Forrester：用八个关键创造、影响、征服“移动时刻”

4月9日，在深圳CITE大会的2015企业移动化论坛上，Forrester副总裁，兼首席分析师、中国区总经理，王平先生以“构建客户体验生态系统 以赢得您客户的移动时刻”为题发表了主题演讲。

现今，个人的移动化已经不是一个趋势了，而是一个时代的潮流，而企业的移动化和个人的移动化比起来，就没有那么迅速了，现在很多企业还没有完全把业务和客户关系放在移动体系上，但时间不等人，我们亟需从基础设施层面、IT管理层面、安全层面还有市场趋势层面，来对企业如何构建移动化这样一个新的生态做出解读。

Forrester副总裁，兼首席分析师、中国区总经理，王平先生首先同与会听众分享了Forrester的一些研究成果，而后谈到了何为企业的移动化，和如何促进企业与客户联系的更紧密。演讲分为三部分：一是移动时刻是如何改变消费者的期待的？王平先生也为我们解释了何为“移动时刻”。二是，企业因此而收获多了一些什么样新的机遇？和企业在移动时刻面临的挑战？三是，我们如何在我们拥有企业自己能够拥有和我们没有拥有的这些移动时刻里面怎么样能够抓到这些机遇，从而更好的跟我们的消费者进行互动。

Forrester副总裁 兼首席分析师 中国区总经理 王平

以下为演讲实录：

王平：谢谢大家！非常感谢今天邀请我来这边跟大家分享一下Forrester研究的一些结果，事实上我讲的话题会讲到企业的移动化是什么？更多的是说企业的移动化还是在于我们企业内部的系统的移动化。而在过去很多的时间里面，可能我们讲到说如何跟我们的客户联系的更紧密？那么如何把我们的一些对外的或者说对消费者的，B2B也好，B2C也好，我们这个系统怎么样整合起来？好象传统上来讲不是IT关心的话题。

事实上就像刚才高飞提到的一样，当我们越来越多的超过80%的跟银行所处的交互是在我们手机里面完成的，当我们75%的跟移动运营商相关的一些交互是在手机上完成的时候，事实上我们更多的、更大的一个所谓的企业移动化这样一个机遇是在说如何能够使得我们跟消费者这样的一个交互能够产生更大的价值？今天我会跟大家分享几个内容。

1、移动时刻是如何改变消费者的期待的？我要解释一下什么叫移动时刻。
2、企业因此而收获多了一些什么样新的机遇？他在移动时刻面临的挑战？
3、我们如何在我们拥有企业自己能够拥有和我们没有拥有的这些移动时刻里面怎么样能够抓到这些机遇，从而更好的跟我们的消费者进行互动？

首先讲说移动化如何改变消费者的期待？

背后这张图是什么？大家有印象吗？这张图是在教皇上任的第一天，新任教皇上任的第一天，我们普通的民众是什么？拿起他的平板在拍照，有多少人现在还在听演唱会也好，在很多的集会里面还在用照相机拍照的？我想那个应该是摄影师，是不是？这个意味着说当消费者拿起它的那一刻的时候，要的是什么？我们认为说是消费者渴望是要在随时随地，在我所当下的情境里面产生了某一种需求，我希望那个品牌也好，我希望给我提供服务的供应商也好，能够满足我的这个需求。这个也是我们如何去定义叫做移动时刻？这个时候是想说在一个很重要的一个当下的环境下去做这件事情，所以因此当我们去说怎么去看待这个移动时刻的时候？我认为有三个重要的特点。

1、及时性。我在根据我当时的这个情景里面可能是什么？可能是打折的开始，可能是一些活动的现场怎么样的时候，我可能所需要的一些信息，当然这里面我列举了一些，具体我就不再讲了。

2、简单。其实需要容易的被使用，可以推送给我，我要的可能是打折信息、航班信息，等等；重要的是要当下的信息。把这三个如果说个性总结起来的话，像是一个便利性，而这个便利性的特制决定了一个特点，在这个形式下，我所需要的简单的这样一个环境，而当一个企业能满足它的时候，你就拥有了这样一个移动时刻。

根据调研结果表明说有14%的中国的移动消费者希望企业、现在、马上就可以提供这样一个服务，而在未来2年这个数字会增加40%，那些不能够在这样一个移动时刻提供给消费者那样的服务，在当下的情境，再重复一遍，在当下情境的情况下提供给他在那个时候产生的需求，而且是要立即的得到满足的情况下，他叫做一个移动时刻。我举个例子来讲。

在座的各位如果我现在掏出这个手机，我现在想做什么？我做的事情？我可能要拍一张照片，然后发到朋友圈，不是吗？没有吗？开个玩笑。这个情境下来的话，可能这个是我通过什么？通过微信所产生的一个交互，这个朋友圈可能我是发到内部的一个群里面，也许是我是放在公共帐号上面，等等；为什么会产生这种需求？当我们去听一个演唱会的时候，当我们去参加一个品牌活动的时候，当我们在看一个电影，对不对？看到说某一个品牌的二维码的时候，这个是需要做的事情，当我在看电视的时候，我看这个广告的时候，我看一眼的时候是需要他的这个信息能不能力满足我这个需求，这个是当下所需要的东西，而在这个时刻，企业不能够满足的话，就会导致消费者有一些失望。

当我们去看待说移动时刻的时候，哪一个瞬间、那一个时刻所产生的需求，如果我们用另外一种方式去讲的话，是跟客户互动的方式，举例的话，上面是一个时间轴，下面是一个相关事件的话，其实是很容易去理解的，起飞前2周干什么？我们要订机票，或者是行程有改动，2天前要做一些登机的服务，2小时这个时候我就应该去提醒我去机场了，交通情况如何？有人知道吗？我是应该提前2小时去还是提前3小时去？因为当下的这个交通情况可能是不一样的，我什么时候去能够满足我的需求？同时，我查查我的登机口，当我到了一个陌生的环境的时候，有没有人可以引导我去登机口，只需要5分钟，而不是15分钟的时间，剩下的时候我就在休息室等等，而到了之后，我有什么？我有到降落后的2小时，2天甚至是2周，我可以跟我的客户所互动的这些机会，这些所有的这些点实际上都是厂商、品牌、企业可以跟客户产生互动的一些接触点，而当我们到了手机的时候，就变成了在手机上的一个数字基础点，这些基础点都是我们不应该放弃的，跟你的客户所互动的这样一个机会，至今为止，没有任何一家公司，世界上的航空公司可以做到在所有的接触点上面都可以跟客户做出好的互动，目前来讲，所有的这些服务都是可以通过移动来获得的，也许是通过不同的类型的提供商给你提供的，当你把我的这个航班信息自动抓取到之后，他可以提醒你什么时候去那个地方，但是航空公司没有想过。

消费者可以在任意时间、任意的地点在他的移动设备端获取当下的情境和需要的这样一个东西，我们叫做移动的时刻，这个我们认为是在下一个竞争最激烈的、赢得客户、服务客户以及留住客户最关键的一个点。

你有什么样一些新的机遇？由此呈现出来呢？今天我是要说，接下来的话有很多我们技术的专家，或者是说我们的移动怎么去做？怎么去实现它？所以我这边的话更多讲的是业务层面产生了一些什么样的机会，我们说有8大机会。

拥有、创造、借用、借出、影响、征服、销售以及缩小，这后面还可以加上4个字，拥有移动时刻、创造移动时刻、借用、借出、影响它、征服、销售以及缩小移动时刻。

什么叫拥有移动时刻？其实很容易去理解，刚才我们那个时间轴如果拿来去看的话，事实上在一个消费者去买咖啡到买咖啡之后具体做了哪些事情？事实上，这个是5分钟前到5分钟后，10分钟内消费者做了什么事情，首先我要查邮件、刷朋友圈，要查询星巴克的信息，查询充值卡里面的余额、我要充值，要下载歌曲，我要点单，我要付款，我要知道金额的变化，我又要查邮件，我又要怎么样等等，同时还听歌，这是为什么？店里面提供的免费的Wifi，目的是什么？目的是我希望消费者做的这些所有的事情我都可以去掌控他，知道他做了什么，我知道你查邮件查了什么东西，你听歌的话，我希望甚至影响消费者，你要听什么歌，这是为什么说我提供给你这样的一些基础设施，让你可以去查邮件、可以去刷朋友圈，可以听歌，在这个过程当中希望能够完整的拥有消费者的这10分钟，10分钟啊，非常宝贵的10分钟，如果一个消费者可以在你身上花10分钟的话，现在大家都知道这意味着什么？

创造移动时刻。你到了我店里来，所以说，对吧？我有了这10分钟，但是我说对于那些没有的呢？怎么办？我可以创造移动时刻，比如说我提供一些比较适用的工具，这是什么？我在街上我要内急了怎么办？我要去找卫生间，我就要创造一个移动时刻，让消费者去到最近的卫生间，这只是一个例子而已。同样的，也透过这样的一个APP，去提供给客户一些服务，这个东西是你去4S店之前，或者是去4S店之后你都可以去使用的，也就是说我透过这个APP，我能够使得我跟消费者的距离、互动的机会增加，这个就是创造了一个移动的时刻。

同样的，这是奥利奥做的所谓游戏的APP，他把这些可爱的奥利奥的东西变成了动画人物，因此使得消费者更愿意去消费它，更愿意去买奥利奥的产品了。中国的消费者在微信上使用的时间是最多的，接下来的话可能有一些其他的服务，包括优酷、新浪微博、QQ空间、腾讯等等；但每周的时间上来讲微信已经达到9.2个小时了，是最长的，它基本上占到了（一个星期）近4个小时的时间，特别是对于品牌、对于企业，对于很多的创业型的企业、公司来讲我没有拥有这个移动时刻那怎么办？就要借用，借用别人的移动时刻来做事情，比如说你可以透过，这是在微信公众号上面你可以扫描二维码来订阅我的公众号，这不止是一个简单的一个产品的宣传，而是什么？上海马拉松要来了，那么你应该做什么事情？而同时你还能够制作你自己的海报，通过这种机会跟消费者做互动，我们讲了这是借用了，因为消费者在微信上面使用的时间最多，背后是什么？背后是整个的系统后台做连接、支撑，透过他他还可以寻找你的伙伴，等等；这样的一些方式，我们说借用了消费者花在微信上的时间，那么，我来去什么呢？来创造出来一些新的机会跟消费者互动。

广告这个层面就不用多说了，这个可能对营销人员更有用一些。购买行为，我可以透过这个方式闪购，买一个跑步鞋等等，或者是机票，购买跟服务品相关的一些事情。同样的客户服务，我能够借用这样的一个移动时刻，事实上我把我的系统打通，我能够借用消费者在微信上的黏性，而同样的提供更多的、更多元化的服务。

事实上你不仅仅可以借用别人的，甚至你还可以借出给别人，交叉性的这种推广和宣传，这是一个例子，植物大战僵尸里面可以跟其他的品牌做互相的借用，同时我还可以提供整合型的服务，这个是美国航空的一个APP，我如果订阅一个机票的话，事实上是我拥有了移动时刻，因为我是在我自己的APP上面，同时又借用了什么？我借用了机场的一些航班信息，是吧？机场所用的航班信息我来给消费者提供更好的服务，同时我还可以借出，是吧？我不仅仅能够把我的这样一个移动时刻给加强，借用别人的，我甚至可以跟别的企业合作，延长我的消费者的移动时刻，在我的整个的生态系统里面，所以我认为说，这个一个整合的服务也是我们可以去考虑的。

接下来我们讲说怎么样去影响它？首先，为什么要影响移动时刻？因为大家知道说，整个的电子商务市场在中国2017年要大家6890亿元，因此来讲的话，我们认为说，当移动意味着所有的消费者跟品牌或者说跟我们的这些服务最重要的一个载体的话，那么也意味着说，它也会影响更多的消费，这里就是我提供给消费者更多的一些便利，大家记得在2年前的时候手机的客户端都没有影响消费功能，当我创造了这样的一个，或者说足够影响它的时候？我可以到时候再去考虑说，我提供它什么呢？我可以去电子商务，这个是可以是一个一步到一步的一个过程的。

同样的这些事情事实上来说，比如说对于一些零售行业很多的一些品牌，他们都讲说，对我来讲移动端也好，数字化也好，最大的一个特点是在说最后的销售的话，我是不是要马上现在就一定要把它做成电商？在中国来讲没有一家公司，至今为止没有一家公司的电商，如果是拿品牌来讲的话，他自己的电商的APP是赚钱的，全是亏本，我知道它是趋势，我知道它是未来，但是我现在的投入我要知道它是不是值得的。H&M就是希望说可以影响它的战略。

这个是一个很有意思的案例，叫做实时提醒，创造出来这样一个移动时刻，这个是美国的一个案例，大家知道这个是吸引消费者一个很重要的因素，这个案例在美国是什么？怎么做的呢？假设说我在一个大的所谓的商场里面，经常都是不同的品牌在做不同的竞争，当你开始的那一瞬间，你就开始要跑，找到我的店铺，进入那一瞬间，上面是从100秒开始倒计时，你跑到多少秒，也就是说多少秒内跑到，你得到的折扣就是相应的100减多少，也就是说你花10秒钟跑到了，上面显示的还剩90秒钟的时间，你就是1折，如果你花了90秒的话，那就是9折，所以这种方式事实上使得说，它跟消费者的这个互动的机会又增加了更多，事实上最后的结果是什么？最后的结果是曾经有一位消费者在13秒内跑到，也就是说1.3折。这样的一个东西不仅仅是说把传统的所谓的一个购物变成了一个更有趣的事情，而中间也创造出来了这样一个互动的营销环节，所以我们叫征服，利用手机上的一些可能性做到了这一点。

销售，当然销售的环节有很多的东西了，比如说闪购，大家都知道说，甚至通过手机，事实上卖出去了很多的一些不可思议的一些产品，比如说这个Smatr的汽车等等。我在上海办的会上面我曾经采访过春秋航空的他们的一些营销人员，他们在春秋航班上面卖过房子，有人相信吗？卖出去了房子，卖出去了汽车，所以有很多事情，事实上我们觉得不可思议的事情，是可以发生的，而这种事情实际上创造出来的更多的一些机会，我们不再是去考虑廉价，不可以这么讲，怎么就可以卖房子？卖出去了为什么？我提供了在某一个场合提供了一个更好的一种方式，是吧？当然可能有价格的回馈等等做为诱饵，但是我最终创造出来了新的机会，而这些新的机会，我想是在座的各位你们所在的企业经常去思考的问题，我不知道在什么地方做营销，不知道怎么用移动技术、移动的这些设备创造出来新的商业机会，这个是最重要的部分。

缩小：在座的有多少位可以举一下手吗？手上有任何的可穿戴设备，我可以举两只手吗？可以的话我脚上也有，事实上，我们知道说接下来的一个时间里面，就是说，可穿戴设备会带来更多的一些新的机会，而这个新的机会是把我们的什么呢？移动时刻缩小成了叫做微时刻，等等去定义它？它是移动时刻的一种，用中文来讲有点搞笑的意思是说，在消费者眨眼的那个时间里面，我要去识别并提供给他们可以立即消化以及要进行相关活动的信息，这个就更有趣了，在可穿戴的设备上来讲，我可以展示的信息更少，我也不可以不断的去给消费者一些东西，会让他觉得烦，在这个时候该怎么办？可穿戴设备有很多，在这里举一个例子。

这家公司是谁我就不提了，基本上来讲，他做的事情是把行走导航，行走这种功能和鞋联系在了一起，当我要去到一个地方的时候，当我要从刚才的酒店走到会展中心的时候，这双鞋只要左脚一震就告诉我要左转，右脚一震就要右转，这个是一个新的功能，我也可以很清楚的知道小孩子在哪儿，这个是很重要的一个信息，这些也都是我们可以拥有的微时刻，通过这个我们也可以拥有更多的一些商业的机会。

企业在移动时刻要面临什么样的一些挑战呢？首先，一个移动应用我们认为说，它不足以成为一个移动的战略或者是策略，我们认为说，对于大部分的互动的机会而言，事实上我们目前的APP已经过于复杂，因为我们面对的是这么多的APP，还有这么多的一些未来要上来的一些东西，对不对？智能家庭、可穿戴设备等等；而同时，只有4%的企业已经给予了足够的资源，预算以及组织架构能够在移动时刻跟我们的消费者进行互动，这是全球的数字4%，可想而知中国现在有多少？中国企业很多都有自己的微信帐号，都有什么东西了，可是这是不是构建了、完成了或者说我们在移动时刻需要跟消费者互动的足够的这样一些因素呢？我想大家可以自己问一下，因此在这样的一个情况下我们认为有几件事情需要大家去关注。

1、如何赢取、服务并留住您的客户？这个是一直在讲的客户时代一个最重要的因素，我们所有做企业的IT的人员来讲的话，所有的投入、或者是大部分的投入都要投入在这个地方，我们认为说使用Forrester创造了一个点子的方法论，这些移动时刻以及在当下来讲我们对于消费者的互动来讲的话，他的情境是什么？这个是非常重要的，而通过这个Identify之后我才可以设计出来一些相应的场景、方案，然后构建出来一个好的移动平台，无论我在什么地方，利用什么平台，是做APP也好，是做嵌入式的东西也好，我都可以把相关的过程、人员、资源配制上来。

最后我要去分析，可以为我们优化做出一个好的方案，我用非常短的时间去讲一下这个东西，后面是有一整套的方法论去指导我们的，最重要的是什么？要从小到大，由一个点到一个平台的一个延展，这个里面大家如果有兴趣的话可以去看一下Forrester的网站，这里面有专门相关于这部分内容的一个介绍。

我们自己说创造的移动时刻是不够的，越来越多的平台都做这个事情，怎么办呢？我们需要利用更多这个现有的应用，然后同时呢，我们还能够利用一些不同的合作伙伴来构建出来我们自己的，每个品牌自己的跟消费者互动的生态系统，这个不是软件的生态系统，更多的是我们品牌自己的一个系统。

很重要的一个事情就是要超脱出传统移动应用这件事情，我们需要去掌握、选择说我们什么地方应该去做一个适度的移动应用或者是互动，这个时候包涵什么？推送等等，我去做语音、感官等等这方面的一些东西。甚至说，我们需要去思考微时刻，当我们不仅仅是一个可穿戴设备的时候，未来我们的消费者有那么多的时间花在我们自己身上吗？大家想一想这个道理，所以因此我们在这个时刻里面来说的话，我们如何抓住这个短暂的一瞬间？短的时间里面，能够透过我们的一个客户体验的生态系统去创造它？目的是为了打造一个始终推动于我们的持续互动。在这里面来说的话需要透过什么？数据的分析，需要从我们新的角度去衡量成功的指标，这个非常关键，我们过去经常讲说，我们去衡量我们移动的互动，跟消费者的互动，目标是什么？是在我APP上花了多少时间，未来也许不是这样，也许是花了多么少的时间，也许更成功，因为我为什么消费者省下了他宝贵的时间，我们的利用率多少，而不是更频繁，最后通过这些能够去提升我们的产品、我们的应用，加强我们更多的跟消费者的一个连接，最后，当然目的是更好的去了解我们的客户。

好，我的时间就这么多，所以说我很大略的解释了一下说移动时刻是什么？我们要做什么事情，透过移动时刻我们有哪些方面的东西是可以做的，以及最后说我们怎么样去做，打造我们最好的移动时刻，并拥有它。