聚焦客户式营销 需锤炼数据分析四大能力

提升数据整合能力

在过去10年中，各运营商花费了大量资源和精力开发运营管理和业务流程自动化系统，但这些系统大都在数据上相互独立和分割。如果想知道哪些是可赢利的客户，以及客户使用的哪些服务为企业带来了利润，针对这些客户应制定哪些营销活动，那么就必须从多个系统提取数据，并进行分析，其及时性和准确性很难达到市场营销的要求。为此，数据仓库和商业智能技术应运而生，并得到了大力发展和应用。目前在通过使用各种IT支撑系统提高企业运营水平的同时，如何全面了解客户需求和潜力，如何将分散在公司各个系统的数据转化为有价值的信息，进而提炼为客户知识，将客户知识转换为对客户的洞察力和生产力已成为最关注的焦点问题。

中国电信湖南公司从2005年开始组织实施数据仓库的建设，通过数据仓库这一数据分析平台，数据孤岛的问题得到了有效解决。它将各类生产系统数据进行整合汇聚，形成企业级数据共享平台。其中，企业数据门户系统，很好地满足了领导隔天看数、需求部门全面分析数据等要求。相比传统的报表，基于数据仓库的企业数据门户应用，通过图形或图表突出了数据之间逻辑关系，提供一种向导式数据分析，借助信息提示、专题问答等方式进行直观交互，为战略和营销决策提供有力帮助。
基于数据仓库的针对性营销应用在客户统一视图基础上，通过动态聚集客户需求和潜力，进行客户需求与营销卖点的匹配，完善一对一客户营销信息，提高了营销人员个性化服务能力，针对性地开展营销工作，增加客户满意度，提高营销成功率。

狠抓数据管理能力

 常言道：IT是三分技术，七分管理，十二分数据。有了数据分析的平台，要让它持续地发挥效力，数据质量是关键，而数据质量好坏主要取决于数据的管理能力。

l 刚性管控数据模型
以往系统建设,我们更关心的是功能层面的建设,往往系统建设完毕后,发现数据内容无法满足分析需要,无法实现对营销的有效支撑。中国电信集团从MBOSS系统建设伊始，就对数据模型发布了EDM1.0标准，目前已更新至2.0版。各省公司在系统建设和数据落地过程中，必须加强对数据模型落地的刚性管控，特别是跨系统数据模型的一致性和兼容性、数据模型的灵活性以及系统割接过程中数据的迁移和数据稽核校验。只有管理好了数据源头，数据仓库才能获得良好的输入，才能保证高质量的分析输出。

l 严格维护标准代码
几乎所有的分析都离不开客户、销售品、产品和收入，这些数据的代码标准的管理是数据质量管理的重中之重。目前，此类数据标准规范较多、我们省内各分公司间差异较大，动态维护更新机制不够健全，是造成统计分析数据不准确的主要原因之一。对这些标准代码规范的动态管理应纳入每一套餐产品的设计环节，并采用集中的方式在省、分公司层面的一个单位进行统一管理，便于全程的跟踪和执行。

l 确保生产环节的数据质量
数据质量问题的解决最好在发生之前就去防止错误，而不是试图在其发生之后去检查它，最佳是在它产生第一个环节就防止。客户数据主要来源于客户接触的各环节，因此，我们应加强对IT系统使用者的操作规范管理，并建立问题追溯机制，对营业员和客户经理的数据录入环节进行监控。

推动数据运用能力

在加强数据质量管理的基础上，提升数据分析和提供能力，是形成针对性营销的规模化的必要前提。在数据仓库平台进行了较为全面的数据整合后，海量数据无法直接转换成营销的知识。如果不对数据进行分析提炼，给使用者的感觉就是“以前没有数据，分析困难；现在数据多了，难以分析”。因此，必须结合市场需求，建立分析数据中间层，围绕客户，拓展营销分析信息，解决分析人员困惑，提升分析的高效性。主要手段就是建立客户宽表，将营销分析所需数据进行归纳总结，建立客户价值特征、产品使用特征和消费倾向特征等特征变量。有了这些数据，前端人员就可以实现自助取数，自主设定取数策略，快速获取数据，在分析结果后重新调整取数策略、更加聚焦目标客户。

强化和提高分析手段的同时，我们更加注重对针对性营销全过程的支撑，特别是客户接触点的营销信息管理，建立数据仓库与CRM系统间的双向数据接口，BI应用架构由单向的数据抽取转变为双向的数据互动，使客户在直销渠道、电子渠道、实体渠道等多个接触点的营销信息得到了统一的管理和调度，以“我的e家”营销活动为例：数据仓库挖掘的高倾向客户信息首先被派发到客服中心做外呼营销，低倾向客户派发到营业厅和社区经理。高倾向客户通过客服代表接触后需社区经理上门办理的，由针对性营销模块统一派发到渠道系统，而考虑到希望到营业厅体验的客户目标，由针对性营销模块统一再派发到CRM系统。营销结果信息每天又从CRM反馈到数据仓库中，营销结果信息得到及时更新，保证营销结果的实时跟踪和反馈。就是这些对针对性营销过程的各个环节支撑细节的改进，营销的信息和流程得到了固化，数据分析能力得以真正成为实际生产力。

确保数据分析的持续支撑力

人才队伍建设是数据运用能力建设的根本，中国电信湖南公司通过完善组织架构和建立IT人员的职业发展通道，引导IT人员转型，来形成数据挖掘分析的持续支撑力。

原有的针对性营销支撑工作主要以项目方式推进，这种模式在针对性营销工作初级阶段，可以迅速集中优势资源，使公司内部业务、技术人员以及外部厂商资源形成合力，快速产生效益。但这种工作模式处于公司日常工作流程之外，持续支撑力不强，特别是项目中技术人员回到原有岗位后，由于原有工作岗位与项目中工作差异较大，导致项目中培养的数据分析、挖掘技能逐步荒废掉。为保证针对性营销的持续发展，中国电信湖南公司正在积极探索省地两级的数据管理支撑模式，引导原有分公司计算机/计费中心取数人员的转型，在省地两级企业信息化部设立专门部门或岗位开展数据分析工作，并建立与市场、客户群部门的日常化数据支撑流程，有效保证了数据分析工作的延续性和专业分析人员的稳定性。

中国电信湖南公司通过数据仓库项目的建设，提供了一个综合的集成的数据分析平台，借助报表，多维分析，统计分析和数据挖掘等多种手段实现了从数据到信息，从信息到知识，从分析能力到生产力的转换。建立基于数据仓库之上的针对性营销活动管理系统，固化了从数据转化为生产力的过程，通过数据挖掘手段提高了名单的针对性，通过套餐与客户行为特点的匹配，提高了渠道执行的效率。

为了更有效地提高从分析能力向生产力的转换过程，我们也将进一步探索如何提高企业精确化营销的规模，在做好针对性营销执行的同时，加强针对性营销策划，使基于数据说话的思维，贯穿营销过程的始终。