牛小虎：传统行业涉足电商需认清"基因"

　　随着电子商务的迅速发展,我国的网购群体已达到相当大的规模,据悉，2012年我国电子商务的总体规模将突破6万亿。越来越多的企业开始触“电”,买家也一改往昔逛商场的习惯转向“网购”。电子商务正逐渐改变着人们的消费和生活方式。

　　清科集团CEO兼总裁倪正东、IT评论人莫国仲等业内人士近日表示，2012年对于电商来说，将是一个优胜劣汰和洗牌的关键时间点，在短短几年中，很多传统企业有所积累并度过了电子商务的初级阶段，逐渐摸索出了自己的打法和路径。

　　据媒体2012年1月9日报道，王府井百货、国美电器、上品折扣等传统零售巨头，正趁“烧钱型”电商企业进入寒冬难过年关之时大举招兵买马，其运营模式正因涉入网购而改变。据内部人士透露，王府井百货从过内部选拔、外部招聘双管齐下，以做人才储备，并于此前发布通告称将投资1亿构建完整网购运营平台。不少业内人士认为，传统零售商此时发力时机已到。

　　然而也有很多人看衰电商模式电子商务，低毛利问题在国内广遭诟病是不争的事实，当前电商的模式对于传统企业来讲并不是很成熟，2012年，电商将遭遇行业洗牌，大批的电商网站或倒闭，如果经济环境不好，电商的倒闭潮将贯穿明年全年。

　　无论当下电商如何发展，竞争如何激烈，还是有不少传统企业涉足电商。

　　对此，探路者CIO牛小虎在接受记者采访时表示“的确，现在很多传统企业都在涉足电商，我们看到一些传统企业的进军步伐迈比较快，也有比较多的传统企业做失败的。我个人认为，电商这个业主形态，网民数量巨大，大众的消费习惯、我们的信誉体系，在这几年确实得到了很大的发展空间与提升。”

　　牛小虎还表示，目前，很多的传统企业也探讨这样的商机，所以大家往往是盲目做该项目，但并不完全科学。

　　一、传统企业以往所从事的事情、特长并非该领域。

　　京东、淘宝、凡客等其他的很好的电子商务平台，他们能做到今天，其专业是什么，核心优势是什么？对于传统企业来讲，给你这样个电商平台，你的企业能否做到这点？我认为绝对不可能，否则的话不可能只有这几家做的这么好，所以我认为这是因为这些企业本身的基因不同，所以最后形成的结果不同。如果我们传统企业的基因就是做传统行业里边做大做强，那OK，这样的企业在该范围利用其优势可以做，因为这样的传统企业基因里面有这样的一个因素。

　　二、传统行业涉足电商 要认清企业的“基因”

　　牛小虎举了一个蚂蚁和大象的例子。“如果你的基因是大象的基因，那么这个基因长到最后是大象的形状，但是如果你是蚂蚁的基因，你想长成大象，我想这个可能性几乎为零。所以，我认为，传统企业在考虑做电商的业务之前，首先应该对自己做一个充分的分析，去看我们自己到底具备哪些优势，这些优势如果结合现在的电子商务模式，如何更好的体现。传统企业在做很多这样的选择的时候，有些企业可能比较盲目一点，看到电商这个商机，认为马上要进入这个领域，如果晚了可能会被别人占领这个市场，这就可能导致失败。”

　　三、传统企业涉足电商 要做充分的准备工作

　　1、资金准备要充足

　　电子商务领域前期的投入相对较大，传统企业首先要看自身是否具备条件，包括该企业的股东是否允许这样做。如果认为企业要的是现实的效益，建议做电子商务的策略要调整一下，而不是盲目的投入、扩大宣传，要从实际的效益角度考虑多一点。如果企业具备这样的基因，分析了自己的条件可以，也有充分的资金做电商;

　　2、消费者行为习惯存在差异。

　　要考虑电商不同与传统的业态，在网上消费的行为习惯和在线下的行为习惯存在着一定的差异性。电子商务本身的核心理念也是商务，商务本身是相通的。企业在网上或是线下都是做商务，这点是一致的。只是渠道和模式不同，所以企业要判断好，自身是否认识到了电子商务这个领域消费者的特点、充分分析了自身的优势劣势、资金准备情况、电商消费人群的习惯……

　　3、品牌打造存在差异。

　　企业要做电子商务，要考虑是在现有品牌上做，还是再打造一个全新的品牌，这需要做差异化的分析。

　　4、传统门店与电商受众人群存在差异。

　　例如，企业开个门店，这个门店在北京某个大商场里面，它所覆盖的区域范围是固定的，人群也基本是固定的，即使有差异，也不会太大。但是电子商务则不同，电子商务平台所覆盖的区域包含全国乃至全世界，所以这样的一个都是平台建起来之后，企业的管理，物流配送，后续的一系列支撑一定要能够跟上。传统企业要做电商，必须在管理、储备、供应链等方面均达到做电商的基本要求。

　　5、电子商务领域受口碑的影响较大。

　　如果网上商城的口碑比较好，则可以越做越大，而如果口碑被大家说的不太好，网上商城想做起来则很艰难。

　　6、品牌差异化。

　　另外还要考虑线上与线上品牌的冲突力，你是品牌差异化，还是产品差异化，还有其他的这样的手段。

　　7、企业要考虑线上线下如何共营。

　　很多企业在之一，线上的业务如何同线下的业务实现共营，就是我们线上线下如何结合的问题。举一个简单的例子，企业在做电子商务前期需要大量的投入，但是前期的产出可能没有预想的那么大，达到理想的产出需要一个过程的积累。例如，一家企业现在的规模年营业额是20个亿，当做电子商务的时候，前期可能做到了五千万一个亿，有可能电子商务平台年营业额的消费对企业整体的贡献值不及线下一个经销体系所贡献的价值。

　　电子商务如果没有处理好线上线下的这个矛盾，会招致大量线下经销商的反对，这时候老板要决策。一个是一年五个亿的这样的客户群，或者是一个营销体系，另一个是一年五千万的营销体系，孰轻孰重？大家可能毫不犹豫都会选五个亿的营销体系。所以这个时候老板往往会拿电子商务开刀。就是有可能电商平台做到一半就夭折了。但是如果从长远来看，规划电子商务这个行业领域所需要的成本相对较传统的成本投入低。

　　小结：

　　前几年电商领域的竞争尚未如此激烈，近年，电子商务行业领域呈现出竞争加剧的趋势，所以如果传统企业的成本优势不具备、前期规模效应不具备，最终招致的只能是失败。所以传统企业在做电子商务项目时，首先要考虑到，如果遇到上述种种问题，有没有做好充分的预案？是否跟我们的领导层，决策层，尤其是我们的股东做充分的沟通？传统企业要做这样的事项，最终的目标和意义是什么？

　　当然有些传统企业成功实现电子商务的业务后，不仅实现了更大的盈利，企业的品牌以及其他各个方面，均获得了综合的提升。

　　看企业要做电子商务的业务时的目标是什么，最终得到的结果是否跟企业当初设想的目标一致，你就是成功的。如果没有达到当初预计的目标，其实这就是失败的。