票增值，这是高层领导都愿意看到的；目前也已经有一些关于声誉提升和股票升值之间联系的学术研究，然而这些研究还很不足。

像Johnson & Johnson这样声望卓著的公司确实业绩会很好；也有经营状况不错、然而声望却不如人意的。从已有的研究结果可以看出一个公认的倾向：公众更乐意从声望好的公司购买产品和服务，因而人们也就愿意为之效力并投资。其益处显而易见：良好的声望可以在顺境推助业务增长——毫无疑问的，在逆境下也可保护你的企业免受危机。

一些广泛的调查，如Fortune的“最受尊敬企业”是更好的晴雨表，但企业还是应该独立进行自己的调研活动，这更有指导意义。但多数企业存在一个问题——只有当面临危险时才想起企业声誉，而不是在平常就时刻监督，因而也就无法捕获预警信息，从而做到防患于未然。因此时时监测这一指标对企业至关重要。

声誉的竞争许多情况也是在同行之间才比较敏感，在实施调研的过程中，可以使用对比的方式。座谈的方式有助于了解已知结论背后的深刻原因，但设计科学的量表实际上更有利于准确把握情况。

关乎声誉的因素

声誉有时非常脆弱，如果你的公司拥有良好的声誉，那么陷入困境的时候就有机会快速恢复——公众会给你足够的期待和宽容。但如果你在这些关键时刻违反了公众的良好预期，也可能会让自己摔得更惨。

维护声誉需要照顾多方因素，从基本的业务来说，公司产品和服务的质量确实非常重要，但有可能无关公司运营的社会责任感和慈善行动也举足轻重。如果进一步将声誉考虑成一种竞争和吸引人才的因素，那么还需要包括领导力、远见、工作环境、财务状况等等。

也许良好声望的核心在于情感上的吸引力——连接人们和公司之间的纽带。以Johnson & Johnson为例：尽管它是一家制药公司，因为药物价格而倍受抨击，然而该公司却通过婴儿用品使其保持良好的声望，而且他们努力维系这种和客户间的联系。比如，他们在发起的一项市场活动中的口号是，“拥有宝宝，改变一切”，而这也正是Johnson & Johnson公司的过人之处，因为这一切和该公司日益突出的核心业务——药品及医疗设备息息相关。因此，关乎声誉的因素并不完全取决于经济实力，良好的定位、策略、公关策划都能够对这一变量产生影响，重要的是决策者应该经常考虑到它，而不要认为它是可有可无的东西，在竞争越来越激烈的今天，良好的声誉就如同企业文化一样，是竞争者无法直接照搬学习的因素。

如果声誉受损

爆发了重大事件或丑闻之后，立即改名更姓绝对是最差的办法，这会让企业显得像是一个正要潜逃的罪犯。

应对突发情况，首先，企业应尽可能放远眼光，越早获得事实真相越好、哪怕是负面的信息。另一有助于企业处理糟糕情况的方法是——应该经常说抱歉，尽管律师们对此非议颇多，认为这可能承担莫须有的罪名而引发官司缠身，然而这不失为一种和公众维系长久联络的有效途径。

在Firestone轮胎崩裂事件中，即使福特公司已经对受伤的当事人做了妥善安排，却还是努力向大家说：“我们并不道歉”。这种做法使他们处理事情的效果大打折扣；人们认为他们并不愿意承认自己犯下错误的事实。

也许最频繁引用的一个好的应对声誉危机的例证是止痛药Tylenol事件。尽管这次药品并非由他们直接所致，该制药厂（McNeil药品公司是隶属于Johnson & Johnson 集团的一家子公司）却并没有试图去文过饰非，而是快速收回产品并表达了他们的歉意。结果是该公司以较小的损失制止了事件恶化，并进一步巩固了企业声誉。

类似的例子不多，且被人们一再引用，这大概是因为能够妥善处理此类事件的公司实在太少。事实上，确实许多公司在遭受危机之后再也难以恢复往日的声望。

Alsop认为，如果企业遇到了使声誉受损的事件，应该考虑以下几件事情：

不要试图用沉默过关  保持沉默不过是掩耳盗铃的做法。有人期待这样的做法能使媒体和公众关注焦点尽快转移，但实际上，传闻造成的信誉伤害在这个时候已经成形。

第一时间修复信誉  要在危机发生后几天内就作出妥善的声明，同时，第一份来自官方的声明也是最重要的，不要期待出尔反尔或者“修改升级”这份声明所表达的精神，那只会成为负面信息。同时，如果是因为企业战略导致的前次错误，那么领导要修正它，向社会表达你们改正的决心。

不要低估舆论  人们对负面信息天生敏感，安然公司的崩溃使公众对企业怀有疑虑。经常保持和公众的沟通是重要的策略，不要轻易拒绝别人的提问和置疑，这种“闪烁其辞”或者“无可奉告”的态度只能换来恶性猜测。

赶快道歉  客观描述事件经过之后，不论是否有错，针对既成事实的损害都应该作出道歉——而不要过多解释。宁可争取同情也不要选择强硬。

换个名字  并非“换汤不换药”式的改名，其代价很大，是为了让公众明白你正准备一个全新的开始。

另外，还有一些特殊的企业，由于其行业本身的因素导致声誉问题，例如烟酒（健康问题）、石化（资源和污染问题）企业。这些企业最好的做法就是进行基于事实的“良好愿望”的宣传。除了像烟酒行业明确标明有害的提醒语之外，例如英国的Petroleum石油公司，该公司在称作“石油之外”的市场活动中告知人们：他们正在试图寻找石油和天然气的替代燃料。关键在于：向别人表达，你是怎样与众不同的。