供应商推销IT服务让CIO夜不能寐

　　Mark Hall以前担任过CIO，现在是为CIO们提供在线社区的xPeerient公司的首席执行官。他表示，问问CIO们他们在工作中遇到的最头痛问题是什么，答案可能出人意料。既不是非擅权系统，也不是预算减少，更不是网络中断。“每年一再提到的让CIO们夜不能寐的问题是，技术供应商们的那套营销做法。买卖双方简直就在玩猫捉老鼠的游戏。这套做法对买家来说并不高效；对卖家来说同样并不高效。双方之间的整个关系成问题。”

　　Hall讲起了一家制药公司CIO的故事：这家制药公司是一家知名软件和服务供应商的大客户。当时CIO正在开为期二天的战略会议，那家供应商大名鼎鼎的总裁也参加了会议。开会第二天，CIO的行政助理告诉他，这家供应商的推销人员打来电话，于是把电话转到了CIO的手机上。电话那头的人说：“先生，您好！我是公司销售部的某某某。我想询问贵公司是否需要什么软件。”这个不速之客的雇主正是这家IT供应商，而这家供应商的总裁此时此刻就坐在这位CIO的对面。Hall说：“这表明供应商与客户的关系显然存在某种脱节。你会想，这家供应商应该有一套更好的客户关系管理（CRM）系统，免得同一家公司的一个部门不知道另一个部门在做什么事。这种失误天天都在发生。”

　　Hall表示，他想改变IT买家与IT卖家的这种关系；为此xPeerient提供了一个平台，以便CIO们以匿名的方式向供应商进行采购。Hall表示，事情不能再这样下去了——尤其是在外包领域；在这个靠关系致胜的行业，一开始做好工作显得至关重要。Hall说：“问题主要出在买家和卖家如何相互认识。现在，这个过程摩擦不断。”

　　某媒体采访了Hall，询问了技术供应商们在销路拓展上浪费了多少钱，IT主管们为躲避烦人的推销人员又想出了怎样巧妙的方法，以及如何修复关系破裂的技术服务市场。

　　某媒体：世界各地的IT开支在继续增长。2010年全球IT部门的开支超过了3万亿美元，其中8亿多美元用于外包。可是你说供应商的销售策略仍停留在早期阶段。

　　x Peerient的首席执行官MarkHall：问题主要出在买家和卖家相互认识的方式上。这种方式缺乏效率；依靠死缠烂打，销售团队成天谈论的是开展猛烈的推销攻势。摩擦不断，因而不信任对方。据市场调研公司IDC声称，美国IT供应商每年花在拓展国内销路上的费用就高达250亿美元。

　　我认识一家一级软件和服务供应商，它从印度班加罗尔的一个呼叫中心开始拓展销路工作；该呼叫中心拥有3000名全职员工，有自己的一套物理和管理基础设施。那些员工晚上来上班，开始打电话给欧美公司，核实企业IT主管们的联系信息。一旦核实了这个潜在客户，客户信息就发给内部销售部门，另外有人会打跟进电话过去，确定该潜在客户有没有兴趣。之后，客户信息发给渠道经理，他们会约时间拜访客户。然后客户信息发给该地区的渠道合作伙伴。他们目前的比例是1000：1；也就是说，为了获得一个机会，就要打上千则电话。而IT买家们越来越擅长躲起来，避开这整个过程。

　　这套做法完全基于最初是在19世纪想出来的消费者推销模式。这是一种需求生成模式。你把美味的汉堡搬到电视屏幕上，往汉堡里面塞满奶酪和培根。你使它看起来美味可口，吸引力十足。人们见了会说：“哇！我想吃那个！”，于是上汉堡王快餐店买汉堡。但这种做法在企业IT领域行不通。企业的CIO才不会说：“我以前觉得不需要存储。哇！但现在我需要存储！”

　　某媒体：你特别指出，这个过程导致了不满意和不信任。这种不良情绪会进入到之后出现的日常外包关系吗？

　　Hall：我觉得，每个推销人员对于销售时候的关系和平常时候的关系分得很清。做推销的毕竟是做推销的。

　　我认为真正大有关系的一个因素是外包决定。一名优秀的推销人员善于建立关系，他能把糟糕的服务推销给你。而一名糟糕的推销人员实际上可能拥有更好的服务。最后的赢家是最出色的推销人员，而不是最出色的外包商。如果你寻求有一个更好的结果，一定要保持清醒的头脑，根据合理的评估来做决定。

　　某媒体：签订了合同后会怎样？强行推销还会继续吗？

　　Hall：如果这是涉及IT服务的关系，那么总是存在续约的问题。在你作出采购决定之前的两个月，推销人员拼命巴结你；但采购之后的十个月，你可能见不着他们的影子。而在你续约之前的两个月，新的推销人员又打电话给你。这就是供应商对待客户的一套。

　　如果你已经与一家IT服务公司建立了关系，转换成本可能很高昂。供应商的目的就是想让这种关系尽可能地根深蒂固，那样切换成本还要高。

　　某媒体：面对外包供应商打来的向上销售或续约电话，什么办法最有效？

　　Hall：为了让供应商做到诚信做生意，我会从组织竞标入手，以便作出最合理的决定。制定一项政策，每过两年就审查与每一家供应商的关系。关注财务数字，迫使供应商走竞标流程。供应商们不喜欢这一套，但这一套确实很管用。

　　某媒体：如今的CIO们该如何应对供应商的推销人员打来的大量电话？

　　Hall：他们想出了逃避电话的好多方法。许多CIO开设了供应商关系门户网站。如果推销人员打来电话，管理员让他们访问门户网站，将姓名输入到队列中。另一些CIO想出的办法更加高明。要是某IT供应商打来电话，他们会告诉对方：自己会将电话转给采购部的DanHeller。推销人员会收到一封语音邮件，说‘你好，我是DanHeller，请留言。’实际上，公司里头并没有DanHeller这个人。

　　某媒体：既然IT销售过程如此缺乏效率，甚至促使客户们纷纷躲起来，供应商自己难道没有想出新的手法来吗？

　　Hall：可以说，能试的招术他们都已经试过了。他们要做的其实是建立良好的关系。而我们买家要做的是化被动为主动。也就是说，不是让供应商在后面成天追着买家。何不换个思路？让有需要的买家去追供应商。然后你可以对供应商说；‘我是活跃买家，开展的一个项目需要你们的服务，我是你们的其他客户推介过来的。’”

　　某媒体：但是传统的外包方案征询过程不是这样操作的吗？即我把自己的需求告诉你，你给我最好的方案？

　　Hall：是这样。但是我提议的模式是这种模式：IT买家仍然保持匿名。除非用户企业自己想透露身份，否则其身份一直保密。这让买家在双方关系的早期阶段拥有更大的主动权。比如说，CIO想把技术支持这一块外包出去。于是他针对服务供应商进行了早期阶段的调查工作，然后向同行打探，最后找有初步意向的服务供应商联系，提一些问题——这一切都是在匿名状态下进行的。

　　一旦你透露了你本人或贵公司的大名，就好比是往水里撒了几滴血。只要你表示出有兴趣——哪怕是丁点兴趣，身边突然围满了鲨鱼（推销人员）。每一家潜在的供应商——连不是IT服务领域的供应商，想兜售办公产品或出租办公场地的供应商——都成天围着你转。这让人很郁闷，这也是CIO们之所以不愿意透露身份的缘故。

　　我最近去了趟印度的泰姬陵；当地的小商小贩一见到坐在汽车里面的我，马上开始蜂拥而上：跟在汽车屁股后面的商贩越来越多，我只好下车。他们开始上来拼命地塞过来各种推销资料：明信片、照片、手册和小饰品等。他们一直跟着我，我最后对他们说：“今天我什么都不买。”不但我弄得很难为情，他们也很难为情。IT市场差不多也是这样。

　　典型的购物中心与之形成了鲜明对照。没有人围上来或拼命拉你过去。他们通常随你闲逛。你步入一家商店后，有人可能会过来招呼一下，问你是否需要帮助。如果你说不需要帮助，他们就会走开。

　　某媒体：IT服务供应商该怎样才能修复关系破裂的外包市场呢？

　　Hall：他们需要更加充分地利用CIO同行组成的网络。对于IT买家来说，最主要的决策标准就是同行们的反馈意见。他们最想与潜在IT服务提供商的客户聊一聊。但是他们需要的是了解供应商的整个情况，眼下这点很难做到。要是IT买家很幸运，快要作出最终的决定时，可能会找到服务供应商选定的三四个推介客户。即便如此，他们还是无法了解供应商的整个情况。

　　供应商们要注意建立富有人情味的关系。不要单单把IT买家看成是数据库里面一个冷冰冰的条目。不要以为IT买家们都会有同样的反应。电话另一端的人不只是个账簿上的客户；他们不只是个客户编号；别忘了，电话另一端是活生生、有血有肉的人。