酒美网CEO吕意德：电商颠覆传统生产和服务模式

《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》提出，到2015年，信息消费规模超过32万亿元，年均增长20%以上，带动相关行业新增产出超过12万亿元，其中基于互联网的新型信息消费规模达到24万亿元，年均增长30%以上。基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。很显然，电子商务等基于互联网的新型信息消费上升到了拉动国内有效需求、推动经济转型升级的战略高度。

要么电子商务，要么无商可务。向电子商务转型，已经不是个别企业、某些行业的事情，而是整个商业领域的共同选择和必由之路。酒美网上线于2008年，酒美网首席执行官吕意德此前曾有卓越网的创业经验。他认为，越来越多的供应商将借助电子商务手段直接面对消费者，电子商务也将“消融”于企业价值网络之中。在吕意德看来，对于葡萄酒等非标准化的产品和服务而言，电子商务平台需要承载更多的文化和信任内涵，电商的快速发展与传统供应链管理模式滞后、仓储物流信息化水平不高、专业人才培养匮乏和企业运营管理落后等之间的矛盾，业已成为电商企业面临的首要问题。

云计算也好，大数据也罢，更像是一种新概念而不是新技术，当数据积累到足够大之后，

数据挖掘成为自然而然的事情，类似于酒美网的垂直电商，商业智能基本上基于CRM的场景。

线上线下为何会左右互搏?

张建设：从酒美网的实践来看，在供应链管理上，电子商务与传统贸易业有什么样的不同?在企业的组织架构和业务流程上有什么样的差异?

吕意德：酒美网的前身是一家传统的葡萄酒进口贸易商，在2008年上线做电子商务。传统的葡萄酒供应链包括葡萄酒原产地、进口商、代理商(一、二级等)、商场超市/酒店、消费者等多个流通环节。酒美网率先以直购平台模式直接将葡萄酒产品的销售面向最终消费者。将采购之后的诸多中间环节通过电子商务平台的方式承载，这样做的好处在于产品品质高度可控，酒美网对采购流程进行了全程监控，另一方面它也显著提升了产品的性价比，酒美网商品售价相比市场上同类型商品售价降低近30%。

张建设：目前，线上销售更多扮演的是红酒销售新兴渠道的角色。依然有很多消费者选择商场、超市这样的环境购买红酒，这是否意味着网络平台对于这类商品的适用性有限?

吕意德：市场端的成熟在于消费者拥有不同的渠道选择，从红酒这一商品来看，商场超市、酒店等传统环境确实仍是消费的主要场景。一方面，线上平台代表的新兴商业模式受到越来越多商家的关注和青睐，这是大势所趋;另一方面，传统的商业模式短时间内不可能完全为电子商务所替代。这是一个市场教育和培育的过程，除了北京、上海、广州等一线城市，消费者的线上消费行为比例还不高，电子商务的渗透率还有很大的提升空间，而这也是B2C类电子商务火热的原因。

张建设：您提到了线上和线下消费行为的共存性，就电商而言，您如何看待线上与线下这两种渠道的关系?

吕意德：酒美网采取的是“线上+体验店”的模式。一方面，通过线上的平台向消费者展示和推介全品类的、最新的主打商品。另一方面，通过线下体验店的模式向消费者提供红酒文化方面的体验，讲授红酒消费在健康、时尚方面的功能。对于酒美网而言，并没有严格意义上的“线上”与“线下”的区隔，贸易商直接做电商本身就是一个融合线上与线下渠道的过程。消费者可以通过线下的体验店渠道了解到我们的商品和服务，也可以通过线上平台、营销渠道等接触到依托酒美网这一平台的商品和服务。无论通过哪种方式，我们树立的是“酒美网”这一平台，倡导的是红酒作为生活方式的存在这一理念。

非标准化产品如何做电商?

张建设：电商的体验店本质上是一种“体验+服务”的模式。您也提到了市场教育的问题，由于红酒商品的特殊性，是否存在为别人做嫁衣的可能性?线下的体验店是否存在于特定的历史时期，未来的发展趋势是怎样的?

吕意德：确实存在为别人做嫁衣的可能性，消费者通过酒美网的平台了解红酒文化和商品，最终通过其他渠道付诸消费。我们关注的是酒美网这一平台在红酒文化和消费中扮演的角色，在市场教育和培育潜在消费习惯的过程中，酒美网本身也树立了自身的品牌形象。通过会员制度，酒美网可以在很大程度上黏住用户。定期的会员活动、红酒品鉴与推介、红酒文化体验，包括定期推出的期刊杂志等，这些都是酒美网会员所享有的服务。线下的体验从本质上看只是一种形式，其承载的服务内容很多，包括由此直接促成的销售行为。

消费行为由线下完全转向线上确实是趋势。但是短期内传统的消费行为很难被完全颠覆，这涉及消费心理、消费环境等因素的影响。若干年后，所有的B2C实物零售完全转到线上是可能的。对于B2C电子商务而言，线上与线下的冲突是必然的，一方面是成熟的线下渠道和供应链环节，另一方面是新兴渠道的兴起和其所带来的便捷性。企业转型电商虽不可避免地面临着左右手互博的局面，但需要积极转型，而不是被动地承受电子商务带来的消费信息环境变革的冲击。例如，传统零售百货日益受到大型B2C类电子商务平台的冲击，它们转向集休闲、娱乐、餐饮等多功能服务的购物休闲场所就是必然趋势。同时，在转型的过程中，它们也可建立属于自身的用户数据闭环，为消费者提供全新的消费和服务体验。

张建设：作为一种文化型的消费商品类别，红酒的多样化特性，包括“期酒”的概念，是否意味着非标准化产品在线销售存在一些困难?

吕意德：对于用于日常消费的红酒商品而言，绝大多数是标准化的。“期酒”更多地是强调特定品类红酒的投资和升值空间等价值。就商品本身而言，红酒又是一种个性化的存在，这其中融合了消费者的口感喜好、品牌认知等消费心理，从这个角度上来看红酒是非标准化的。目前看，红酒知识和文化在中国仍处在早期的比较薄弱的阶段，这也是酒美网开线下体验店的重要原因，希望通过这种形式教育市场，同时树立酒美网所倡导的“健康的酒生活方式”理念和品牌形象。与此同时，平台型线上展示可以帮助消费者筛选商品，选择适合自己的红酒品类。在成熟市场，红酒并不存在“懂不懂”的问题，每年的红酒消费信息也是在不断变化的，酒美网还可以基于原有的客户信息进行相关的推介和新品介绍等信息，充分解决信息不对称的问题。从这个角度看，支撑个性化的消费需求的是酒美网所提供的标准化的会员服务。

每年酒美网会通过调研选择特定的主推红酒类别，在全球各大酒庄都有品酒师和采购团队。从物流的角度看，由于采用了直接采购的模式，酒美网可以全程监控商品流通的各个环节，降低复杂度和成本。

大数据、云计算跟电商啥关系?

张建设：就电子商务平台而言，支撑其运行的IT系统平台的重要性不言而喻。目前，大数据、云计算等技术兴起，这为垂直电商在商业和服务模式创新方便提供了哪些机会?移动互联网对于电商而言意味着什么?

吕意德：云计算也好，大数据也罢，这些概念的背后其实都是服务器、数据库等IT基础设施。在经历了大量原始数据积累的过程之后，数据挖掘成为了可能性。例如卓越网等早在2000年就开展了相关产品的推荐等服务。对于酒美网这样的垂直电商而言，商业智能更多的是基于客户关系管理系统(CRM)这样的应用场景。例如，“法国波尔多”这一关键词提供了一种路径，基于用户现有的浏览和消费记录，我们可以综合“地区”、“口感”、“价位”等维度，在此基础上为用户提供推荐。由于红酒是单一商品品类，因此不存在跨商品类别的关联型或相关型产品推荐服务。

站在电商的角度看，移动互联网更多地是提供一种与消费者沟通的渠道和工具。我们会提供适应消费者习惯的沟通渠道，它们是可能根据消费者习惯的变化而变化的。例如，当下非常火热的微博、微信这样的社交平台，我们都会充分利用，不依赖通过这些工具实现销售的增量，它们本质上还是解决信息不对称问题的工具和手段，而不是方法。

张建设：目前，跨界融合、异业经营日益成为商业模式变迁的重要特征。电商带动下，传统业态的变化越来越成为现实。如何看待电子商务为企业带来的这些变化，例如供应商和商家角色的转化?

吕意德：电子商务本质上解决的是提高信息流动效率的问题，这一点在现实商业环境中的重要性不言自明。电子商务让厂商直接面向最终消费者成为了可能。未来，电子商务很可能将作为第三方服务公司的形式而存在，为消费者定制(On-demand)的服务模式和潜力可能进一步释放，这与人类社会的发展路径是一致的。从B2C转向C2B代表的是未来的商业模式——用户定制化需求和服务的兴起。从这个角度看，电子商务推动的不仅是消费习惯和消费模式的变革，更将颠覆传统的企业生产和服务模式。当然，这是一个长期发展的过程，毫无疑问的是电子商务将为包括供应链关系、产品生产与营销等在内的诸多环节带来革命性的变化。在这一过程中，电子商务解决信息不透明、不对称这一问题的核心角色将被不断强化。

手记

将“感情”融入电子商务

“全球市场日益激烈的竞争产生了许多新的问题，其中最急需回答的一个就是，既然大家所拥有的技术都差不多，那么怎样才能使自己的公司脱颖而出呢?新技术一旦被人们普遍掌握，能够区分产品的就是‘高感情’，而且许多公司已经充分意识到了这一点。”

这是趋势学家约翰·奈斯比特在《定见》一书中的自问自答。奈斯比特认为，当今的社会问题是，科技发展速度不断加快，而对于新技术的社会适应却远远落在后面。当下的电子商务，算得上这一社会问题的缩影。

在酒美网CEO吕意德眼里，电子商务、云计算、大数据和移动互联网等算不上新技术，但是，这些技术的进步已经深刻地改变着我们社会生活，并在一定程度上表现出社会的不适应性。套用奈斯比特的话说，科技进步的速度远远超出了文化发展的速度，它们之间的距离正在变得越来越大。

在采访中，吕意德向记者罗列了电商的“不适应性”。例如电商对共享型供应链的诉求与传统企业信息孤岛的制约之间的冲突，电商企业数据化管理新课题与传统企业管理模式、方法的不适应，以及电商激烈竞争与职业化电商人才匮乏的落差，已经成为制约电子商务发展的关键因素。甚至一些企业在用传统的供应链管理、仓储物流、运营管理、市场营销等方法，疲惫地追赶电子商务之虚名，大有“小马拉破车”的嫌疑。诸如此类的问题已经造成了电子商务低端、无序、同质化的竞争。吕意德坚信，只要化解了不适应性和落差的难题，只要实现了电子商务与人性需求的平衡，电商企业就可能脱颖而出。

成功靠的不是解决问题，而是利用机会。酒美网以足够的耐心寻找着将科技与情感相结合，寻找者脱颖而出的机会。在酒美网这个品牌上，吕意德们倾注了大量的感情，赋予了深厚的文化内涵。

一是将感情融入电商平台。经济本身就是一种有关信任的游戏，电子商务作为新鲜事物，信任体系尚未成型。抛开国内葡萄酒市场环境不论，单葡萄酒本身非标准化特征这一点，就注定了供应链管理是葡萄酒电商社会信任的重要来源。酒美网定位于全球葡萄酒直购平台，压缩中间环节，降低了流通成本，将葡萄酒从高端奢饰品转变为大众消费品，将传统分销代理的树状结构简化为 “酒庄——电商——消费者”的扁平结构，酒庄和电商平台成为社会信任的担保主体。

二是将文化注入红酒消费。葡萄酒本质上是一种文化，是一种生活方式，电子商务本质上是零售企业，“电子”只不过是提高了传播这种文化的效率，丰富了推广这种生活方式的手段。为了让酒美网承载更多的文化内涵，吕意德们利用线下体验店和基于数据挖掘的社交媒体营销等方式，致力于培养葡萄酒消费文化。为了讲述以葡萄酒为象征的健康、时尚的生活方式，吕意德们走进社区，组织品酒沙龙俱乐部，不遗余力地为葡萄酒电商贴上“高感情”的标签。

三是将管理思想引入电商企业。仓储物流前置、营销投入前置以及运营管理前置等特点，注定电子商务面临着比传统企业更大的资金压力，更高的投资风险，更复杂的管理课题。我国电子商务起步于供应商信息化基础薄弱、电商人才匮乏、市场竞争激烈的环境之中，规模、速度与资金投入的矛盾更加严峻。破解电商企业管理方法的不适应，需要形成新的管理思想体系，需要建立新的生态环境，这将是吕意德坚持去做的第三件事情。

奈斯比特预言，在不久的将来，某个产品所包含的“高感情”，比如它的设计和所包含的艺术价值，将会逐渐把它与其他相比的科技含量的产品区别开来。我们有理由相信，电商企业将成为这一思想的践行者。