解读移动运营商 “大进大出”背后的故事

自中国的电信运营商在重组之后，市场的竞争形势越来越激烈。对移动客户的争夺与保有对运营商来说越来越重要。而行业的激烈竞争，也导致了很多地区用户大进大出的现象特别严重，一些令人费解的问题摆在移动运营商的面前：

近20个月，某省运营商新增用户累计超过一千万，如此庞大的新增用户群的来源自哪里？此期间，上百万的离网用户又去向哪里？

究竟是真实的通话需求导致的用户新增？还是仅仅是网内用户的换号行为？抑或是用户在不同运营商之间转网？

粗放式营销不仅消耗营销资源，而且对于目标用户的个性化需求难以满足。是否可以对于不同来源的客户进行针对性的关怀，以提升用户的质量和数量？是否可以对即将离网的用户进行个性化的挽留，以进一步降低用户离网率？是否可以进一步加强对重入网用户的监控，减少酬金成本的无效使用

针对以上问题，Teradata提出了客户新增来源和离网去向解决方案，分析用户“大进大出”背后的原因，帮助运营商制定提升发展用户的长效机制和策略，从而提高新增收入，降低成本支出，促进企业向“成本控制型”转型。

客户新增来源和离网去向解决方案

Teradata通过对用户通话特征、使用终端特征以及个人信息特征等多种信息的分析挖掘，以重入网算法和竞争对手交往圈匹配算法为核心，在用户全生命周期（获取期、成长期、成熟期、衰退期、流失期）之外，找到用户在获取期之前（游离期）的不同来源以及在流失期之后（离网期）的不同去向，使得运营商对用户的了解更加深入，从而为业务人员进一步了解新增和离网用户的总体构成，以及不同用户群体特征等提供帮助，为进行用户精准营销和精细管理提供支持。

以前对用户新增和离网的监控，主要局限于用户数量的分析，现在通过“用户新增来源及离网去向细分模型”，可以对个体客户的动向做进一步的分析，使得运营商对用户质量更加了解。而且，首次将重入网模型、交际圈模型以及用户细分模型结合，通过多维度挖掘用户的特征，找出用户来源及去向。

 
新增来源和离网去向细分特征归纳

该方案引入SNA技术，对传统的通话指纹算法进行优化；通过多模型组合，发挥每个模型的长处，通过细分流程穿针引线，达到整体最优；通过多模式识别，将挖掘模型、业务规则、社会属性等整合，进行全面分析。

 
新增来源和离网去向细分技术方案

此外，该方案紧密结合市场经营重点，紧贴一线分公司的需求，以其兴趣和需求作为应用推广的原动力；并且将“新增来源及离网去向细分模型”的研究成果与不同的地市的新增市场和流失市场特点相结合，设计不同的应用推广方案；在与地市分公司的互动的过程中，授人以鱼不如授人以渔，着重对其进行分析思路的引导， 提高其经营分析能力。

新增来源和离网去向业务诊断框架

方案实施效果

1.发现十大客户发展问题

通过对客户的新增来源和离网去向进行分析，找出了绝大部分客户的来源和流向，进而引发该省运营商认识到其客户发展过程中存在的十大问题。例如，某地市客户入网后当月离网的客户占比在50%以上，而且这些客户的入网渠道大都集中在某几个指定专营店；某个以农业为主要产业的地区，新增用户并且经常在城市通话的客户数是新增并且经常在农村通话客户的多倍；某地区重入网用户比例偏高等。

2.引发发展策略研究

新增来源和离网去向分析发现的十大客户发展问题，引发了该省公司对于其客户发展策略的研究，主要从品牌形象宣传、资费策略、渠道管理、客户忠诚度计划，农村市场等细分市场发展等方向入手，研究现有策略的市场有效性，根据客户的行为表现，对部分策略做适度调整。

3.重视增强精细化执行手段的研究与实践

在客户发展策略的执行上，该运营商省公司近些年已经建设并且在不断地优化升级BI系统、营销管理平台和CRM等系统，为省公司和地市分公司进行经营决策辅助和生产一线的营销服务工作提供及时、准确的信息支撑和工作平台支撑。在当前客户发展问题背景下，该运营商省公司结合客户发展策略执行重点，在系统建设和优化中，增加了一些功能，调整了部分功能的开发顺序。加大了对于地市一线人员借助IT系统开展针对性营销执行的培训、辅导等实践活动，帮助地市一线提高客户发展策略执行的精细化水平。