“双11”白酒攻防战：大品牌不满电商欲建渠道

“双十一”电商狂欢即将启幕，名酒厂们却仿佛如坐针毡。近日，茅台、五粮液、剑南春、郎酒、山西汾酒等知名酒企纷纷宣布，与一些酒类电商“划清界线”。

不惜“封杀”酒类电商的背后，是名酒厂们欲维稳价格体系。三季报刚披露完毕，上市酒企的业绩纷纷下滑，他们需要维持稳定的核心产品价格体系和品牌形象。因此，即便是目前仅占行业销售份额不到2%的电商渠道，也引起了一线酒企们的重视，他们正通过自建电商渠道来破局。

当然，酒企也希望能赶上“双十一”这场电商盛宴。推出网络专属产品，或是酒企和电商“和解”的模式之一。“我们会推出专属的网络产品，在‘双十一’当天给出很大的优惠，以后这款产品也只供线上。”泸州老窖电子商务股份有限公司总经理康运策昨日(11月9日)向记者透露。

多家酒企和电商“划清界限”

为借“双十一”崭露头角，酒类电商纷纷不惜血本，也要亮出自己的低价策略，来吸引消费者。

近日，网上流传的一份酒类“双十一”促销清单显示，53度500ml飞天茅台为699元/瓶，52度500ml五粮液为499元/瓶，红花郎10年价为199元/瓶。

虽欢喜了消费者，但这些名酒促销价远低于其实际出厂价，此举似乎“惹怒”了名酒厂们。

日前，茅台在集团官网发布公告表示，“近期，有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒”，并称与这些电商平台无直接合作关系。

同期，五粮液、郎酒、剑南春、山西汾酒也纷纷发表声明称，与多个酒类电商无合作，意欲划清界限。

酒类电商疯狂的低价促销，缘何引起酒企的集体反抗？白酒行业专家赵义祥认为，这是由电商发展不成熟和酒企维护自身价格体系两方面因素造成的。

“目前，电商本身发展还不成熟，尤其是垂直类电商，物流等还在探索、成长期，激烈的竞争环境，让他们为了打响知名度，而采取低价策略。而酒企出于对自身价格体系、品牌形象的维护，不得不作出反应。”赵义祥向记者指出。

在康运策看来，电商是新兴渠道和业态，酒类电商由于“出现时间还较短，容易产生乱象。从长期来看，酒类电商的竞争业态，与酒企的磨合都会变得良性，价格战的恶性竞争会减少，往商业本身回归。”

赵义祥称，电商的冲击，短期或还会致使酒企主动调整价格作出让步。

白酒行业专家孙延元则指出，酒企和电商最终都会妥协，实现最合理的产品价格，“就跟数年前的家电行业状况一样，当时格力、海尔等集体反对苏宁、国美等卖场，最终还是互相妥协。”

自建渠道成重要出路

尚未发展成熟的酒类电商，在前两年的“双十一”开始发力，但目前占比仍较小，在电商渠道的销售份额仍仅占白酒整体销售的1%~2%。

与此同时，由于难以掌控酒类电商的价格，酒企们目前正积极布局京东、天猫等电商平台，以及自建网络销售渠道。

今年6月，五粮液宣布与京东集团达成战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台，双方喊出了“3年50亿”的销售目标。

茅台则希望通过现有专卖店渠道来发力O2O。10月中旬，茅台销售公司总经理王崇琳曾对外透露，茅台将对专卖店进行重新提升，介入O2O领域。

按茅台的设想，未来专卖店将具备两大功能：一是现在的销售模式，二是由茅台通过互联网对网上订单进行调度，由经销商提供配送服务，经销商收取服务费。

据媒体报道，王崇琳透露，未来茅台将在各主要城市的高档社区，用互联网技术建社区店。将由茅台做调度，经销商做配送，把高档社区的消费者抓住，“这个方案我们正在做。”

“不论是选择流量大的京东、天猫，还是选择专业的酒类电商酒仙网等，都不如自建电商。”白酒营销专家杨承平向记者表示，自建电商，或是酒企应对电商渠道竞争的出路。“对于名酒来说，自身有足够的品牌影响力，可以引来较多的人流，通过自建渠道，还能维护价格和品牌。”

至于一些区域性的酒企，杨承平认为，自建电商更有优势，“区域酒企本身在全国来说，本身名气不大，放在全国性的电商上无明显竞争力，同时还将付出较多的费用做推广，还不如自建区域电商。”

“酒类企业自身做电商，可能效果会不太一样。如茅台品牌知名度高，影响力足够，电商成为其销售平台，更容易把产品和销售做好。而那些品牌力弱的酒企，就相对不占优势。”中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍曾向记者表示。

推网络专属产品避免左右互搏

“我们会推出专属的网络产品，在‘双十一’当天给出很大的优惠、劲爆的价格，这是第一次出现该规格的产品。”康运策透露，泸州老窖准备在“双十一”推出“特曲”、“国窖1573”的375ml网络专属产品，这两款产品以后也将仅限于网上销售。

此前，泸州老窖还推出了和酒仙网合作的专属产品 “三人炫”。当被问及“三人炫”的销售情况时，康运策表示，“‘三人炫’达到了预期的效果”，一是与消费者的沟通和良性互动；二是提升了其品牌影响力。

此前，五粮液还专门为京东推出一款定制酒。

其他一些名酒企也有所谋划。水井坊总经理大米近日曾向记者透露，公司正准备推出网络渠道销售的专属产品。

对于专属产品的效用，白酒行业专家肖竹青曾指出，借此可以避免传统渠道与电商新渠道“左右手”互搏问题，线下产品线上不卖，线上产品线下不卖，分渠道运作，才不会造成线上对线下的价格冲击。

不过，专属产品的实际运作也面临着不小挑战。“消费者都喜欢选择名酒产品。电商平台以牺牲价格达成流量的基本目的。”杨承平向记者指出，酒厂和电商必须培养自己销售的产品，培养自己的消费者，只有产品成熟，才能形成反哺，产生利润。

针对网络专属产品的未来，康运策认为，酒厂都有自身的特色、优势和消费群，“这是一种很好的探索路子。”但他指出，不应照搬其他酒厂的运作模式、而应有更多的尝试。