3G产业价值网的分析

3G和后3G业务的特征

• 业务发展的背景

   国内互联网：据CNNIC发布的数据，截至2008年6月底，我国网民总人数达到2.53亿；其中84％为宽带接入用户，在前十类网络应用中，即时通信、搜索引擎和电子邮件3类基础应用的使用率已分别增至77.2%，69.2%和62.6%。3大娱乐类网络应用，如网络音乐、网络视频和网络游戏，其使用率也达到84.5%，71%和58。3％。互联网经济(包括电子商务、游戏、语音IP、搜索、网上银行等)总量已超过中国经济总量的5%。

  中国网民关注的网站前十名依次为：百度、腾讯、新浪新闻、51.com、GOOGLE中国、淘宝网、56.com、网易和香港新闻组。以综合门户类居多，处于web1.0和web2.0之间。同时，比较火爆的社区还有：例如天涯，猫扑（已经转型成为门户）。一些用户已经偏向于参与性，自主性和自制上传内容（user-generated content）。这表明后web2.0时代已经来临。

   国内通信市场：根据工信部的统计，截至2008年6月底，我国电话用户总数已达到11.677亿，电信业务收入达3987.9亿元。

• 信息与通信的融合

   信息与通信产业的两大发展趋势是：无线通信的迅速发展和因特网的广泛应用，以及语音网、数据网和多媒体网3者的融合。两大趋势的汇合决定了3G和后3G业务的特征，即移动互联网。它具有：丰富的多媒体业务应用；高速率的数据承载能力（广域范围内可达384kbit/s,室内环境下可高达2Mbit/s）；灵活的业务提供方式（同时提供电路域和分组域、话音和数据业务，能支持承载类业务，可变的比特率和不对称业务，并且在一个连接上同时运行多种业务）；以及业务的高质量QoS保证。

• 业务分类和特征

  站在客户需求的视角，3G/B3G的业务分类如图1 所示。3G业务存在着非常复杂的复合和交叉关系，根据不同的特征，同一业务可以划分在多个类别里，同时多个业务应用也可以重新组合出一个或多个新的应用，很难用完全统一的量度划分和衡量。

  基于互联网经济发展趋势呈现出来的长尾特征的曲线，结合电信市场产品和
销售，可以抽象出通信行业的全业务信息化产品曲线图，进一步展示了3G和后3G的业务发展和服务需求趋势。3类业务分布在长尾特征全业务信息化产品曲线的不同区域中。
 
  第一类是通道类信息产品。包括：语音电话，可视电话，移动邮箱，点对点短信，点对点彩信，WEB浏览，新闻，以及位置服务。
这是一类大热门产品，其性质决定了只有少数几家企业能够提供，大家都在抢，争，夺！一片红海。

   第二类是标准化信息产品和行业应用。主要包括：移动视频会议，移动办公，企业信息发布，移动企业资源调配，位置信息服务,电子钱包，移动支付，移动银行，移动证券，移动彩票，打包信息服务，移动保险，移动票务，即时消息。这类产品的特点是信息服务的创新成本很高，但是边际成本极低。目前已经具有一定数量的客户群，虽然其规模还远远不如传统的杀手级业务，但是从长远来看，业务的规模会越来越向小众化发展，从大集团，大客户，到中小型企业，曲线不断向右方延伸，扁平，可以提升信息服务的规模效应。

   第三类是大量个性化信息产品。包括：个性化铃音下载，文件下载，移动拍卖，流媒体（VOD/AOD）,个性化LOGO下载，音乐下载/播放，网络游戏。
这类产品的特点是货架成本（业务成本，销售成本）较低，每一种产品都只是数据库中的一个条目而已，存储成本低。传输成本只是宽带字节。这类产品的生产工具的普及使生产者的队伍急剧壮大；超高效的数字经济学创造了新的市场和新的交流中心；最终，利用集体智慧联络供给与需求的能力带来了崭新的推荐和营销方式。

3G和后3G价值网中的环节和角色及其相互关系

  参照国际规范组织TMF提出的电子商务参考模型，借鉴互联网上的许多成功的商业模式，可以重新审视3G和后3G价值网中的角色，实体，作为整个商业运作所涉及的环节，进一步讨论它们的定义，作用，相互关系以及合作策略。

• 3G和后3G价值网及其角色和实体的定义

  运营3G和后3G服务提供商处于价值网的核心，价值网中的实体如图4所示。服务提供商，中间/介商，供应商，增值业务提供商与客户一起，通过协作，交互各自的价值来实现客户需求，同时得到回报。价值网强调的是这些实体之间的合作，竞争以及利益分配关系。
 
  客户：客户负责订购电信产品、使用电信服务，并为其付费。根据客户是否是终端用户，又可细分为订户（Subscriber）和终端用户，前者负责签定产品合同并为其付费，后者则是产品的直接使用者。

  服务提供商：服务提供商指的是信息和通信服务提供商，即ICSP(Information and Communication Service Provider)。在向价值网中的其他参与方,例如终端客户或合作伙伴，提供信息和通信产品服务时，必须签署包括服务质量指标在内的销售合同，并提供相应的服务支撑和计费。  

  服务提供商除了自身为客户提供大量的服务产品外，也可以将部分或整个产品外包给其他的服务提供商，在集成这些外包元素时，维持了直接面向客户的服务提供商的角色，提供一站式服务。服务提供商是价值网的代表，它与价值网中的其他参与方例如，辅助提供商，中介商和客户，协同配合，向客户提供更大的价值。

  增值业务提供商：增值业务提供商对主营服务提供商的产品进行扩展，提供原产品中没有的附加功能，从而增加了产品的附加值，使服务提供商的产品对客户来讲更加方便和更具有吸引力。因此，增值服务提供商一般不会单独提供产品，但他们可以，例如，为移动通信服务提供商提供附加的内容服务。增值服务提供商与服务提供商之间是合作伙伴关系，他们用自己的产品来提升服务提供商销售给客户的产品。根据所提供的产品性质和商业文化环境，增值服务提供商与客户之间也可能存在某种商务关系。通常，增值服务提供商和服务提供商联合起来打造产品的品牌。

  中介商：中介商通过有偿的方式为与其签署销售协议的实体（广义的客户）提供服务,例如，在某个局部的市场片区内，当服务提供商对销售市场的现状，或者客户对可定购的产品情况，存在认知上的局限性时，中介商的本地销售作用就尤显突出。中间商可以为客户提供信息服务，使客户能找到最能满足他们需求的服务提供商；中介商也可以为服务提供商提供一个电子商务的环境，以便客户能够更快地了解到它们的产品，并进行电子交易.
在Internet全球化的今天，中介商扮演着越来越重要的角色，他们超越地域上的限制，提升了市场行情的透明度，打破了客户对产品功能的认识局限。此外，功能型中介商还可以提供诸如销售、电子支付、或授权等特定的功能。
供应商：供应商向服务提供商提供软件，硬件，解决方案和各种服务。它们被服务提供商集成到为客户提供的解决方案或服务中。因此，服务提供商交付产品的能力在某种程度上也将受到供应商的制约。

  需要注意的是，各个单独的服务提供商在不同的价值网中，可以扮演多种角色。例如，服务提供商可以是直接面向客户的服务提供商，而在另一个价值网中， 面对其他的SP时 ，又可以是辅助提供商，或中介商。 随着市场快速的变化与发展，传统通讯市场中相对稳定，静止的关系正在逐步地被这种短暂而变化多端的关系所取代。  

  在移动、固网和互联网融合的趋势下，新实体的出现，原实体的演进，这种必然性，为价值网中的角色和实体的职责，赋予了新的内涵，同时，角色和实体间的关系也不断地发生着新的变化。其中，交易结算处理方：财务机构，电子钱包等应用提供商：横向应用（Mail，CRM），纵向应用（移动银行，自动监测），客户化的移动因特网服务等技术平台提供方：浏览器，OS（EPOC，PALM），内部OSS，网关等硬件/网络提供商：GPRS提供商，3G提供商，支撑软件，设备提供商等解决方案整合者：系统整合，硬件厂商等

• 价值网实体的转型

   服务提供商是价值网中的枢纽和中心环节，其中的网络运营商又处于核心的基础地位。企业通过自身的管理架构，管理模式，业务流程来支持如此庞大的架构，就是必须要转变观念，即：围绕企业拥有的现有和潜在的客户群，以他们为中心，通过CRM，PRM和经营分析，使业务人员能更多地了解客户的需求，与客户保持一个相对唯一和独立的接口。这种相对唯一，相对独立不是因为企业的政策和垄断的资源，而是依赖于服务。不仅追求在支持业务的网络层面的融合，更重要的是在客户经理，业务层面，营销层面，进行多业务的融合，重组业务格局。只有成功驾驭大规模合作，才有可能获取更强的竞争力。同时，网络运营商不仅要专注网络本身的优化，NGN的演进，以及网络层的融合，而且还要与价值网中的其他角色协作，支持业务的融合。 

  为了支持3G和后3G丰富多彩的应用，服务提供商必需要建立增值服务递交平台，遵循Parlay/OSA(Open Service Access) 所提供的标准和统一的网络API (Application Programming Interface ) 业务加载手段。从商务的角度看，就是出现了独立于运营商的第三方业务提供商的角色，并在此基础上形成多方构成的开放式价值网，各参与方共同提供和使用业务，共同获益。

   顺应而生的业务分销环节是移动虚拟运营商，通常拥有自己的品牌甚至有的运营商还拥有SIM/UIM卡。移动虚拟运营商可以是移动服务商，也是增值业务经营者。它本身不拥有频率资源，但通过购买传输容量来提供移动服务。
移动通信网络的增值业务平台可能发展为像移动通信网络同样庞大的规模。如图8所示。运营商可能由于3G建设的压力，而暂时无暇顾及这些增值业务平台的建设，例如业务能力层，但是可以将业务呈现层和内容生成层开放，与全国性的虚拟运营商实现共享和共赢。

   同时，不排除和零售连锁巨无霸（尤其是家电行业）的牵手，初期在联合营销新业务体验，高端客户资源共享等方面紧密合作。当数码产品的营业额的比例提升到占总体营业额的40%以上时，在3G和后3G的增值业务上就具备了先天的优势。手机由简单的电话向集成信息工具，向Mobile windows发展，音乐下载，网络视频，移动办公，企业信息发布，移动企业资源调配，位置信息服务,电子钱包，移动支付，移动银行等移动增值业务通过这种紧密合作的营销渠道和营销方式，更快，成本更低地送达客户。网络运营商需要做的是如何处理好与虚拟运营的关系。

  值得一提的是：网上商城是当今的零售巨无霸不得不投入的业务。如果等网络购物大潮汹涌而来时再匆忙上阵，消费者心中的巨无霸还是否有一席之地，就难以保证了。

•    终端设备制造商的转型

  终端产品包括WAP手机，增强型手机，PDA/其他终端，3G数据卡，手机芯片，射频器件等。传统的终端制造商，如爱立信、诺基亚、西门子以及越来越多的日韩厂商、国内厂商，他们并不直接接触客户，其所属研发中心的人员在考虑运营商的客户的通信需求，并将先期的高额研发投入随终端设备一并卖给了电信运营商。这样，围绕着产品本身，天然形成了一个靠经济手段建立起来的高额的准入门槛，如同一堵又高又厚的围墙，用户只能选择这个围墙里的产品。但是，目前“山寨机”现象，对传统的终端制造商提出了强有力的挑战。'

  对于差异化定制的终端设备，制造商们成立了包括市场、研发、测试、供应链等的跨部门的团队，与网络运营商进行合作，共同确定规格、功能、外观设计，并在探讨商业计划后，进行设计、生产和交付。甚至也参与产品的促销。这种从手机硬件提供到软件平台支撑，“软硬兼施”的终端解决方案，能使“运营价值”得到最直接的体现。操作简单而功能强大的3G终端定制将成为运营商领跑3G时代的重要筹码，电信运营商和终端提供商在3G终端领域以及产业链的纵深合作将越来越密切，这个对于标准化信息产品和行业应用尤其适用。
对于非定制化的产品，一个简单的应对策略就是：终端设备商针对外部开发者推出标准的应用软件开发工具包，建立开放的手机平台，通过开放的手机联盟，向各大手机制造商提供通用的操作系统，并在该平台上预装一些如BaiDu，Google类的应用软件。无论是互联网上的社交网络联盟，还是不同的平台，其用户最终或许都将采用智能手机（普通电脑的微缩版）来访问这些网站。

•   终端用户的新特征

   客户价值观的形成是一个长期的过程，需要经过体验、认同、内化等阶段，但一旦形成就相对稳定，不容易改变；互联网已经为电信企业培养了很多潜在的3G用户。至今年6月底，国内移动通信普及率为45.6%，用户数已达8.11亿。其中， 18~34岁年龄段是商家最为觊觎的群体，很大一部分在网络中成长的青年进入了这个群体，他们乐于尝试网上购物和个性化的信息产品，并且表现出鲜明的参与性和自主性，以及上传自制内容（user-generated content）等个性。

3G和后3G价值网中的环节

   3G和后3G价值网中各角色之间是互动的，例如网络运营商与用户。角色之间的互动关系是靠环节来保证的。通常，环节指的是：市场策划和启动，通信网络，网关，内容，应用...等。其中市场策划与启动可以细分为：用户定位，终端管理，产品制造，定价策略。内容又可细分为：内容制作，内容发布，内容集成。应用细分为：应用开发、应用管理、以及应用的定价和销售等子环节。

•    市场策划和启动

市场策划和启动环节包括：
－  实施不同的用户定位：按照年龄，商旅人士，公司支付服务，个人支付费用等进行服务推送。
－  终端的功能定制和部署；开放的终端平台和应用，直接决定了3G业务开展的态势和市场推广的效果。终端的管理也应纳入业务网络的管理范围中。
－  产品规划：以市场为导向提供具有3G特色的视频电话，定位导航，全声道音乐和音乐视频下载，复制在中国成功的互联网购物和支付模式，复合业务产品（定位+彩信）等。
－  新的定价模式：包括一口价费用，免费网络浏览，付费服务，按价值收费，价值捆绑等。

•  内容和应用

  内容环节的任务是根据不同客户群，在应用中融入有吸引力的内容，与领先的内容供应商家建立双赢的合作关系。按照内容产生到分发的各个环节，内容领域包括内容创造（开放，合作），内容收集，内容存储，内容整理等多个环节。它们集中体现在如图6 所示的全业务信息化产品长尾曲线的中部和尾部。用于
这些环节上的实体包括商家，电信运营商，SP/CP合作伙伴，互联网上的大众群体，内容的整合者。他们协同工作，以满足个人用户的需求和特殊群体的需求，后者包括客户、产品及进程状况的快速电子信息，以及企业需要的资讯，如财务报表，供应链管理信息，客户关系的信息等。

•  应用环节

  应用环节是在开放的环境中设计跨平台的应用，应用领域按流程分为：应用开发、应用管理、以及应用的定价和销售等子环节。

－   应用设计：具备跨越不同网络设计平台的应用设计环境，例如在INAP, CAMEL, SIP, PARLAY等之间，并且重新设计以互联网为基础的应用部署系统。
－   移动性：满足移动使用的特性开发新的移动应用，改进现有的软件，以及为基本的移动应用平台（智能网，定位等）提供接口。
－   互联互通： 它确保各个应用之间的可操作性，以便提供整体的服务。例如，与CRM系统，与计费账务系统，以及与OSS管理系统结合起来。
应用环节将所涉及的客户，应用提供商，虚拟运营商，技术平台提供方，硬件/网络提供商，终端设备，移动网络以及解决方案整合者等众多的角色整合起来，以提供各种完整的解决方案。

  3G和后3G的最重要的目标之一是达到信息与通信的融合，移动宽带互联网就是其网络特征。门户网站模仿了雅虎，成就了新浪、搜狐、网易等，随后，SP(无线增值服务)、网游等具有中国特色的商业模式，使中国互联网创造了多家公司在海外上市的新局面。3G和后3G的市场也将会经历一个模仿和本土化的阶段，在这个过程中，中国的本土企业自身观念的转变是面临的一个根本性的挑战，3G和后3G的新的商业价值不再局限于组织内部，企业需要在价值网中，寻找有具有创新资质的人和群体，把他们集结起来，搭建一个对等的知识和财富的共享平台，推进业务、网络和终端的融合，在企业不断的成长过程中，为客户提供更大的价值。