双12：淘宝防御京东低调国美进击

双11刚刚结束没多久，双12战役又已拉开序幕，淘宝、京东和国美在线继续鏖战互联网，使尽浑身解数吸引用户来一场年终狂欢。不过，从笔者所收集到的信息来看，几家电商平台在双12期间的营销策略已经大不相同，在这个电商营销的第二战场，格局也已悄悄发生改变。

淘宝：休养生息，防御为主

天猫宣称要把双11打造为所有商家的节日，事实上双11已被大多数人约等于天猫。从成交额来看，天猫571亿元的销售额约占全网70%，足以说明天猫在双11中的地位。

而双12促销节倒真是所有电商平台平起平坐，但阿里旗下淘宝毋庸置疑仍将是最具实力的玩家，淘宝1212万能盛典在PC端、手机淘宝以及阿里系众多平台及应用渠道资源等推动下仍然会形成流量高峰期。不少卖家已经开始自发主动备货和营销，尤其是淘宝小卖家，在年底还可以清清货物以及了解新一年的用户需求。不过，双12对于阿里而言并不是全员备战的大事，从现有情况来看，淘宝会通过店铺红包参与进来，手机淘宝等平台也会同时发力。从淘宝1212购物券活动力度和形态来看，与淘宝平时的店铺券、淘金币之类的并无多大不同。

双11有几个特点，一是价格战，商品宣称比平时大幅降价是最大吸引力；二是号召力，双11在用户心中已经约等于大促销，商家不需要做太多创意营销来吸引注意力；三是清库存，双11所售卖的商品大都是商家清库存或者提前半年乃至一年的备货。双12却是创意营销为特色，面向用户群更加细分，对商家起到承前启后作用的一个购物节。

在这样的区别下，天猫在双11期间的营销更多是直接简单粗暴地购买流量，然后将这些流量成本转移给天猫上的卖家。双12这样的玩法却很难，主流参与者不是天猫大卖家，而是淘宝小卖家为主，这些卖家在双11期间因为没有多少营销预算被冷落了，期待着双12能够打个翻身仗，但又没有太多营销预算。阿里现在重视B店的基本面决定了其不太会大力做双12，还有为双11备战半年之久的整个阿里还需要休养生息。总而言之，在面对其他众电商第二轮年终大促攻势，今年双12淘宝能否交出更漂亮的成绩单，如何唱好主角，需有更多创意营销来实现新突破。

京东：如履薄冰，蜻蜓点水

双12对于京东来说是相对尴尬的一个节日。一方面，京东已经把618店庆日作为自己的主场了。在双12这样的节日力度不会大过“促销节红利”巨大的双11。而京东曾经很擅长的是价格战，但上市之后迫于资本压力，价格战已经不怎么打了。

相比618大促的强势，以及双11的积极而言，双12京东更多是如履薄冰，大有蜻蜓点水的感觉。笔者认为，京东在备战双12上虽说不上消极应对，但目前鲜有动作，连淘宝那样象征性地店铺红包也没有准备。京东除了放出“大波”、“打爆”之类的文字游戏外，为外界所知的还有，要与某厂商推一款神秘手机，刘强东亲自发微博为其背书。神秘手机固然能吸引少数目光，但这样的玩法更像是一个点，而不是系统化地全面参战。还有，京东推神秘手机所能吸引的关注，应该不会超过魅族、锤子与阿里的合作。当然，如果京东此次双12再放出双11期间的房产众筹那类玩法的话，此次双12也会有所期待。

国美在线：主动出击，情感营销

对于国美在线而言，并没有一个属于自己主场的营销节日。京东有618，天猫与双11，国美在线虽然曾试着打造418店庆月、83男人节等属于自己的节日，但从成交额来看，规模还远远比不上双11。正是因为此，国美在线既不会放弃任何一个打造自己节日的机会，也不会放过任何一个“上位”的机会，双12则是很好的选择。

阿里淘宝在双12期间确实是防御为主，国美在线借双12主动出击也合乎常理。在战术上国美在线最早出招，营销动作频频放出；从促销力度来看，家电和3C两大擅长品类为主，促销力度不亚于双11；从售后保障来看，通过计时达、限时达等物流升级的自身服务优势来保证配送及时，避免出现配送延误的尴尬现象。

营销上国美在线打的是情感营销牌，以“12.12，就要爱”作为情感营销主线，运营推广的玩法上也紧密结合这一主题。尽管微信红包已经被玩烂了，但国美在线的“众筹爱心赢1212红包”玩法上依然能够推陈出新，用户可通过朋友圈众筹“爱心”方式来获得更多数额的红包，红包金额最高1212元，且相对天猫的购物券则更为实用。

这种方式的病毒传播效果有朋友圈的人应该都能体会到，更重要的是，这会带来一个全民参与感，不管你是否下单了，你都可能参与到双12。国美在线还与即将上映的电影《微爱》达成战略合作，玩起跨界营销。Angelababy、陈赫等当红一线明星为国美在线此次双12助阵，演绎“12.12就要爱”的主题。除此之外，还有“爱的初响炮”、“男人爱变型”、“辣妈爱美丽”、“吃货爱食惠”、“决战Double 12”等为不同人群打造的专场活动，这些活动也紧贴情感主线，营销节奏感很强。

国美电器2014年Q3财报披露，前三季度国美在线交易额同比增长72.7%，其中第三季度同比增长100.8%。在刚刚结束的双11成绩也不错，国美在线全站总交易额同比增620%，家电3C销售额同比增560%，移动端订单量增800%。增速很快，横向对比较天猫和京东却有不少差距。双12，国美在线必须拼了，这是其2014年最后的机会，也是逆袭天猫和京东的最好时机。如果这一仗打好了，直接影响是提高国美在线业务数据，让国美Q4以及2014年财报更加漂亮。不过，国美在线的问题也不少，比如在用户基础、在SKU上与淘宝还有不小差距。

值得电商平台关注的“双12效应”

如果把双12放大到更多的促销节日，我们可以发现其中的一些很有意思的效应。

从时间来看，每个电商都可以树立自己的购物节，但这个节点并不是很好选择，双11这一神来之笔之后，双12、418、618、83男人节等电商节接踵而至，未来都有机会成为下一个双11。

从品类来看，每个电商都可以形成自己的促销品类，比如说到服装促销大家就想到天猫，说到家电就想到国美在线或者京东，说到汽车促销就想到汽车之家。事实上，一些不是做电商的也开始来凑“人工造节”的热闹了，比如某家媒体便顺势推出了双12的招聘节。

从营销来看，每家电商都可以思考更有创意和针对性的方式，而不是只是做价格战和流量战，因为这对产业是一种透支，让用户、商家和行业都关注价格、关注成本、关注折扣，反而忽视了产品品质和服务本身，还有它大幅推高了商家营销成本。国美在线所尝试的情感营销，就可以做到让用户不那么重视价格，又可以通过社交、众筹等新模式提升用户关注度和品牌亲和力。当然，未来还会有更多玩法。

从自身特点来看，阿里不可能抓住每一个节日倾入资源大做特做，国美在线、京东所擅长的3C和家电又不像服装品类需要抓住双11这样的换季节点，还有双11的用户群女性为主，双12则可以多打家庭牌、男人牌、学生牌，这并非天猫所擅长。因此阿里之外的平台电商以及垂直都可以借机突围。

如果把这些从电商平台延展到电商卖家，同样具有借鉴意义。总而言之，风水轮流转，上一个战役天猫赢了，双12战役就不一定了。但要想赢过巨头，就必须要有差异化的打法，要选好巨头不乐意干、不认真干、没精力干的时间和领域，几个电商平台的双12营销战足以说明此理。