Twitter通过向企业公开数据抗衡Facebook

效果不俗

当Dick's Sporting Goods想了解顾客为什么来到他们店里却不买东西时，他们想到了Twitter。

同样的数据还可以帮助连锁超市评估烧烤设备周末的需求、新工厂的选址、埃及选民的情绪等。虽然很多企业已经通过Twitter的海量原始数据获得了利润，但最大的受益者或许还是Twitter自己，他们已经利用庞大的数据将广告这项最重要的业务推销给了“财富1000强”企业。

“我们认为，广告主会把钱花在他们理解的东西上。”罗布·拜利(Rob Bailey)说，他领导的DataSift是为数不多的几家能够直接获取Twitter完整数据的企业之一，“企业已经大幅改变了对Twitter的理解，这让我无比惊讶。”拜利相信，提供上述数据是促成这种理解的关键原因。

数据服务公司Snip CEO克里斯·穆迪(Chris Moody)也同意这种看法。“Twitter完成了惊人的成就，获得了大品牌的认同。”他说。穆迪表示，这主要是因为Twitter将自己的数据打造成了行业标准。

Twitter从2010年开始允许第三方获取该公司的数据。自那以后，Twitter的身影在美国企业界随处可见。市场研究公司SimplyMeasured今年8月的一份研究显示，Interbrand评选的百强品牌中，有97%使用了Twitter，可与Facebook媲美。拜利表示，“财富500强”企业中有超过90%，甚至“接近100%”的企业通过分析Twitter数据来了解消费趋势。

Twitter在企业领域的用途集中在两大方面，首先可以方便企业了解用户对自己的评价，其次可以作为用户之间的交流平台。Twitter已经对这两大功能都进行了自我强化。“营销人员很容易了解网上的对话发生在哪里，从而判断应该把广告预算投向何处。”市场研究公司newBrandAnalytics CEO克里斯汀·穆赫勒(Kristin Muhlner)说，“这有助于提升可预见性。”

这种组合在Twitter内部进展得十分顺利。该公司在最近提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件中披露，他们2012年的广告营收达到3.17亿美元。数据授权大约贡献了4750万美元，占比约为15%。

缺陷犹存

穆赫勒表示，他的公司搜集的所有与品牌有关的言论，有65%至70%来自Twitter。尽管如此，这些数据的品质并不总是很高。“在Twitter中很难表达太多信息。”她说，“人们不倾向于表达，他们可能会说：‘我等不及要去Chick-fil-A买一份鸡肉三明治了。’但可能不会提到那里卫生条件糟糕的洗手间。”

穆赫勒认为，Yelp和TripAdvisor上的评论更好。虽然Twitter消息平均可以实现1.5分的洞察，但一条完整评论或许就可以达到10分。

作为Twitter最早的数据合作伙伴Collecta的联合创始人，帕特里克·马霍尼(Patrick Mahoney)表示，数据未必总是对营销人员很有用。“我们希望针对突发话题提供情景意识，Twitter在这方面很有帮助。”他说，“但可惜的是，除了华尔街之外，信息的实时性并没有那么重要，需求也就降低了。”

尽管面临这些局限，各大数据公司还是为客户提供了有用的服务。例如，Dick's可以了解那些用户为什么不买东西就走了。如果员工表现粗鲁，newBrandAnalytics也可以使用地理围栏来隔离有问题的店面，并解决这些问题。

尽管如此，要让Twitter的状态更新成为消费数据的黄金标准还很难实现。例如，拜利就很看好轻博客平台Tumblr，该网站也提供了很多年轻品牌和汽车市场的相关数据。“Tumblr上有大批的汽车发烧友。”他说。

最大的潜在竞争对手是Facebook。由于Facebook的多数数据都具有私密性，导致该公司难以将其分享给营销人员。但该公司上月开始提供用户与ABC、NBC、Fox和CBS四大电视网之间的互动数据。穆赫勒也借此获得了Facebook公开提供的一些数据。“这些数据的杂音很多，但仍然有助于分析。”她说。