4G未见新品牌 运营商深耕服务淡化技术

中国移动今年的TD-LTE网络设备集采已结束，布网正在进行中；中国电信在一些城市的FDD LTE实验网建设正如火如荼；而近期的传闻称，中国联通将启动LTE网络设备集采，涉及5.2万个基站。三大运营商的4G LTE网络建设已成为中国通信行业关注的热点，但这些运营商自身似乎并未对4G网络展开铺天盖地的宣传，同时很可能也不会针对新网络设置专门品牌。

一方面，这是由于4G网络牌照的发放尚未尘埃落定；而另一方面，这也体现了国际电信市场的一大发展趋势：淡化技术、深耕服务。

美国第一大移动运营商Verizon无线的LTE网络建设相对成熟。在3G网络使用CDMA2000技术的情况下，该公司的4G网络选择了FDD LTE技术。在该公司网站上，我们可以看到这样的宣传：“加入我们的网络能让你收获最多。这是美国最可靠的无线网络，能带给你Verizon EDGE服务，助你升级至最新技术，获得最丰富的设备和配件选择。连接至唯一100%采用4G LTE技术的4G网络，并获得Share Everything服务。”

Verizon无线在宣传中并未过多突出技术。该公司首先强调的是网络覆盖：即美国最大、最可靠的4G LTE网络，覆盖了美国95%人口，超过其他运营商。其次，该公司向用户解释了通过其网络能做什么，这包括观看流媒体电影，上传音乐，使用谷歌地图，以及非常可靠地收取电子邮件。

在Verizon无线的宣传中，4G技术本身并非重点，而包括网速在内的网络质量才是关键。而网络质量也只是服务的多个方面之一，而非全部。例如，Verizon无线还强调了所提供的丰富终端；帮助用户升级手机、获得更好体验的Verizon EDGE服务；使多台设备通过WiFi共享网络流量的家庭分享计划；强大的售后及技术服务；以及提供多种选择的配件商店等。

在突出服务，淡化技术方面，日本运营商软银的做法也很明显。尽管软银的LTE网络早在去年就已启用，但目前软银并未在网站上大举宣传LTE。在网银移动业务的日文网站上，第一页首先突出的是目前运营的旗舰产品，即苹果的iPhone 5s、iPhone 5c，以及即将到来的iPad Air和视网膜显示屏iPad mini。后两页则是价格折扣和促销活动，而随后才介绍了当前的网络状况。其中，4G LTE网络仅仅只在一个子页面上进行介绍，与3G HSPA网络服务的介绍相并列。

淡化技术、深耕服务的策略对运营商来说很合理。普通用户并不理解4G LTE这类术语背后的含义，也并不关注技术如何实现，本身比3G和2G技术有何优点。在用户眼中，对网络最直观的感受就是网速是多少，在某些场所是否信号不佳，以及通话过程中是否会掉话等。此外在更广的范围内，用户也关注运营商销售什么样的合约机，质量如何，计费是否准确，话费有无优惠等。

早在2G和3G时代，中国三大运营商就已开始通过服务来凸显自身的差异化。例如，移动常常会宣传其网络覆盖广、计费准确；电信则在广告中表示，其3G网络能实现高铁不掉话；而联通最初的一大优势就是合约机选择多，并曾是iPhone在中国的独家运营商。

在从2G向3G的发展过程中，三大运营商均创立了自己的品牌，包括移动的“G3”、联通的“沃”和电信的“天翼”。在外界看来，这三个品牌均针对3G网络的建设而设立，但实际并非完全如此。相对于“沃”和“天翼”，移动的“G3”在营销中很少见。在一定程度上，网络技术从2G向3G的升级推动了中国电信业从粗放发展到精细管理的转型，同时也成为了联通和电信梳理产品线、实现差异化发展的一个契机。而移动此前已经构建了由神州行、动感地带和全球通组成的产品线，2G网络非常成熟，同时3G的TD-SCDMA制式本身存在短板，因此在此基础上设置“G3”品牌显得无所适从。

实际上，相对于针对网络技术设置品牌，移动此前针对不同目标用户设置独立品牌的做法更常见。即使对“沃”和“天翼”来说，随后的品牌细分也很类似这一做法。例如“沃”拥有子品牌沃·3G、沃·商务和沃·家庭，而“天翼”则被细分为天翼商旅和天翼飞Young等。美国前两大运营商Verizon和AT&T尽管并未对移动业务品牌进行细分，但也针对家庭宽带用户分别设置了FiOS和U-Verse的品牌。

在移动通信网络从3G向4G发展的过程中，各大运营商目前并不需要通过对新品牌和新技术概念的宣传来博得眼球。如何深耕服务，更好地满足目标用户的需求才是关键。这也正是三大运营商当前采取的发展之路。